“特殊药品”的专柜陈列
【2013年11月下半月刊 总第163期】【作者：周玉涛】【阅读量：70436】【大 中 小】【打印】
专柜陈列，遵循的是一种“缩小与放大”的经营逻辑，即缩小产品的范围，放大产品传递的信息。匹配廉价药、平价药等“特殊药品”，则其效果可被进一步极限化。对零售药店而言，可将“特殊药品”的专柜陈列作为经营的一条主线，充分赋予其成立的条件，进而实现预期效果的最大化。中国药店：www.ydzz.com
看专柜中国药店：www.ydzz.com
零售药店进行专柜陈列已经成为不鲜见的运营方式，概述专柜陈列的原则多呼应药品的自然属性：一是治疗窗，针对系统疾病（如呼吸系统、消化系统）进行密集摆放，是药品陈列的一般性原则；二是人群，目前较常见的为运动员产品专柜、驾驶员产品专柜等；三是品牌，对同一品牌下的产品集中陈列，多见于保健食品、膳食补充剂及药妆产品等。中国药店：www.ydzz.com
随着零售药店竞争的不断升级，一些“人工制造”的产品专柜逐渐进入人们的视野，这些专柜多为零售药店非标准化产品的载体，系为经营需要而被概念化的产品集群，较为常见的包括：中国药店：www.ydzz.com
廉价药专柜 产品的基本特征是单价低，系在社会广为诟病的“药价高”情势下诞生的概念，对应产品典型的社会属性。实际上，呼应新医改的要求，各地政府亦在利用行政手段对廉价药进行定义和保护，零售药店则在利用自身在供应链上的优势进行有针对性的“附和”。中国药店：www.ydzz.com
平价药专柜 平价药的概念是药品本身的价格加成率较低，与廉价药相关联，前者为相对概念（相对竞争对手的平均水平），后者为绝对概念（定价）。这是药品零售“平价时代”的衍生产物，在政府的推动下（如广东省推行的“平价药店”）逐渐演变为市场竞争的标准配置。中国药店：www.ydzz.com
紧缺药专柜 对市场上断货率较高的产品进行集中陈列，这是政府行政推动与企业自主行为相结合的一种代表形式，目的在于保证该部分药品的市场供应，于零售药店而言则在于打造品种齐全的品牌形象，其成败的关键点在于上游厂家的积极性。中国药店：www.ydzz.com
“冷门药”专柜 指满足特定人群的特定需求的产品，疾病谱相对窄众，实际成交量极小，多为临床品种。设立“冷门药”专柜的目的，在于追求“长尾效应”，利用特定人群的忠诚度实现关联销售以及口碑销售。中国药店：www.ydzz.com
权利弊中国药店：www.ydzz.com
上述专柜的设立，契合了部分顾客的实际诉求，但不可否认的是，它与零售药店的经营要求产生了一定程度的偏离，切不可作为常规竞争手段。对此，不妨从以下几个维度进行综合评估。中国药店：www.ydzz.com
其一，从投入产出的角度衡量，该部分“特殊药品”的经营意义为成交量小、利润低，对销售额及毛利额等经营指标的绝对贡献值小，相反，与之相对应的却是可视的陈列位面占用、库存占用以及不可视的管理成本及人力成本等，总体投入产出比不高。中国药店：www.ydzz.com
其二，从消费者的角度出发，多次购买碰壁的情况下，心理预期仅为“有没有”，延伸的购买方式为询问式购买，即“请问有没有xx产品”，故摆放方式与实际成交结果间并没有必然的关联性。中国药店：www.ydzz.com
其三，从专业性出发，药品分类及摆放均须遵循特定的法律规定以及企业的标准规划，独立开辟空间进行“二次分类”，则可能破坏门店整体营造的专业形象，同时易为员工的实际操作带来不必要的麻烦。中国药店：www.ydzz.com
其四，从便利性出发，衡量便利与否的标准是能否与消费者的购买习惯相匹配，经多年的消费者教育，消费者基本能够做到“按病找药”，在消费者循常规路径找不到目标产品时，反而会造成门店产品不全的“假象”。中国药店：www.ydzz.com
其五，从相对极端的视角来看，专柜的设立在某种意义上为消费者提供了更为便利的“比较”空间，与竞争对手极微小的差距（甚至在部分“点”上的差距）都可能因“专柜”的形式而被放大，进而把消费者推向竞争对手。举例来讲，消费者在平价药专柜发现某药品价格高于其他零售药店，则极易主观形成“价格高”的论断。中国药店：www.ydzz.com
在某种程度上，“特殊药品”的特殊陈列，如果运用不好会产生事与愿违的后果，因此在推行之前应充分考量自身的供应链整合能力、市场调研能力以及消费者教育能力等。中国药店：www.ydzz.com
当然，更多业内人士建议，对于“特殊药品”采取常规的陈列方式，即首先按照系统疾病进行分类，再按照价格带进行摆放，是最稳妥、最经济的方法，是一种只加分、不减分执行手段。中国药店：www.ydzz.com
巧布局中国药店：www.ydzz.com
该看到专柜陈列的风险性，也该看到专柜陈列的合理性，它以一种聚焦的形式向消费者进行了最直观的信息传递，只是传递的效果取决于预设的前提。据介绍，在以下几种情形下开展专柜陈列多能取到不错的“广告”效果。中国药店：www.ydzz.com
“事件性”营销 每年药品招标采购处于进行时态，媒体几乎都会长篇累牍地进行廉价药、紧缺药消失的报道，消费者的目光也会因此而被聚焦，此时如果相应设立“特殊药品”专柜则极易与消费者的关注产生“共震”，继而实现预期效果最大化。事实上，类似的事件在医药行业时有发生，考验的是企业对时把握的能力，以及“制造专柜”的能力。中国药店：www.ydzz.com
新店开业 创造社会舆论的来源，能够让消费者快速地记住门店，即使其中掺杂“哗众取宠”的成分。在“人无我有”的情况下，专柜可以成为塑造差异化的元素；在“人有我有”的情况下，则可以使门店与竞争对手处于同一起跑线。中国药店：www.ydzz.com
周期性布局 比如以时间为轴进行部署，按照疾病分布情况进行对应陈列；再如遇有流行病发生等偶然事件时，对产品进行集中展示，并匹配相应促销方案。其本质上与四时营销无异，但卖点在于标的物的不同，以此达到“1+1＞2”的效果。中国药店：www.ydzz.com
专柜陈列的要求是与市场的匹配，同样的一把牌要根据市场动态以及竞争对手而有不同的排序和玩法，换言之，零售药店可以开辟专柜陈列区，但陈列的形式和内容是可以变换的。中国药店：www.ydzz.com
