中国药店－单品突破操作详解

　　编者按：2014年9月16日，由本刊主办的“中国药店非药品发展高峰论坛”在湖北恩施隆重举行，会上，北京天下汇通科技发展有限公司董事长何锐介绍了在医疗器械及其他非药品类的销售过程中，如何通过营销体系系统化、目标任务数据化、产品动销日量化、贯彻执行统一化，实现单品突破的一系列方法，颇具实战性。编者整理如下，以飨读者。

　　目前，连锁药店为了提高销售，提升客流，倚重的方式要么是价格战，要么是广告战，但忘了还有执行力、还有整个流程的监督和控制，还有销售过程的组织和落实，还有产品销售方案和卖点的提炼和组织，单打一个点，发力不全面，效果总是有限的。

　　药店表面上一个简单的促销方案实际上是一个复杂完整的营销体系，必须达到产品、宣传、执行力高度的“三位”，包括产品的包装、定价、动销策略三位；销售上，店内、店外、流动宣传三位；执行力上，高层、中层、基层达到高度的一体。只有把这个营销体系的每一个点、每一个面、每一个细节都做好的时候，才能取得丰硕的业绩。当下连锁药店要获取高额利润，一定要靠高毛利的新品种和单品。同理，引爆销售的单品突破也是一个系统工程。

　　选品原则

　　1、绝对的市场保护。产品独家，实际上是保护价格的绝对稳定和没有可比性。

　　2、产品价格区间最好在40—400之间。价格过低，付出的资源不值；价格过高，卖不出去。

　　药店的目标顾客是有限的，客流不会无限增长，只有通过提高客单价来提高销售额，所以低于40元的产品不适合作为单品突破的选品。而高于400元的产品，短时间内很难让有目标购买的进店顾客接受。

　　3、产品最好能挖掘出“新、奇、特”的卖点。卖产品的最高境界是讲故事，但讲故事要有话题，才容易吸引顾客快速购买。

　　4、产品一定要选大品相，切忌小品相。顾客人人能用的叫大品相，极少数人能用的是小品相。小品相产品再“新、奇、特”，在一个区域市场也很难有大的销量。

　　5、广告炒作产品可以尝试，但要快打快退。

　　比如电视购物产品、广告炒作的产品，药店购进同品系的产品，价格拦腰一刀，肯定旺销。但这类产品一是价格虚高，二是消费者容易审美疲劳，因此要快打快退。玛咖就是典型的这类产品。

　　6、在药店的品系中分列要均匀，忌重复做无用功。即每一个主要品系中要确定一个高毛利的主打产品，这个产品要符合以上五原则。

　　动销原则

　　1、重模式。要学会把钱花在企划上，而不是采购上，因为思想永远比产品值钱。

　　现在连锁药店强势的是采购部门、运营部门，但不愿把钱花在企划上，因为企划不一定产生效益。实际上，100个产品，有一个企划成功了，可能100个都活了。

　　每一个产品必须做详细的企划，从产品的价格、促销话术、宣传时的重点、地点等等每一个环节无一遗漏。连锁药店如果不在企划上下功夫，打仗时就没有理论依据作支撑，永远只能打点，不能打面，就常会掉链子。没有强大企划人员的药店，也可与专业的企划公司合作，触类旁通，花一个产品的成本可得到10个的效果。

　　现代企业的竞争不是产品的竞争，而是营销模式的竞争，营销模式的建立是靠庞大、优质、高素质的企划团队。

　　2、重工具。要清楚自己药店80%的员工是陪衬，能把活干漂亮的就是剩下的20%，甚至20%都不到，你的任务就是把80%的陪衬努力地转化成20%的能人，就是要有清晰、明确的标准和工具。用最聪明的人去设计，用最笨的人去执行。“傻瓜”式的工具最好使。

　　3、重学习。要相信经过专业培训与未培训的员工时间长了一定有区别。长期接受专业培训的员工执行力最到位。

　　4、重行动。要明白没有任何人比这个企业的老板更关心这个企业，你不下决心干，其他人都是可干可不干。改革，一把手工程最重要。

　　分配原则

　　1、奖金比奖状重要。

　　思想改造要过程，改造没完成之前，最有效的是奖金，重赏之下必有勇夫。当然，边发奖金还要边进行思想教育，精神激励和物质激励齐头并进。

　　2、简单比复杂重要。

　　分配原则各环节权重、比例等等很多数据，很科学、很合理，但不能拿到前台去算，因为员工算不明白的就干脆不算了。

　　所以，老板的“小算盘”背后打，对员工越简单越好。“卖一盒给10元，卖两盒给20”，让最笨的员工都能明白的分配规则才是好规则。

　　3、兴趣比制度重要。

　　喜欢才能坚持长。

　　最能让销售员兴奋的事，第一是比赛，在销售中实行PK制，甚至一比三兑付承诺的奖金；然后，让他明白点滴经验值的积累和增长，到什么层面，获得什么奖励，就像网络游戏。

　　第二目标任务要日量化。对基层员工要不停地设定目标——可达到的目标。目标设定最长以年度为限，年度目标、季度目标、月度目标、周目标，日目标……员工的目标一定要计划到每日，甚至每时，每分钟，微信群实时播报。

　　可以让员工以“游戏”的方式参与到促销活动中。让员工做“股东”，做一张“财务报表”：

　　进一个产品，原价60元，成本10元，毛利50元，你得10元，我得40，你分走了我毛利的20%，所以你是持这个产品项目组20%股份的“股东”。把这样的思想给员工明确之后，开始教员工做自己的“财务报表”——把单品突破中的产品拿出来，列出

　　产品名称、单价、毛利、公司员工各自所持股比、每天销售数量、提成汇总等等，教会员工做这样的财务报表，他就有明确的销售导向，他很清楚每天卖什么东西自己最挣钱，企业最挣钱，时间越长，越上瘾，就变成了员工自己的“生意”。

　　4、现实比未来重要。

　　长画饼不如不画饼。天下汇通在促销活动中对员工实行“日薪制”，提成当天兑现。

　　越基层员工，越看重眼前的利益。“一把一结”，一天一兑现，劳动的趣味性增加了，员工不断被惊喜刺激，自然积极性就被激发出来。

　　5、中高管比员工更会计算得失。

　　员工当面算，中高管背后算。很多老板认为销售是基层人员的事，店员有提成，店长有提成，没考虑到中层管理人员的积极性，要让参与到动销活动中的人，都有“股份”。让中高管“当面拿回扣”，拿得清清楚楚、明明白白、干干净净。

　　奖惩原则

　　不敢罚就不会大。

　　不会奖就不会强。物质奖励短时间用，精神奖励长期用。赞美能让傻瓜变天才，让优秀员工经常与团队分享经验。要相信榜样的力量是无穷的。

　　考核原则

　　考核的标准是结果；

　　结果的实现靠执行；

　　执行的完美靠监督。市场督察日日有，销售不打小九九；数据统计天天计，问题就知在哪里。

　　总之，单品突破要取得成功，第一、必须是一把手工程，或确定一个项目负责人；第二、一定要有市场考核机制，就是要设一个市场督察部，每天检查工作，陈列、宣讲、物料、货品、配送到没到位，每天监督、统计、上报，监督是非常必要的。


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单品突破操作详解

【2014年10月上半月刊总第184期】【作者：何锐】【阅读量：64137】【大 中 小】【打印】

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