许震的知识服务营销观
【2012年04月上半月刊 总第133期】【作者：郝岚】【阅读量：9265】【大 中 小】【打印】
诺康集团是业内为数不多的既有药店经营渠道、又有会议营销渠道的供应商、服务商，在对两者成功运营多年的基础上，总结出了有鲜明特色的知识服务营销模式。中国药店：www.ydzz.com
一位经常穿梭于各类EMBA班课堂上讲课的清华老教授，有感于在不同的课堂上常能看到相同的听课者面孔，戏谑道：看来，有人喜欢玩古董，有人喜欢玩女人，还有人喜欢玩教授。中国药店：www.ydzz.com
诺康健康产业集团董事长许震大概就属于这类“玩教授”的人。中国药店：www.ydzz.com
从事保健品行业营销18年来，许震先后攻读了中文、社会学、中医药、经济管理、心理学等8个专业，参加了多个EMBA总裁研修班学习及NLP教练技术等各项技能培训，研修密宗、禅宗、天台宗等佛家经典……中国药店：www.ydzz.com
“多学科的学习会形成边缘交叉的思维体系，使我不会被自身的局限卡死，通过一个学科看不通的事，通过另一个学科就看通了。”中国药店：www.ydzz.com
“看通了”的许震使诺康集团在鱼龙混杂、竞争惨烈的保健品行业中，以独特的企业文化凝聚了员工队伍，并形成“同心多元化”的“产业环”模式，在渠道营销和会议营销两个板块中差异化地生存和发展。中国药店：www.ydzz.com
“做教育，顺带卖点保健品”中国药店：www.ydzz.com
诺康集团的产业结构，乍看有些奇怪。除了专事保健品制造和销售的奥诺康生物科技有限公司外，还包括上海诺康健康信息咨询管理有限公司、诺康文化传播有限责任公司，还有一份拥有国家正式刊号的周报——《家庭健康报》，在许震的老家安徽芜湖，还开办有养生堂连锁药房。中国药店：www.ydzz.com
许震释疑道，不同于一般医药企业集团涵盖制造、批发和零售的“产业链”体系，诺康集团形成了以健康产业为“芯”，有工厂、连锁药店、直营市场，有文化传播公司、培训公司、销售公司、媒体资源的同心多元化“产业环”，其目的是为解决企业发展过程中各个环节的需求。比如，咨询管理公司主要面向药店、经销商等进行相关培训，如公共营养师、亲子教育、培训师等的培训；文化传播公司是围绕针对消费者的健康理念和知识的宣传而设立，其中《家庭健康报》更成为对消费者进行客情联系的独特而有效的纽带。中国药店：www.ydzz.com
不能不说，这样一种同心多元化产业环模式则是为许震所情有独钟的教育营销或称知识服务营销所量身定制的。中国药店：www.ydzz.com
像如今的许多商界栋梁一样，许震的商海生涯也起步于上世纪九十年代初，从国有商业企业中投身下海，中医世家出身的他选择了心目中的健康事业——保健品销售，凭借着两年多在三株、红桃K的销售经历所积累的经验和人脉关系，1994年，许震开始创业。中国药店：www.ydzz.com
多年来，凭借着自己的兴趣，许震曾先后创办了广告公司、销售公司、生产公司、中医研究所、文化传播公司、教育培训公司等等，直到2000年以后，保健品行业一种崭新的直接面对消费者的“会议营销”应运而生，大行其道，许震才发现这么多年的坎坷创业原来都是为这种模式而准备的。中国药店：www.ydzz.com
“会议营销，其交易不是传统意义上的柜台或一个展销会的交易，也不是一种显而易见的必需品的简单买卖，而是一种需要唤醒人们内心潜意识中对于健康的需求后才能激发出的购买冲动，这样的销售不仅需要锁定明确的客户群，需要的是会议上的告知、教育、交流、引导，更需要的是持久耐心、极富人性化的跟踪服务。”中国药店：www.ydzz.com
于是许震在销售团队的培训计划中浓笔重彩地加上了服务的内容：人性化服务、专家服务、管家服务、社区互动型服务、敬老贴身服务等等层出不穷。中国药店：www.ydzz.com
后来的会销行业越来越陷入重炒作、轻内涵的怪圈，更因为一些无良或短视经销商的恶性操作而声誉日下，许震坚守“会议营销”的真正内涵，他称之为教育营销或知识服务营销。中国药店：www.ydzz.com
许震介绍，奥诺康首先有60个系列品种品规的保健食品，可通过运用国际全息理论的虹膜检测等手段，为消费者提供健康解决方案，不同的人搭配不同的产品，提供不同的产品套餐;拥有一座符合GMP标准的现代化参观养生型工厂，是生产基地，也是培训、文化传播基地。中国药店：www.ydzz.com
全国发行的《家庭健康报》以一年四季二十四个节气的时间节点，将中医预防、养生文化结合现代生活科学和现代医学理论，全方位地传播现代人亟需的保健、养生、防病治病等各类新闻与信息。诺康集团的销售人员通过送报入户并定期入户回访，大大增加了与消费者之间的情感关系。中国药店：www.ydzz.com
通过“知识服务+中医中药的研发+中国式的培训体系”，诺康将自己定位为健康咨询和解决方案提供商，“形而上的是符合科学、符合个体的健康咨询、健康诊断、健康的解决方案的提供，形而下的才是保健品的销售。”中国药店：www.ydzz.com
许震改用了松下幸之助的一句话：我们其实是在做教育，顺便卖点保健品。中国药店：www.ydzz.com
“顾客是合伙人”中国药店：www.ydzz.com
诺康的产品十多年前就已在药店渠道自然销售，但当他们在会销领域成绩斐然之后，转而再攻药店，却收到了事半功倍的效果。中国药店：www.ydzz.com
许震不讳言，合作中，药店最感兴趣的是诺康能帮其建立一套会员知识营销体系。药房的优势是渠道建设、店面管理，瓶颈则是客户维护乏术；而会销的优势恰恰是客户管理、情感营销。中国药店：www.ydzz.com
“通过向药店注入健康教育和客户服务，以及入户拜访、回访，使药店的营业员能跟消费者的家庭对接上，了解消费者的真正需求，然后把服务用教育的方式传播到他的家庭，把消费者请到药店来进行知识的普及、情感的沟通，让客户感觉到药店已经不仅仅是一个卖产品的地方，而是承载着关心、爱、文化传播、健康知识传播的一个场所。这样就可以使药店摆脱等客上门、被动等待的状态，变被动为主动，使客情的交流、情感的关系大大改善。有了这样的情感联系，价格贵点，消费者也能接受，客单价自然会上升。”中国药店：www.ydzz.com
八年多的会销经历，在对消费者的贴身服务中，许震对消费心理和营销的认识越来越精到。在他看来，会议营销没有“价格战”之说。会销客户不是“买便宜”，而是“占便宜”的。“买便宜”的不是高品质的客户，企业要以增值服务让消费者觉得是“占了便宜”。中国药店：www.ydzz.com
而课堂上，老师传授的“顾客是合伙人”理论更让许震豁然开朗。中国药店：www.ydzz.com
他认为，“顾客是上帝”的说法只是商家的自作多情。其实顾客只是光顾的客人，购买了成为客户；客户办了卡，知道了姓名、地址、家庭、健康状况等相关信息后才成为会员；会员消费积分到了一定程度，成了VIP；VIP再往后就是忠诚客户了，也就成了企业的合伙人，是合伙人与经营者共同养活了这个企业。如果只是把购买者当作顾客、客户、会员甚至VIP，企业所做的是销售，是利用的关系；只有把顾客看作合伙人，打造成合伙人，企业秉持的才是服务，实现与顾客共赢。中国药店：www.ydzz.com
“只为欣赏者去表演”中国药店：www.ydzz.com
一方面，诺康集团将药店的会员服务营销作为发展方向，通过对消费者的教育服务，如送报入户、健康知识培训、联谊、科普知识讲座等，提高消费者对药店及大保健品牌的认知；另一方面，坚持“不是在做生意，而是在做教育”的理念，在合作中以教育为纲，由此赢得药店的认同。比如诺康集团的各种企业内训和外训项目包括NLP教练、TTT国际培训师、色彩与能量学、催眠师、健康管理师等十余种认证培训，均向药店经销商免费开放，协助药店员工获得以上认证资格。中国药店：www.ydzz.com
诺康将在会销体系中与消费者的沟通方式用于店员中，因此显得别出心裁。中国药店：www.ydzz.com
比如为店员设计的培训套餐中，除常规的产品知识、销售技巧之外，还有大量的有关情绪压力疏通、亲子教育、自我保健、团体心理咨询等内容，许震认为，这些是为店员解决问题，“他的问题解决了，才能接受你的东西。”“让店员先喜欢你的文化，然后喜欢你的企业，然后喜欢你的产品。这是一种情感的交换。”中国药店：www.ydzz.com
但保健品在大多数药店的商品结构中是作为高毛利产品定位的，低至10扣、20扣的底价采购已成为行业惯例，这与有着较高成本的服务营销理念很难兼顾。中国药店：www.ydzz.com
许震坚称，就像一味“买便宜”的不是会销的客户，一味追求低价采购的药店也不是诺康的目标客户。“纯砍价格的药店老板，不懂保健品，不尊重保健品。我只为懂得欣赏者表演！”中国药店：www.ydzz.com
许震表示，会一直坚持经销商和会销两个平行的渠道去做，“这是遵循传统文化中‘民为贵’ 的思想，民（消费者）是大系统，经销商（药店）只是联接大系统的纽带。只有笼住了消费者，工商才能和谐，否则只能是互相盘剥的关系。最终是消费者养活了我们，共同为消费者这个大系统服务，这是我们坚守的信念。”中国药店：www.ydzz.com
