寻找药妆根据地
【2011年06月上半月刊 总第123期】【作者：刘燕】【阅读量：9293】【大 中 小】【打印】
国内药妆厂家要寻找能够培育市场又塑造品牌的本土化路径，需要对药店终端投入持续的坚持，也需要药店真正改变经营药妆品类的思维。中国药店：www.ydzz.com
与强势的国际药妆品牌相比，国内品牌厂家显然更懂中国市场。它们善于找到中国药妆市场的空白，并了解中国药店终端的转型需求，因此拥有市场操作成本较低的优势。但同时，在这个刚萌芽的市场，有良莠不齐的药妆生产厂家，有跃跃欲试又不肯改革的药店，还有偏信大牌的中国消费者……中国药店：www.ydzz.com
如何避免走上“薇姿”派的老路，国内厂家需要寻找能够培育市场又塑造品牌的本土化路径，这需要上游对药店终端的持续坚持，也需要药店真正改变经营药妆品类的思维。中国药店：www.ydzz.com
布局二三线市场中国药店：www.ydzz.com
一级市场与二三级市场在药妆产品消费上存在时间差，和农村市场的时间差更大。也就是说，一些在一级城市已趋饱和或者已经过时的产品，在二三级市场可能刚刚进入。而对于国内药妆品牌厂家来说，竞争力薄弱的二三级市场充满很多机会。中国药店：www.ydzz.com
杭州葳之蔻化妆品销售有限公司总经理严丽莉告诉记者:“对于一线品牌而言，一级市场做品牌，二三级市场做销量、是利润增长点;对于二、三线品牌而言，二三级市场是主战场，是主要的利润来源。”中国药店：www.ydzz.com
目前，大多数国内药妆将一级市场的重心放在品牌建设上，在二三级市场则更重视消费者教育、培养消费市场。严丽莉表示:“一线城市的消费者对品牌的忠诚度较高，而一线城市林立的高档A类商场、购物中心、精品店几乎能满足消费者的所有选购需求，且20多年的市场培养让这部分消费者习惯了在商场选购其热衷的品牌。所以，葳之蔻药妆把市场操作重心放在了二三线城市。”中国药店：www.ydzz.com
的确，对于知名度并不算高的国内药妆品牌来说，前期最重要还在于空白市场的开拓与培养、积累渠道优势。广州市康尤美商贸有限公司则把产品直接铺向二三级市场，其董事总经理李从选表示:“一线市场由于消费者大品牌意识作祟，加上收入高，女性消费者选择商超和美容院为主，选择客单价很高的化妆品，较少考虑药店渠道。而中低价位的药妆产品，不需要专柜和住店导购，这才是中国连锁药店药妆市场未来的方向。我们目前80%的销售将会是在二三线市场完成。”中国药店：www.ydzz.com
尽管一线城市对于品牌认知程度较高，但整体药妆消费环境相对成熟，苏州协和药妆就更看好成熟市场的前景。协和药妆总经理陈伟立说:“我们的产品在上海、北京等一线大城市就卖得很好，因为消费者对药妆与普通化妆品的了解比较透彻，药妆的吸引力也就凸现出来，不需要我们花费太大精力。当然，各级市场操作难易程度不同，与每个公司的定位与市场策略都有关系。”而进入市场时，一线城市的整体布局与规划相比二三线城市更加细密与繁琐，并在产品方面需要根据消费水平的差异进行相应的区隔。陈伟立介绍说:“协和针对这些问题采取了相应的措施，比如采用大小规格，让低消费城市的顾客更容易接受。”中国药店：www.ydzz.com
打通终端渠道中国药店：www.ydzz.com
尽管薇姿在中国药店终端渠道开拓与坚守的12年，对药店树立销售药妆产品的专业形象所起到的推动作用仍然有限，但的确打开了药店思维。因此，不少国内药妆企业借鉴薇姿模式，延续专供药店渠道的做法，也迎合了当下药店多元化转型的市场需求。中国药店：www.ydzz.com
陈伟立对“协和”的品牌定位非常清晰，他表示，“从一开始进入市场到现在一直遵循着一个原则，就是以‘特殊功能性产品’为导向重点，特别是卫生部确定的九大类特殊用途化妆品。当然，因为市场需求的不断扩大，我们也根据顾客的需求开发了护肤护理类的产品，还包括卫生部批准的消毒剂等。”中国药店：www.ydzz.com
“我们目前的生产，有40多个SKU，涉及十多个品类，但鉴于膏霜类和洗护类产品太同质化，竞争激烈，因此我们没有选择这类产品作为主推品种，而是选择具有国际专利产品技术的驱蚊(香氛)贴、特色眼纹消、特色面膜等中低价位、高品质的产品来推广，实施单品突破。我们的品牌定位是普通大众群体。”李从选说，市场情况、药店需求是选品的标准，要保持品牌在药店终端的竞争力。中国药店：www.ydzz.com
广州欧瑞福则从单一药妆产品全面转向美丽板块的全品类供应，其总经理何家巨表示:“药店转型多元化，需要的不仅是药妆产品，个人护理、居家便利品都是重点，否则无法支撑门店对消费者需求的满足。我们既生产自有品牌产品，也代理一些国外知名品牌的产品，满足药店不同诉求点。”中国药店：www.ydzz.com
比起国际药妆品牌运用资本实力进行大规模品牌推广，国内刚起步的药妆企业纷纷表示难以承受，它们将努力的重点放在终端服务模式的探索上。而国际品牌的专柜陈列、自派促销员的销售方式，也无法帮助药店终端实现真正的转型，一旦厂家人员撤出，产品销量必然锐减。从产品本身的特点来看，陈伟立也认为:“国内品牌品种本身是在药房里销售的功能性化妆品，可以作为专柜销售，也可以把任意季节性的单品大面积来单卖。国内药妆品牌本身就应该有它的销售模式和销售方法，不能照搬国外的方式。”中国药店：www.ydzz.com
用李从选的话来说，终端服务的差异化思路应该是“授人以渔”。比如，提供药妆营销整体方案，而不仅仅是提供一些产品;提供店员能卖得出去的产品，而不是客单价极高、需要长时间体验才能实现销售的产品。其次是提供客单价不高、性价比却很高、店员可以轻松推荐出去的产品;同时提供专业销售培训。中国药店：www.ydzz.com
而欧瑞福的做法则更类似于一体化的药妆店方案解决商，何家巨介绍说:“我们会对连锁企业相应的门店进行实地考察，遵循一店一策的原则为不同企业提供不同产品、不同企业的不同门店提供不同系列的产品组合，以及一整套产品动销方案。”中国药店：www.ydzz.com
痼疾难除中国药店：www.ydzz.com
尽管终端有转型需求、上游有满足终端的决心，但中国还不成熟的药妆消费市场环境，还是给上下游的磨合带来巨大挑战。中国药店：www.ydzz.com
市场环境的不成熟当然不仅是消费者购买习惯的问题，陈伟立的体会是:“定位是首要问题，现在国内药妆市场混乱，凡是在药房内销售的化妆品都是药妆，所以没有一个明确的定位和品类的管理。其次，怎样才能让消费者更认可在药房内购买这些产品，这其中就包括了药房的整体规划布局和管理，以及我们作为生产企业在软件上能配合做的工作。”中国药店：www.ydzz.com
李从选通过与终端的合作中，感受到连锁药店已经不再一味追求低扣率产品，对配套营销体系支持也有更高要求。“这是非常可喜的变化，大家的共识是市场需要工商联合来培育。美中不足的是，很多连锁不愿现款结算，把压力全部转给供应商。对任何需要培育的新品类，连锁药店都应该有‘必须做好’的信心和措施，给自己压力才能形成销售动力和销售能力。”中国药店：www.ydzz.com
另一方面，薇姿的坚持抵挡不了这种环境下销售规模增长缓慢所带来的压力，而药店也感受到国际品牌调头对药妆品类销售下降带来的直接影响。深圳万泽大药房总经理助理赵桂菊对《中国药店》表示，“高档产品不是药店消费者的重点需求所在，而国内品牌的销售缺乏足够的市场跟踪，零售终端的店员并不擅长药妆领域，厂家的投入自然和产出是不成正比的。”中国药店：www.ydzz.com
药店店员不专业的现状，决定了药妆难以成为药店核心竞争力，很容易被其他零售渠道抢占市场。如果上游品牌厂家并没有从药店渠道的诉求出发，扩大相应的消费者教育投入，仅靠终端产品展示，很难整体上提升消费者对药妆店的认知。北京德威治大药房总经理张玉宽说:“按照坪效来看，药店的投入很不划算，租出去或者扩大其他品类的产出都要大很多，但未来药妆市场行情会是怎样的难下定论，必须要把它保留下来，逐渐培养消费者对德威治药妆品类的认知度。”中国药店：www.ydzz.com
面对目前的市场情况，李从选也坦言，上游品牌厂家要经历一个艰难的坚守时期，需要大资金投入培育市场。但他认为:“要想做好药妆市场，市场培育的坚持必须是始终如一的，而不是三心二意的在商超、专卖店、美容院、药店渠道摇摆。”中国药店：www.ydzz.com
