中国药店－店内促销的价值展开

　　对于超级药店来说，服务是生存之本，各门店务必要着力提升自己对于周边客人的信用、信赖以及便利性。

　　“店内促销”，即in-store-promotion，指的是为提高商品销售而在门店内进行的各种活动，包括了从商品的说明、帮助客人进行挑选、对推荐商品的特殊陈列、活动、样品服务展示等各种活动，往往起到有效提高顾客购买件数的作用。

　　促销物品的种类

　　根据“卖场引导”、“商品引导”和“其他引导”等不同用途，店内促销物品衍生出了“店内海报”、“分类牌”、“POP”、“小宣传单”等各种道具。当然，店内的“背景音乐”（BGM）也是打造卖场氛围一个必不可少的重要促销手段。DM宣传单由于属于店外宣传用道具，所以没有包含在此。

　　卖场内指示包括写明了入口处、收银台位置、卖场内各个区域布置（平面图）这样的卖场全局指示，也有标清卖场内各个部门或通过部门代表性商品来展示的方法。

　　商品引导指示¬（POP：Point of purchase）分为“提示牌”“分类牌”和“价格牌”三种。

　　说明商品作用和功能时，往往会用到提示牌这种卡片，或是直接贴在商品上，或是贴在货架上。

　　而分类牌往往用于标示卖场内着重推荐的人气商品、广告商品等强烈希望引起顾客注意的商品。在陈列时，分类牌多与货架呈直角，方便顾客在行走的过程中能直接关注到重点推荐的商品。

　　价格牌是标示了厂商名、规格成分以及价格的卡片，粘贴于使用挂钩陈列形式的商品上方，或是陈列在货架上的商品前方。

　　在价格牌中，单品条形码、订货单位、最大库存量、排面等订货时所需的相关信息都可以记录在上。此外，价格牌也有表示出商品具体位置的作用。

　　有许多使用POS机收银的门店未在商品上贴价签，而是让客人通过直接看货架上的价格牌来确认商品的售价。因此，门店要将所有在销售的单品都插上价格牌作为一个基本条件。

　　店内播报分为“背景音乐（BGM）”和“语音播报”两种形式。前者通过录音播放音乐，提升卖场氛围并打造一个让顾客舒适购买的环境，后者则是将各卖场的当日（如每日特价商品等）引导信息告知顾客，同时也可用于门店工作人员间的业务联系。

　　其他店内促销在卖场和商品引导之外，门店内提供的各种服务也是店内促销的一种，最为典型的是柜台服务:药品、化妆品的相关资讯、DPE（冲洗照片、打印）以及快递上门等相关服务，都需要通过柜台服务才能办理。

　　活用POP

　　超级药店的店员不可能接待每一位顾客。由于超级药店的商品大多属于自助式购物，POP在这其中起到了代替店员传递最新商品信息、方便顾客进行购买的作用。POP也分为“销售POP”和“价格牌”两种形式。

　　前者多用来突出商品的卖点，而它的对应商品往往是“海报商品”、“新商品”、“自有品牌商品或畅销商品”、“门店推荐商品”、“价格优势商品”以及“经常被顾客问询的商品”。作为这类POP的辅助道具，还存在写明商品价格的“价格封贴”，以及表明大型商品或是样品库存数量的“商品数量封贴”。

　　而价格牌可分为特殊商品用的“专用价格牌”，表明厂家、商品名和价格的“售价牌”，以及可以自由书写的“素色价格牌”三种。

　　POP的重要性体现在吸引来店顾客眼球、简明易懂地表现商品内容、让介绍商品变得更显眼以及提升顾客的购买欲望。在销售商品之外，POP还有提供商品信息以及更舒适的购买感觉的重要作用。因此，希望门店能够根据不同的使用目的，更具针对性地利用好POP。

　　“简明扼要”是制作POP的重中之重。在制作POP时，一定要注意避免使用太花哨的设计和多种颜色，一张好的POP并不意味着花费过多精力，而应该是用简洁的文笔进行说明，同时还要将POP粘贴在适合的位置。

　　审视POP的要点一般包括：是否从顾客的角度出发？POP是说明了购买、使用时的优点还是一味地强行推销？是否达到了顾客不用询问店员也能充分了解商品的效果？有没有过多地使用了难懂的文字或外文？介绍是否主次分明？文字是否模糊？文案是由商品担当人员负责编写的吗？数字的写法是否统一？

　　此外，迄今为止POP的制作大多依赖于门店或店员的素质，最近开始出现一种靠“POP机器”来制作POP的方法，其以一套登陆了商品数据的信息的系统作为基础来制作POP。

　　POP对外发行时，分两种情况：当新商品或是季节性商品全由总部统一推广的话，POP由总部发行更方便；当总部发行来不及或急需时、重新印制时、或遇门店独有的商品时，则由门店制作。

　　无论是哪款商品，既然要贴上POP，那最低要求就是足够显眼，需要注意以下几点：

　　1.粘贴位置：注意位置、高度和角度；

　　2.展示方法：竖立式POP、POP插座、货架分类牌、提示牌等；

　　3.尺寸：根据展示位置和目的尺寸可从B2细分至B7。商品管理电脑打印的含有条形码的提示牌也按此方法管理。

　　4.设计、颜色：必须考虑POP与卖场形象、商品外包装是否相配。

　　另外，还有一些需要注意的事项，比如商品是否醒目，POP是否遮挡了商品，POP是否直接粘贴在货架、商品上？是否仍在使用变脏、変旧或是破损的POP？POP粘贴的高度是否统一？文字描述是否通顺？对商品的描述是否恰到好处？“售价”是否明显（会不会写太小）？商品信息是否写得太混乱？在同一卖场内是否使用了多种不同POP……

　　促销卖场的空间与活动计划

　　制造行业在制定计划时，常常会用到“生命周期”一词，而这个词汇在零售行业指的则是商品的展开寿命。

　　商品拥有四个阶段：在由厂商生产完并推向市场阶段被称为“导入期”，销售上升的“成长期”，销售达到最巅峰的“成熟期”，以及销售逐渐下滑的“衰退期”。

　　这其中以季节性商品生命周期的变化尤为明显。因此，在对此类商品进行促销时，要根据同期周、月份的数据进行参考，并设计商品导入计划，并以此来进行定位卖场商品的替换、商品促销以及制定活动计划。

　　与长期在同一位置陈列的定位卖场相对，那些被确立进促销计划的实惠商品、新品、海报商品以及当季季节性商品，在门店中一段期限内陈列的位置就是促销卖场的空间。与固定商品长时间摆放在同一位置形成的“静态卖场”不同，促销卖场的内容可以不断做调整，从而形成一个“动态卖场”。

　　定位卖场的作用是尽可能大范围地覆盖顾客所可能期待的购物，并实现门店的基本作用。而为了进一步强化门店的基本功能，提高顾客的来店目的和在门店内的回游性时，门店中的促销卖场就显得至关重要了。这对“动”与“静”的组合，能够使门店变得愈发便利和富有吸引力。

　　促销卖场的最大目的是通过展开季节性、实惠商品等有魅力的热点商品，来提高顾客在门店内的回游性，并将他们引导至定位卖场。所以，促销卖场往往在门店最宽敞的主通道中央做岛型陈列，以及在沿着主通道的货架上进行陈列。

　　此外，定位货架上的端架也大多被有目的地进行陈列，从而起到吸引顾客靠近观察并购买商品的作用。

　　当然，商品促销时所用到的道具、货架、花车、堆头等是需要根据陈列的商品、卖点以及陈列方法而进行区别使用的。

　　当选定了商品、陈列用的道具以及位置后，再按顺序考虑促销的周期以及POP等道具的制作。需要注意的是，如果同一款商品或是卖剩下的海报商品长时间陈列在促销位置，就会使促销位置失去变化和魅力，进而降低客流和顾客的购买件数。

　　当希望加深区域内居民对于门店印象、强化他们的来店目的性时，就要通过以季节商品、话题商品、品类来策划强有力的促销活动。

　　一连串具有持续性的活动计划和展开，不仅会增加客流，还能挽留住门店的常客。在策划促销时，必须要具有明确的主题和实效，并将顾客购买商品的有利点都明确地纳入考虑范围。

　　对于一项具有吸引力的活动计划而言，主题是不可或缺的。也正因此，绝不能将主题的决定权交给生产商或批发商，而必须将其牢牢地紧握在零售企业自己手中。

　　选定主题的视角既可与生活、民俗活动相关，又可与季节相关，前提就是能否有助于当地居民的生活及购物。

　　活动计划的随意展开，既不利于吸客，又无法获得顾客支持，负面因素多多，因此，事前的计划性与方案尤为重要。

　　欲展开由促销活动计划所定的主题时，不仅仅是商品和场地，更重要的就是制作与添加推动顾客决定购买的促销道具。

　　促销道具包括标示促销主题、厂商、商品名、售价等信息以及商品相关介绍等各种功能的POP，届时只需根据使用目标和目的对应使用即可。

　　同时，使用一些由厂商提供的促销相关POP，并且搭配海报、电视、广播等多种店外媒体宣传的话，能够起到有效促进卖场全体氛围、加深顾客印象的作用。

　　商品促销的空间受到使用面积的限制。为此，要在确认竞争门店、卖场坪效的同时，最大限度地利用好有限的空间。

　　为了实现这一点，需要参考企业商品的历史销售记录，配合该商品的生命周期分配各商品的卖场空间。在某商品需求度较高的周和月份要扩大空间，反之则减小，以此实现空间利用的最大化。

　　这样一来，尽管总面积不变，但是顾客在购买时不仅能感受到促销准备得非常充分，（面积较小的）门店也能够进行一场不输给大型竞争门店的促销。


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【2015年10月上半月刊总第208期】【作者：宗像守】【阅读量：79964】【大 中 小】【打印】

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