大卖场的“保健法”
【2013年07月上半月刊 总第154期】【作者：宗像守】【阅读量：79658】【大 中 小】【打印】
超级药店怎样经营健康食品品类，如何考虑其安全性与可信度，现在已经到了一个重新审视、打造一个较以往不同卖场的新时期。中国药店：www.ydzz.com
日本厚生劳动省的统计显示，2009年日本国民医疗费用为36兆67亿日元，占国民所得的10.6%，老龄化以及医疗科技的进步都是促成国民医疗费用高居不下的原因。中国药店：www.ydzz.com
对普及、推进自我药疗来说，OTC和健康食品是必不可少的。而从预防生活习惯病这一角度来考虑的话，健康食品，特别是充实特定保健用食品的搭配，并向消费者提出生活提案，是推进自我药疗至关重要的一个主题。中国药店：www.ydzz.com
市场的新动向中国药店：www.ydzz.com
几年前，日本的超级药店便开始扩大健康食品品类的卖场空间，但“由于健康食品中小生产厂家也能开发，因而出现了追求价格竞争胜过追求品质的商品激增的现象”，同时“在店面采用过度推销，或在POP上使用过于夸张的表述”，以及“消费者越来越担心健康食品的安全性，导致对健康食品的消费信心不断下降”等负面情况，使该品类卖场原本的空间扩大势头逐渐趋于放缓。中国药店：www.ydzz.com
根据日本健康与营养食品协会的调查，1997至2007间特定保健食品的市场规模持续增长，2007年6798亿日元的巅峰，但之后却出现了下滑——2009年5494亿日元，2011年5175亿日元。市场萎缩的原因一般被认为有以下三点：中国药店：www.ydzz.com
1．批准许可的滞后 随着2009年监管特定保健食品的部门由厚生劳动省转变为消费者厅、消费者委员会，公示批复许可措施逐渐推迟，导致厂家无法投入生产新的产品。中国药店：www.ydzz.com
2．经济不景气造成的影响 特别是2011年度，加上东日本大地震的影响，进一步加重了经济不景气导致购买压抑或转向低价商品的迹象。中国药店：www.ydzz.com
3．特定保健食品优势的淡化 在特定保健食品较少时，它尚拥有与其他商品的差异化与特殊感的优势，但近些年为数众多的此类商品获准上市，独特性的新品类商品自然就越来越少。中国药店：www.ydzz.com
基于上述市场变化，超级药店如何经营健康食品品类，如何考虑其安全性与可信度，恰恰到了一个重新审视、打造较以往不同卖场的新时期。中国药店：www.ydzz.com
首先，需要重新审视经营方法。尽管特定保健食品中潜藏着巨大的可能性，但由于消费者对于商品安全性存在疑虑以及整体经济不景气的背景，要求特定保健食品设置一个更容易让消费者接受的商品价格，并提供更可靠、值得信赖的商品。因此，今后的自助卖场如果只是一味通过堆积陈列商品、设置价格POP的方式，那将很难吸引生活者的消费。中国药店：www.ydzz.com
其次，需要关注潜在/现在需求的扩大。对于特定保健食品市场来说，通过“推荐购买”、“向消费者提供信息”等方法能够争取到多少新生顾客，又能确保住多少回头客，将成为巨大的经营课题。中国药店：www.ydzz.com
品类的新课题中国药店：www.ydzz.com
在“保健食品”大类下，日本将制度化的食品划分为“保健功能食品”，并细分为“营养功能食品”和“特定保健用食品”两种。前者指那些老龄化或饮食生活无常导致无法正常从每日饮食中摄取必要养分时提供营养素补充的食品，只要符合法定的规格标准，无需向国家申请许可，企业在能够标示消费者厅指定的营养成分功能上具有（法律）责任；后者可以在商品上标示有科学根据的、能够影响身体生理机能的有效性、安全性的字样，但需要通过国家严格审查、评价后经消费者厅许可后才能够销售。中国药店：www.ydzz.com
今后，特定保健食品可以分为三种类型，即“附带条件型”、“规格基准型”和“降低疾病风险型”，明确向消费者标示各类型商品的效果是非常有必要的。对门店来说，一个容易被顾客理解、挑选并能让他们联想到实际生活情况的提案就显得尤为重要。中国药店：www.ydzz.com
对于特定保健食品而言，市场发展具有低持续性。随着高龄生活者和注重健康人群数量的增加，以及相关领域扩大引起的商品多样化，使得特定保健食品的市场有所增长。但从另一方面看，由于中断使用商品的消费者不在少数，所以该分类市场存在着很大的变数。中国药店：www.ydzz.com
当然，特定保健食品也具有一定的季节特性。门店尤其要注意通过日常的陈列和POP等提供信息的方式，来提供能够引起消费者关注的信息，以此争取新的消费者并防止回头客流失。中国药店：www.ydzz.com
目前，日本市场拥有销售许可的特定保健食品的商品单品数约为1000个，生产的厂家也不少。但几乎没有出现新品类。每当增加一个新的对应领域，特定保健食品的市场肯定会随之扩大，但也要考虑到对应领域中出现热潮商品——消费者购买热度容易快速消失——的可能性，包括如下两个课题：中国药店：www.ydzz.com
其一，特定保健食品中必然含有能调整身体状态的成分，尽管商品有所不同，连续使用2至4周是成分发挥作用的必要时间，而在这期间有很多消费者已经停止了对商品使用。中国药店：www.ydzz.com
其二，通过持续宣传，强化消费者对于达成目标后的想象。为保证消费者持续使用商品，门店方面在顾客开始使用商品和持续使用商品的阶段，要提供一些支援性的帮助，从而实现自身设定的目的。举例来说，门店可以通过举办与顾客之间的交流活动，或者通过说明会来帮助消费者确认商品的护理效果。中国药店：www.ydzz.com
卖场打造新要点中国药店：www.ydzz.com
在打造保健食品卖场时，要进行彻底的单品管理。健康食品区划往往是厂家、批发商主导的定位商品配置，因而更需要实施精细化单品管理，事先规定计划经营商品的深度、广度是非常重要的。中国药店：www.ydzz.com
同时，要主动谋求商品导入、淘汰的联动。就健康食品整体而言，通过价格带、日服用单价来确定SKU并导入新商品时，必定会从定位商品中淘汰一些商品。中国药店：www.ydzz.com
此外，也有卖场对由来已久的特色售品（梅干、大蒜、蛋黄）进行细化并突出专门性，但是这些商品低下的周转率不仅会降低卖场的效率，还会降低卖场的新鲜感。所以，对于畅销商品的斟酌，也是打造卖场时的课题之一。中国药店：www.ydzz.com
正常来说，分析POS数据后能够发现商品的价格带类型，大致可分为600～800日元以及3000日元左右两种。低价格带是以小包小袋为中心，主要面向新尝试性消费者和少量性消费者，而3000日元左右的价格带则主要面向回头客。中国药店：www.ydzz.com
与其他健康食品不同，由于特定保健食品的商品能够清楚地标示出“保健用途”，所以为了避免与其他商品陈列在一起而导致商品价值的错误传递、给生活者带去误解的可能，把特定保健食品独立开来进行陈列的效果会更好。中国药店：www.ydzz.com
在对此类商品实施端头陈列时，要注意围绕提案商品进行大量的陈列，门店要在端架贴挂展开主题、宣传语等，以此更好地吸引顾客的兴趣。中国药店：www.ydzz.com
特别需要指出的一点，即陈列时要注意明确商品保健的“功能”，尽可能按照商品的功能效果来进行分类陈列。在对特定保健食品的陈列货架进行展开工作时，要注意标出诸如“对应中性脂肪”、“对应血压”哪类商品具有哪些效果的指示牌，以此方便顾客理解并挑选。在陈列时，还要注意将一部分的相关商品陈列在一起以满足某一购物主题。中国药店：www.ydzz.com
招徕顾客时，门店不仅要使用大量陈列，而且要通过促销人员向消费者提供商品、促销商品的试吃服务，此举能够在向消费者说明商品的实际作用、口味和服用感时有更加直接的效果。中国药店：www.ydzz.com
丰富的卖场少不了POP的点缀，对此可由门店自己制作也可由厂家提供，使用上注意保持两方数量的一个平衡即可。但是，切记不要让商品被POP遮盖掉。中国药店：www.ydzz.com
特定保健食品的销售方法存在着各种各样的相关课题，但以下几点是需要特别注意的：中国药店：www.ydzz.com
1．不要使用过分夸大的方式来表述商品所含的保健功能；中国药店：www.ydzz.com
2．不要使用可能诱导消费者过量摄取的语句；中国药店：www.ydzz.com
3．不要中伤其他公司或其他公司的产品；中国药店：www.ydzz.com
4．不要使用诱导消费者拒不接受医疗诊断的语句；中国药店：www.ydzz.com
5．超出许可范围的宣传和广告是被法律所禁止的。中国药店：www.ydzz.com
