中国药店－陈列的基本技术

　　在陈列商品时，充分考虑商品的特性及陈列的目的等要素，从而采取与商品相适应的方法尤为关键。

　　上期，我们阐述了陈列•展示的基本原则，本期将以此为基础介绍陈列的基本技术。

　　☆纸箱切割陈列

　　此法并不是将商品从纸箱中取出陈列在货架上，而是因应商品特性及销售方法的差异，将盛有商品的纸箱用裁纸刀等工具切开，实行每箱陈列的方法，适用于销量大、补充频率高的商品。

　　陈列的目的

　　令商品呈现出丰富感、低廉感，从而吸引顾客;提高商品补充的效率。

　　注意点

　　在切割时注意不要伤到纸箱中的商品;在对切割纸箱进行堆积陈列时，要将切割面统一放置;确认商品的大小及形状后再决定箱子两侧及底座的切割方法;切割前先确认纸箱上是否贴有货签，有的话要将货签剥去或消除。

　　☆前进立体陈列

　　即将货架内部的商品陈列至通道两侧从而进行立体叠加的陈列方式，从而给来店顾客持续提供最新鲜的购物服务。

　　陈列的目的•效果

　　通过日常贯彻就能呈现卖场的体积感;通过放大商品的展示面，让其易见易取;能够展现店铺井然有序的形象，凸显购物的安心感;因为对货架进行了区分和整理，商品的确认、订购、补充就变得易于上手。

　　陈列的重点

　　当陈列出现混乱时，要将其恢复至最初的状态（前进立体陈列）;补充商品时，一定要遵循先放先拿的原则（先到的商品要陈列在最外面先进行销售）;要将最具号召力的一面面向通道展示;商品陈列的高度同其上方货架隔板间的空间不宜太大;陈列及补充商品时一定要确认价格牌;如果发现货架及商品有污渍或破损要立刻进行当场处理。

　　☆混乱陈列

　　即将特定商品随意地投放在平台及吊篮式容器（比如篮筐、铁篮、箱柜等）的陈列方法，多被超市及超级药店采用。从实际投放的商品、投放形态（体积、形象等）、展开的周边陈列、同商品的整合性以及POP用纸的尺寸、色彩和表现手法等各个角度去考虑，可以做到既强调卖场重点又能诱发顺便购物的格局。

　　陈列的目的•效果

　　易于提高商品的关注度、让顾客驻足;诱发顺便购物，提升销售量;想要销售的商品以及想要推销的商品比起其他的陈列方法更显而易见;因为是投放式，所以即使是基本商品也可以以优惠的价格吸引顾客;即使是小型商品或是少量的陈列商品，只要使用填充物等道具就能产生体积感。

　　陈列的重点

　　所用篮筐及铁篮的上部其陈列商品要可见;映入眼帘的商品若是比容器还少的话效果就会减半，所以需要格外注意;要定期确认食用期限较短的商品;如果容器比较大的话，可以使用填充物营造体积感;容器的形状千差万别，所以POP要贴在最引人注目也最易见的地方;容器的底部很容易积灰，所以要定期确认并清扫。

　　☆扩散陈列

　　即由通常的货架板陈列线扩张至通道两侧的陈列手法，被各种店铺所采用，不仅仅是零售店，就连制造商也为了提升自营商品的吸引力而致力于独特陈列方式的开发。适用的商品主要有新产品、话题商品、店铺的重点销售商品、月优惠商品等。如何让顾客提升对该产品的关注度则是重点。

　　陈列的目的•效果

　　陈列商品比起其他商品更显眼、关注度也更高;想要招揽顾客的内容及目的能直白地传递给消费者;因为从主通道也能识别，所以更容易将顾客引导至狭道内。

　　陈列的重点

　　展开商品要先制定计划，针对展开目的进行特定;展开商品涉及到2到3个品目就可以了，从而营造陈列的体积感;为了将顾客引导至狭道内，原则上要将陈列设置在其中央区域;以货架板及吊篮为单位决定商品及陈列内容;为了不让顾客看到延伸空间的内侧，要对其进行陈列及组织;因为延伸面往往都和通道一侧呈平行或曲线，所以要张贴海报等以吸引顾客注意。

　　☆样品陈列

　　即当从外观无法确认商品时，或店铺自身想要进一步强调商品的特性特征时，让顾客直接接触商品、体验商品从而向其传递商品价值的陈列方法。开展该陈列的往往是装箱或是被打包，从而难以确认其内容的商品。而通过样品展示，该商品的价值就能得以体现。比如“血压计”等就是实际体验后让顾客确认、信服的商品。特别是通过提案已经提升吸引力的商品一定要展示商品、并用POP去充实展开。

　　陈列的目的•效果

　　顾客可以实地确认、亲手接触，是一种具有说服力的销售方法;可以展示该陈列商品的特性及技能性;可以根据实际的使用状况判断不同商品。

　　陈列的重点

　　展示样品都得附上POP说明，特别是提案热门商品要强化信息POP、影像以及音乐的组织面;如果展示工具是吊篮的话，原则上要求将其设置在视线所及区域;根据陈列状态要实行编号管理，并将操作指南化;要经常检查展示样品，从而避免灰尘、污渍、损伤以及电池用尽等状况。

　　☆单品大量陈列（堆山陈列）

　　“单品大量陈列”主要在超市、健康护理中心等广为应用，药妆店也会经常采用。原则上来说，适用此法的商品往往都是顾客认知度较高的系列商品，其陈列也多以一件单品堆积陈列在促销展台的形式出现。为了吸引顾客，统一陈列状态、优惠价格以及POP宣传等要素是非常重要的。

　　陈列的目的•效果

　　用陈列量吸引顾客注意，从而让其抱有兴趣进而购买;将顾客引导至店内深处，从而提高回游性;向顾客传达卖场整体的魅力与价格优势;揽客力的提升及话题性的创建。

　　陈列的重点

　　陈列是会瓦解的，所以要在陈列这一基础上创建规则并进行维持;要采用追求品质优良、价格实惠的陈列方式;POP用纸的尺寸要和陈列面积成一定比例，不要让POP挡住商品;在陈列量比较少的情况下，可以在平台及吊钩的中央位置使用填充物以营造体积感；在主通道实行单品大量陈列时要面对主通道，并让顾客看到商品的正面。

　　☆岛陈列

　　“岛陈列”被各种店铺所运用，是在总结设定的促销主题及商品的基础上展开的陈列方式，具有提高顾客在店内的回游性这一重要功能，通常设置在主通道及入口周边，不管从哪个通道看都是正向的陈列面，陈列内容易传递给顾客。

　　陈列的目的•效果

　　一边提高关注度一边将顾客引导至店内深处;通过陈列内容让顾客抱有兴趣从而增加销售量;通过店铺独创计划的实施，达成异于其它店铺独一无二存在感的可能性;能在较短的时间内把握陈列商品的销售动向;同季节感、提案商品、新产品、价格性等特征相吻合的需求得以满足，故销售额也有所上升。

　　陈列的重点

　　因为销售量上去了，次品就会增多，陈列也会变得凌乱，所以平常要有防患意识，尽量避免以上现象;要采用同各种诉求目的相一致的陈列方式，使用适合该陈列的器具及备用品; 一定要设置促销主题板和POP，并对相关信息进行公告，让其与陈列内容形成连动;设定贩卖期限，有计划地实行卖场变更和修正;在实行单品大量陈列时，要注意维持该陈列的体积感，不让它降低;在顾客反映最好时要将该陈列设置在靠近入口的地方。

　　☆比较陈列

　　此法多被致力于推进自创品牌的商品开发及共同开发商品的店铺所采用。它是相对顾客认知度较高的大众品牌商品，凸显用途、机能与其相似而价位设定又比较低的公司独创品牌或共同开发商品优越性的陈列方法。一般而言，通道左侧要陈列大众品牌商品，右侧则需陈列开发商品，后者的陈列面要确保相当于前者的2到3倍，从而营造实惠感。而POP也要注重向顾客传达商品的差异性等内容。

　　陈列的目的•效果

　　因为有2种购买选择，所以就能创造同购物相关的销售量及利润；因为有一定的空间对商品进行确认和判断，所以店铺自身很容易应对；同大众品牌商品相比，自创品牌商品及共同开发商品的优惠价格更容易吸引眼球；随着开发商品销售量的增加，店铺整体的利润也在增长。

　　陈列的重点

　　要将陈列位置设在一眼就能明了的展区；陈列面数量的比率要在保持原则的基础上根据状况扩大开发商品的面数；同其他商品相比，体积感是招揽顾客的一大重点，所以要贯彻前进立体陈列；为了避免次品及缺货现象，要经常进行确认及检查；POP的设计要采用不同于其他商品的表示方法及颜色，以便区分；POP要做成横长型而不是竖长型，而事先准备多种尺寸就能应对不同陈列面积分开使用。

　　☆不同用途•机能的陈列

　　即从顾客购物的立场出发，以自己想要购买的商品最适合怎样陈列及符合何种症状为基准的陈列方法。构成药妆店的医药品、健康食品、口腔护理、肌肤护理等也要对应以顾客为中心的购物需求实施不同用途•机能的陈列。

　　陈列的目的•效果

　　具有易见的号召力，顾客容易选择所需商品，卖场也变得清晰易懂；省略应对时间、强化自我销售对应；将顾客需求作为基本商品配置的考虑成为可能；可以创建新门类商品。

　　陈列的重点

　　要实施以消费者需求的购物共通性为基础的交叉型商品开发；要不断充实概括商品的主题POP，以信息吸引顾客眼球；扩大销售商品的陈列面数量，明确推销商品；根据设定主题成为交叉型商品开发对象的商品库存如果增加，要通过陈列量来调整；不同的展示商品可以增加相应的样品展示，从而营造易选易购感。

　　☆变化陈列

　　为了具体地实现有效果的陈列，有两大技术是必须的：一个是定型陈列，即将统一的陈列器具连续排列的方法，尽管可以营造卖场的体积感但容易变得单调。为了防止这一现象，通过在定型陈列的卖场若干处添加重点形成变化以吸引顾客的注意，此为“变化陈列”。

　　陈列的目的•效果

　　适用于单调而统一的陈列架连续排列的卖场，能吸引顾客的注意；让步行的顾客驻足停留；可以期待相辅相成效果的展现进而对销售量做出贡献。

　　陈列的重点

　　在实际操作时要确认是否为定型陈列可实施的卖场；要采用不同于定型陈列的陈列形态，通过不同的产品及陈列用具添加变化；要在厂家促销助成物及公司自身POP上花费精力，从而提高组织效果；要改变定型陈列的货架板及吊钩架的高度。

　　☆彩色条纹陈列

　　此法多被用于超市以及经营服饰的店铺，而健康中心以及药妆店等店铺还很少应用，是将拥有多种鲜艳色彩的商品以吊钩或是展示陈列架的上端到下段纵向排列。由于陈列的基本是颜色，所以用途及尺寸等要素就以纵向为统一标准。比如毛巾用彩色条纹陈列的话，同一颜色的产品上段是脸部用毛巾，中段是擦手巾，下段是浴巾等。如果销售同色款商品的话，满足顾客颜色需求的能力就会下降，所以悄悄调控同一色彩商品的陈列量就非常重要。

　　陈列的目的•效果

　　给卖场营造出华丽的感觉，提高关注度；可供挑选的商品范围有所扩大，销售量也相应有所提高；将顾客引导至卖场内部的效果有所呈现，效果也得以凸显；各色种的销售动向很容易确认。

　　陈列的重点

　　要贯彻落实品种（用途）的断货对策；同用途及同色的商品以纵向陈列作为基准，只要用途不同即使同色也无法采用该种陈列方式；样品展示等情况下要实行编号管理、营造易于选购的便捷性；悬挂及样品展示的情况下很容易弄脏商品，所以要视状况进行替换；以颜色为基准的话，商品的用途、机能就会变得难以区分，所以要注重POP的充实；要将该陈列设置在从通道看就能进入视线的狭道及避面。


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【2011年06月上半月刊总第123期】【作者：宗像守】【阅读量：9261】【大 中 小】【打印】

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