中国药店－药店会员管理的正确打开方式

　　药店会员管理的核心不在于数量，而在于能否为不同类型的会员提供精准而独特的服务与解决方案。

　　2024年，连锁药店行业遭遇“会员寒冬”。存健康数据显示，2024年药店会员销售同比下滑6.2%，客流下滑0.9%，客单价下滑5.3%，尤其是第四季度加速探底。

　　在电商分流、过度营销反噬、专业信任缺失的多重夹击下，传统“促销驱动型”会员管理模式已然失效。药店如何跳出“拉新——流失——再拉新”的恶性循环？答案在于：将会员从“消费数据”升级为“健康伙伴”，通过专业化、数字化、情感化运营，重构人、货、场逻辑。

　　那么，药店的会员管理究竟怎么做才有效？有几个关键点。

　　让顾客从路人变“铁粉”

　　先交朋友，再做生意。信任是会员管理的基础。

　　想象一下，当你走进药店，有店员说“今天有活动，买一送一，买100减20”，也有店员问“您上次买的降压药效果怎么样？血压控制得还好吗？”两种不同的话语，哪种更让你想回头？

　　药店不同于普通超市，顾客购买的不仅是商品，更是一份健康承诺。如果连信任都没有，再多的促销、积分、会员卡都只是昙花一现。

　　如何检验会员的信任度？山东燕喜堂医药连锁有限公司副总经理宋文新分享道，试试这三个灵魂拷问：当你不提供任何赠品时，还能召集多少会员参加活动？当你不靠“免费送鸡蛋”的噱头，有多少忠实会员会主动捧场？当业绩出现缺口时，你的店员能召唤多少顾客来救场？

　　他表示，在健康消费领域，会员流失的根本原因往往不是价格，而是服务不够走心、专业不够过硬、价值不够凸显。

　　“你给顾客陪伴了吗？给顾客情绪关怀了吗？你关心过会员的疾病，关心过他的服药效果吗？如果没有，药店只是一个冷冰冰的卖场。”宋文新坦言，专业的药店，不仅要满足顾客的用药需求，更要管理其长期的健康，预防并发症的发生。只有当店员的专业建议成为会员的健康依赖时，“就不再是我们寻找会员，而是会员主动追随我们，这才是真正的信任。”

　　存健康联合创始人兼CTO余军认为，药店想赢得顾客的信任，最打动人心的并不是华丽的营销话术，而是那些润物细无声的服务细节。

　　例如，一个真诚的微笑能瞬间拉近距离；用“问诊式的沟通”代替推销，先倾听，再建议，让顾客感受到被重视；主动记录顾客的用药习惯和健康需求，给顾客赠上手写的用药提醒小卡片……

　　“顾客可能记不住店员推荐的产品，但一定会记住谁真正关心他们的健康。当这些细节成为员工的本能反应时，成交就会水到渠成。”余军指出，这些服务细节看似简单，但需要药店建立系统的培训机制和服务标准。

　　此外，药师的价值体现也是会员与药店能否建立信任关系的重要环节。当药师以专业顾问而非销售人员的身份出现时，顾客的接受度往往更高。

　　“门店可建立药师IP，培养明星药师，与顾客建立‘专属药师’服务关系，针对顾客对过度营销有反感情绪，采取先询问、再指导、后推荐的沟通模式，用同理心来化解顾客的防备心理。”余军说道。

　　分级运营，告别同质化

　　在药店竞争日益激烈的当下，如何突破同质化困境、赢得会员的长期青睐？关键在于打造差异化的服务体验。会员管理的核心不在于数量，而在于能否为不同类型的会员提供精准而独特的服务与解决方案。

　　余军指出，药店打造差异化，并非是简单的品牌定位问题，而是要让每家门店都能在3~5个街区的服务半径内，建立自己独特的服务标签。

　　他建议从两个关键维度着手：

　　一是构建稀缺性服务。例如，通过独家产品+服务组合、跨界合作、专业检测等方式打造特色服务。“与中医馆合作推出艾灸理疗，与咖啡店、轻食店联合开发健康套餐，联合药企或第三方机构开展糖尿病患者眼底病变筛查、肝肺功能检测等专项服务。”

　　二是完善会员分级运营。药店应根据不同的会员等级设计对应的权益方案，让高频会员感受到实实在在的优待。例如，针对金牌会员，可以设置每月到店领取生活用品的特权，如洗衣液、纸巾等实用礼品。

　　同时要注重营造会员之间的差异化体验，通过专属服务让高等级会员产生优越感。例如，对于低频客户，主要通过精准推送疾病科普知识、服务指南等内容，配合新服务体验邀请和限时优惠活动，逐步培养其消费习惯；而对于高频的会员，要提供真正解决痛点的专属服务，如深度健康咨询、个性化用药指导、免费送药上门、药品回收、优先检测通道等。

　　这种分级运营的思路，既能提升核心会员的忠诚度，又能有效激活沉睡会员，实现会员价值的最大化挖掘。存健康的数据显示，老年会员群体普遍存在“比拼心理”，巧妙地运用会员等级差异，能激发他们的消费积极性。

　　值得注意的是，分级服务的关键在于持续性和专业性。余军举例说：“有些药店的血压检测仪形同虚设，要么设备故障，要么检测流于形式。而有的药店会在检测后提供专业的健康建议，这才是真正的增值服务。”

　　宋文新表示，目前大多数药店的会员分层过于简单，通常只按消费金额划分为普通、金牌、高净值三个等级，而缺少更细化的分层。实际上，科学的会员管理应该有更细化的分层。

　　例如，药店可根据会员的购买频次、客单价水平、品类偏好设计消费行为维度；可根据会员的疾病类型、健康管理阶段、服务偏好设计健康需求维度；可根据年龄、家庭结构、职业特点设计人口特征维度；根据渠道、内容偏好设计互动特征维度。当然，这种精细化的分级，需要药店具备完善的数据采集系统和智能化的标签管理系统。

　　“去泡沫化”营销，让会员主动参与

　　过去，药店的营销多依赖于简单直接的促销手段，虽能在短期内吸引顾客，但难以建立长期稳定的客户关系。

　　余军建议，药店可设计更多会员互动性强的活动，如健康挑战赛、健步走，或打卡、积分兑换等，鼓励会员积极参与，关注自身健康。举办各类艺术节、会员节，为会员提供独特的消费体验，增强其归属感。这些活动有益于会员主动走进药店，增加进店的频次。

　　同时，策划公益导向活动也是提升药店形象与专业度的有效途径。例如，与医疗机构合作开展慢病防治讲座，凭借医疗机构的专业背书，增强顾客对药店的信任。这种以公益为出发点的活动，能让顾客感受到药店对其健康的真正关怀，而非单纯的商业推销，从而建立起深厚的情感连接。

　　企业微信作为私域运营的重要工具，在药店会员管理中发挥着重要的作用。然而，当前许多连锁药店在企微运营上存在误区，“消息推送过于单一、频繁，多为活动通知或会员日提醒，导致拉黑率居高不下，有的甚至高达40%以上。”余军指出，药店应转变思路，多推送与会员疾病相关的科普知识，偶尔适时发送促销消息，避免过度打扰。

　　燕喜堂的实践表明，聚焦疾病管理和专业服务的运营策略效果显著。宋文新介绍，燕喜堂开展的会员活动大都是基于会员的疾病管理与健康需求。“我们也尝试了很多形式，最后决定不做多元化。即使做多元化，也是做专业性的多元化。”

　　据悉，燕喜堂通过改造门店的空间布局，设置舒适的休息区、专业的检测小屋等，让会员享受到更好的服务体验。有门店反馈，增设沙发休息区后，顾客的停留时间明显延长，店员也有更多的机会开展健康咨询。

　　慢病会员运营：专业干预+数字赋能

　　在药店的会员池里，慢病会员一般会定期购药，理论上这类人群的黏性较高，却因被“佛系”对待而渐渐流失。怎样才能真正盘活他们？答案很明确：用服务干预代替简单的销售，把一次交易变成长期的陪伴。

　　实现有效服务干预的前提是精准把握慢病患者的实际需求。以糖尿病会员管理为例，首先需要明确糖尿病患者的群体特征：他们是谁？具有哪些共性特征？处于疾病的哪个阶段？基于这些信息，才能针对不同病程和用药周期的特点，为每位患者提供个性化服务，这就要求药店对糖尿病人群进一步细化分类和分级管理。

　　“我们需要构建可迭代的服务内容体系，比如电话随访这种形式。”在余军看来，电话随访的应用场景非常广泛，既可以用在消费者购药后的用药指导，也可以用于服药过程中的疗效跟踪，甚至能对已经流失的会员进行挽回触达。

　　除了电话之外，药店还要结合短信、彩信等多种触达方式，持续优化服务内容。“这也是为什么很多外资药企在返利政策中，都会要求药店必须完成患者随访，因为这种方法确实有效。”余军坦言道。

　　举个例子，当门店销售出一款慢病产品后，如果药店的药师能在三天内对会员进行电话回访，了解患者的服药情况、症状缓解程度、提醒用药注意事项，并给予专业关怀，只要坚持执行这一服务流程三个月，产品的复购率就会显著提升。存健康对多家连锁药店数据跟踪显示，执行回访的门店比未执行门店平均复购率高出135%。

　　当然，慢病会员的精细化运营需要投入一定的触达成本，药店需选择最优的渠道组合。这就引出一个关键问题：如何合理分担这些服务成本？

　　余军指出：“药店拥有庞大的患者群体，但缺乏构建人群标签的能力和内容制作的资源，而药企则具备医师资源，能够根据药店的需求构建内容体系。”因此，药店可通过与工业端建立合作机制，协商确定服务费用的分摊方案。从行业实践来看，工业端一般愿意为这类专业服务买单。

　　在实际操作中，若仅依靠员工逐一回访，难度大、工作量大，效率也难以保证。因此，药店需要建立一套科学、高效、专业的患者跟踪服务体系，围绕患者的病程和用药疗程特点，借助学术资源，通过数字化赋能，持续开展用药指导、科普教育、健康管理、建档随访等标准化专业服务。

　　宋文新指出，药店在会员管理方面普遍存在一个通病：哪里出问题就解决哪里，缺乏系统性规划。他强调，必须将会员行为数据具象化、精准化，通过数字化手段呈现员工的服务动作，否则根本无法确认员工是否执行到位。

　　如果药店线上和线下的数据尚未打通，必须尽快实现系统对接。在宋文新看来，目前CRM系统、数据分析及营销工具都已相当成熟。如果在这方面有所欠缺，一定要抓紧补上，不要因为初期投入较大就犹豫不决。

　　而且，任何工具的应用都应该基于定向开发，甚至需要配备专业的数据信息团队进行定制化改造，只有这样，才能确保会员服务的个性化和高质量。


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【2025年05月上半月刊总第326期】【作者：余欣】【阅读量：302】【大 中 小】【打印】

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