长新冠与流感下的品类发掘与营销
【2024年02月上半月刊 总第311期】【作者：张笑雨】【阅读量：21943】【大 中 小】【打印】
未来很长一段时间，药店客流中会持续拥有一批新冠和流感后遗症患者，可能会推动大免疫力市场全品类的长期向好。中国药店：www.ydzz.com
从2022年末到2023年底，新冠肺炎疫情多次暴发，以及近几个月的季节性流感疫情，在短期内对“四类药品”的销售有较好的带动作用；长期来看，季节性流感的频发，与新冠病毒一样对患者产生了长期的不良影响（后遗症），《柳叶刀》子刊的调研显示，主要后遗症集中在肺、心血管系统，且对有基础性疾病的患者影响更甚。可以预见未来很长一段时间，药店客流中会持续有一批新冠和流感后遗症患者，可能会推动大免疫力市场全品类的长期向好。中国药店：www.ydzz.com
考虑流感疫情有数月的高峰时期，以及当下新冠肺炎病毒卷土重来的可能性，长线来看各品类的销售情况，挖掘品类潜力对药店未来的运营规划非常重要。中国药店：www.ydzz.com
长新冠/流感下的营销趋势中国药店：www.ydzz.com
根据《中国药店》的调研，新冠肺炎疫情和流感对药店2023年全年度的品类销售有巨大的影响。中国药店：www.ydzz.com
四川遂宁全泰堂大药房2023年度交出了较好的成绩单，副总经理袁明燕根据公司当前的经营情况，结合2023年全年度营销数据表示，有三大类别销售上扬，药品中感冒药、咳嗽药、退烧药、抗生素、抗病毒、补益类、清热解毒类、生物制剂（人血、免疫球蛋白等）、安神类整体上扬；中药饮片类中西洋参、黄芪、天麻、川贝母等销量较为靠前；保健食品中蛋白粉、维生素等销量可观。中国药店：www.ydzz.com
从数据来看，长新冠和流感可以长期拉动一些品类的增长，线上渠道、零售渠道等多个数据来源也显示出中药饮片市场表现亮眼；补益保健需求暴增，极具增长潜力。2023年度销售向好的品类几乎被大免疫力市场所涵盖，主要包括钙制剂、益生菌、助眠品类、中式滋补品类、保肝护肝品类、氨糖类等。中国药店：www.ydzz.com
大免疫力品类的众多品种之间竞争也比较激烈，比如全泰堂大药房的中成药销售稳定增长，尤其是补气血产品，整体销售与新冠集中暴发的前期相比有所上升，但增幅有限。原因是有意识提升自身免疫力的顾客中，多数还是会选择蛋白粉和维生素类，且在一段时间内不会购买其他提升免疫力品类。中国药店：www.ydzz.com
有连锁药店反映2023年的营销以消化“四类药”库存为主，这一情况一直持续至年末流感暴发，整个消费下行，维矿类和滋补类等“热门品类”甚至没有前两年销售可观。数次疫情对商品的带动能力也有限，整个销售呈疲软态势。该连锁药店副总经理对未来的营销也显示出比较悲观的态度，她认为消费降级的大环境下，药店客单价不断下降，所以不必纠结于具体品类，只有亲民类商品上行，价格实惠、品类有保障的高性价比商品可能会突围，拉动药店销售。中国药店：www.ydzz.com
袁明燕表示，长新冠、流感让民众更加重视健康，在日常经营中主动要求购买增强免疫力、保肝护肝类药品的患者越来越多，但这也会给药店带来会员结构的变化。中老年人基础疾病多，如慢阻肺、高血压、糖尿病，一旦得了新冠/流感，就会引发各种后遗症，加速老年人的生命终结，尤其是感染新冠病毒以后，部分慢病老会员去世，恰恰这类慢病人群的客单和客品次都较高，药店的优质会员在加速流失。中国药店：www.ydzz.com
长新冠成OTC市场新定位、新卖点中国药店：www.ydzz.com
与药店渠道相比，工业企业更重视打造专项的“新冠/流感后遗症品类”，OTC营销专家李从选表示，受国家集采、带量采购、医保控费、医院药占比等制度的影响，中成药被当作辅助用药进入OTC市场，这一趋势会加快。但是，由于中成药的独家产品很多，差异性不大，在药店的竞争会越来越激烈。失去医院渠道的中成药厂家都开始运作独家中成药，但药店如果有类似功效的产品，就需要厂家对产品重新定位，寻找新的卖点。中国药店：www.ydzz.com
新冠病毒感染以及后遗症的治疗就是被各大药企选中的新定位、新卖点。比如东阿阿胶于2022年下半年开始启动复方阿胶浆大品种战略，通过开展诸多药理、临床研究，在2023年4月，中华中医药学会发布的《新冠病毒感染后长期症状中医诊疗专家共识》中，复方阿胶浆被推荐用于长新冠造成的心脾两虚型睡眠障碍、神疲乏力、面色萎黄等症状的改善。这是东阿阿胶积极拓展新适应症，帮助推进终端销售的重要举措，有效帮助达成2023年 1-10月在零售市场销售额超15亿元的营销业绩。中国药店：www.ydzz.com
山西正来潞党参口服液近年在药店渠道快速扩容，2023年上半年同比增长超过1000%，销售额已超过2022年全年，其营销战略同样加大了新冠治疗方面的研究投入，以此为产品背书。中国药店：www.ydzz.com
山西正来制药官网显示，潞党参口服液在2022年完成OTC转换后，被国家中医药管理局中医疫病防治专家委员会列入《新冠病毒感染者居家中医药干预指引》、被全国多省市列入新冠感染康复方案。2023年1月入选中华中医药学会《中医药治疗新型冠状病毒感染核酸/抗原转阴后常见症专家共识》，2月入选世界中医药学会/中加中西医结合学会《新型冠状病毒感染者恢复期中西医结合康复方案》，5月入选《新型冠状病毒感染后长期症状中医诊疗专家共识》。中国药店：www.ydzz.com
品类的发掘与营销中国药店：www.ydzz.com
长新冠/流感确实会带动消费者的大健康需求，且这一需求可能长期持续，但药店想要抓住机会取得营销上的突破并非易事。中国药店：www.ydzz.com
在具体的营销策略方面，很少有连锁药店对长新冠/流感后遗症做专项策划，曾经打造“疫情品类专区”的连锁药店，在一轮轮感染高峰期过后也逐渐弱化品类专区的功能，疫情常态化后，基层员工和消费者都不愿意在日常反复提及新冠和流感是主要原因。中国药店：www.ydzz.com
袁明燕分析到，品类方面首先是中药饮片在药店端更有前景；其次是中成药、补益类。药店终端的发力主要体现在两个方面，一是将中药品类上升为营销重点，比如张仲景大药房、漱玉平民大药房和全泰堂大药房；二是在慢病管理上增加投入，长期管理患者拉动销售。中国药店：www.ydzz.com
谈及如何在长新冠/流感背景下做好营销规划，促进企业看好的潜力品种发展，全泰堂给出的方案是做好节假日促销、单品促销、大促等多方案协同，重点打造好养生滋补节和传统节日，日常经营中做好一品多规、联合用药等细节来提升销售。尽管刚需尤在，但在经济弱增长的大环境下，已经没有哪一种营销方案能够立竿见影、效果显著，唯有扎实做好日常服务，以诚待客方得长久。中国药店：www.ydzz.com
