后疫情时代，益生菌品类迎来新风口
【2023年02月上半月刊 总第299期】【作者：贠尔茹】【阅读量：23520】【大 中 小】【打印】
受疫情影响，药店客流大幅锐减，益生菌品类却一直保持着较大幅度的增长，而且对于更高单价的中高端产品的接受度在提升。中国药店：www.ydzz.com
随着新冠病毒感染“乙类乙管”政策的实施，社会对新冠病毒感染的应对方式以及认知均有所改变，提升和修复自身免疫力，成为普通人当前应对新冠病毒感染的重要手段。而肠道是否健康在很大程度上影响着个人免疫力情况，加之会攻击肠道的奥密克戎变异毒株XBB在我国逐步出现与流行，人们对免疫类产品、肠道类产品的需求均有明显提升，胃肠道用药市场持续扩容。在这一背景下，对于药店来说，益生菌品类或将成为新的增长点。中国药店：www.ydzz.com
益生菌品类市场的新变化与新机会中国药店：www.ydzz.com
近些年来，全球经济下行趋势明显，社会消费水平降低，但在新冠疫情影响下，人们在健康领域的消费热情不降反增，尤其是对免疫力提升和身体修复方面的需求明显增加，对健康消费和服务的要求也变得更高。这一趋势在益生菌品类上表现得尤为明显，虽然受疫情影响，药店客流大幅锐减，益生菌品类却一直保持着较大幅度的增长，而且消费者对于更高单价的中高端产品的接受度在提升。中国药店：www.ydzz.com
在购买诉求方面，2022年1月益普索发布的益生菌品类趋势洞察数据显示，益生菌消费者最主要的三大诉求为：肠胃消化健康、体重管理和提升免疫力。其中，肠胃消化健康是消费者的第一大诉求，占整体诉求的61%，体重管理以及提升免疫力分别占24%和23%。中国医药物资协会老年健康产业发展委员会秘书长郝伟江分析认为，后疫情时代，提升免疫力将跃升成为益生菌消费者的最大诉求。相关调查显示，感染新冠后，大部分人服用益生菌、维C，部分人群服用膳食纤维、西洋参、海参等来修复自身免疫力；个别密接且无感染人群，通过服用益生菌来提升免疫力。北京301医院消化科专家杨云生教授把肠道比喻成人体免疫系统的“母亲河”，人体肠道通过益生元和益生菌的共同培育，使得肠道菌群增值、增强人体自然免疫力。综上分析，后疫情时代，为应对新冠病毒感染的影响，社会对提升免疫力的需求将显著增长。中国药店：www.ydzz.com
更重要的是，益生菌的基础治疗、一线治疗作用日益凸显，更有三甲医院纷纷设立营养科室，推出营养疗法，其中包括：筛查人体营养供给状况、根据筛查结果以及个人需求改善人体营养补充路径等。营养疗法对于慢性病、代谢性疾病的控制以及治疗大有裨益，在产后修复、肛肠术后等患者的恢复方面也有显著效果。中国药店：www.ydzz.com
虽然近些年来，益生菌品类持续扩容，但新环境下，市场结构发生变化，影响着后疫情时代益生菌品类的运营。过去几年，消费者对益生菌概念的认知度快速攀升，品牌在C端教育上下足功夫，并在产品设计和营销中特别强调益生菌菌株和益生菌数量，消费者对特定品牌以及产品的认可度更高，较为成熟的消费者通常在药店购买指定益生菌，目的性较强，对药店指引以及服务的依赖性较小，也就难以转化为药店自身流量。中国药店：www.ydzz.com
结合疫情后新变化，药店需要转变益生菌品类的运营思路与运营方式，贴合疫情后风向，抓住机遇，不仅能够提升益生菌品类销售额，甚至能够带动其他相关品类消费，还能助力药店提升服务质量，提升私域经营能力，吸引更多顾客。中国药店：www.ydzz.com
药店应该怎么做中国药店：www.ydzz.com
运营益生菌品类，药店要在选品上下功夫。首先要选择产品力强的产品，关注产品是否有专利菌株以及不同菌株之间的搭配情况——不同的益生菌产品只有选择不同的菌株以及搭配，才能起到不同的效果。其次，要选择菌株活性较强的产品，才能保证产品功效。再者，品牌力较强的产品，本身已经做好了消费者教育，积累了一定的消费者认可度，能够助力药店提升客流。中国药店：www.ydzz.com
在陈列上，郝伟江认为营养类产品的关联性、基础性较强，在陈列上要尽可能地考虑消费者的购买习惯，比如将维生素、益生菌等营养类产品陈列在一起；药店还可开辟某一营养素陈列专区，以方便特定益生菌产品陈列；或将益生菌产品归类到特膳专区，以引起有需求的消费者的注意。除此之外，药店还可以设置益生菌专业柜台，由专门的工作人员为消费者讲解人体免疫学知识以及营养类产品，根据消费者自身情况推荐合适的产品。中国药店：www.ydzz.com
在益生菌产品的营销和引导方面，药店应当主要采用联合推荐方式，销售上药店应给予更多的消费引导，“比如，某顾客前来购买维生素，工作人员可以适当根据消费者需求，解释病症的原因，并据此推荐相关的益生菌产品。”郝伟江介绍道。中国药店：www.ydzz.com
郝伟江建议有能力的药店可以借助专业柜台进行体验式营销。“我们的营销可以不从讲解产品开始，而是从一杯茶开始，比如黑茶，其中的冠突散囊菌可以在以黑茶作为原料的基础上进行‘发花’，非常精美，还有助于人体消化，能够降脂、软化血管、预防心脑血管疾病……也可以从一些茶点开始，如为顾客提供试吃有益生菌的燕麦酥、益生菌饼干、益生菌巧克力、益生菌奶片等。通过这些小零食，打造益生菌消费专属场景，让顾客获得更加愉悦的体验，也更有利于益生菌产品的消费者教育与销售。”中国药店：www.ydzz.com
郝伟江分析认为，在益生菌品类的销售上，药店最大的对手是社区卫生服务中心，“现在一些社区卫生服中心在搭建全营养科，包括问诊、检测到开具处方、拿药等一系列完整流程，将在极大程度上带动营养品类尤其是益生菌品类的销售。”药店也可以适当增加营养测定、问诊类服务，以带动相关产品销售。中国药店：www.ydzz.com
更重要的是，药店想要深耕营养品类，就必须布局专业人才的引进和培养。药店可适当招聘专业营养师，或鼓励员工自学营养类知识，并考取专业证书，不仅能够让自身的经营行为更加合法合规，还能为消费者提供更丰富、更专业的服务。中国药店：www.ydzz.com
通过上述几种方式，药店一方面可以吸引到更多新客，并将益生菌品牌自带的流量吸引到自己的私域流量池中，另一方面，也能给自己的会员提供更丰富的服务，助力药店更好地运营私域，增强顾客黏性。中国药店：www.ydzz.com
目前来看，益生菌作为朝阳品类，吸引了众多厂家入局，进口品牌的入局更是搅动了整个益生菌市场，竞争更趋激烈。更重要的是，健康品类入局门槛低，使得当下市场益生菌品牌繁多，但产品同质化问题严重，缺少创新性、突破性产品。在此环境下，对于益生菌企业来说，一方面要结合消费者需求，增加产品研发投入，推出更具独特性、竞争力的产品，开辟新市场。另一方面，优化销售渠道也是工业企业的必然选择。中国药店：www.ydzz.com
结合新风向，除却电商直播等方式，药店以及社会卫生服务中心成为益生菌品类更重要的销售渠道，工业企业也将更注重为药店赋能，提供更专业的培训服务，进行更深入、广泛的消费者教育。此外，郝伟江强调，工业企业应当更加关注私域流量，“消费者其实希望与厂商产生更强的关联，厂商可以更多通过直播、微信群与消费者产生强关联。”通过这种方式，有助于工业企业更深刻洞察消费者需求，让产品直达消费者。同时，也能提升品牌力，拉动药店等线下渠道的销售。郝伟江同时表示，“私域流量对于健康和营养的指导工作也是非常有意义的。”中国药店：www.ydzz.com
