线上社群，银屑病管理的“主战场”
【2023年01月上半月刊 总第298期】【作者：高弘杨】【阅读量：25186】【大 中 小】【打印】
信息化的今天，线上是银屑病等慢病管理的“必争之地”，做好线上的慢病管理意味着在医药市场拥有更多想象空间。中国药店：www.ydzz.com
现今药品零售市场的争夺，早已不仅仅是线下门店之间的竞争了，线上的争夺同样激烈，甚至更加残酷，慢病市场如此巨大，做好线上慢病管理无疑会抢占先机。中国药店：www.ydzz.com
银屑病（俗称牛皮癣）作为常见的慢病之一，患者数量超650万人，除皮肤破损外，还可能引发高血压、高血脂、糖尿病及痛风等疾病，进而影响患者寿命，有着难以治愈的特点。作为皮肤疾病的一种，对药店来说，银屑病用药可以说具备了能够重点打造专科疾病管理的“基因”；而消费者在遇到皮肤类问题时，首要选择的是药店而非医院，也为这类病种的专业社群管理提供了天然的优势。中国药店：www.ydzz.com
主要服务模式和内容中国药店：www.ydzz.com
皮肤疾病与其他疾病相比，患病症状非常明显，即皮肤的某个部位发生了病变，可能是炎症、真菌感染、糙皮等。因此对于银屑病患者来说，用药的效果立竿见影，不需要依靠生化指标。因此让银屑病患者之间建立链接，保持对话，可以让患者直接看到治疗效果，增强治疗信心。此外，银屑病虽然不可治愈，但通过药物方案和其他方案的干预，可以较好地维持甚至缓解症状。因此，作为一种相对复杂的疾病，不能仅靠患者自我管理，还需要医生参与疾病管理，这样才能避免治疗窗的错失，帮助患者更加准确地判断病情。中国药店：www.ydzz.com
基于以上基本要素，连锁药店依托线下门店会员标签将银屑病患者引流入线上社群进行管理，让更多的银屑病患者聚集在一起，分享治疗经验、学习疾病知识，以达到更好的疾病管理效果。这里以某西南连锁药店银屑病社群运营为例，据该项目负责人介绍，目前银屑病社群的主要服务模式和内容主要包括以下几部分：中国药店：www.ydzz.com
首先，每天抛出患者感兴趣的话题，引发讨论，主要是为了保持社群的活跃度。在此基础上要确定每天社群讨论话题的主要方向，具体如下：中国药店：www.ydzz.com
第一，疾病的相关知识。这里面需要关注的是，社群最好是以某位专家和医生的名字来命名，然后药店或药企的相关负责人员在群里担当助手角色，每天固定发送一些医生和专家的相关治疗案例、治疗建议，以及生活方式和饮食方面的注意事项。中国药店：www.ydzz.com
第二，病友之间的互动。互动方式可以是晒图、晒案例或者分享治疗心得，主要是为了增强患者，尤其是疾病早期患者的治疗信心。中国药店：www.ydzz.com
第三，促销活动信息。这一部分内容需要有专门的团队运营和维护，以保证社群始终活跃。这里要注意，促销活动的信息不能太多，每一条都要有交易链接，购买成功后，群里会发放小礼品，增加互动。此外，为了避免过度营销，患者产生厌烦心理，公司并不对社群管理人员进行销售指标的考核。中国药店：www.ydzz.com
接下来是顾客管理的问题。从最初的建档到后面的维护，比如用药提示、不良反应监测、简单问题处理、用药方案调整等。这个过程最关键的就是话术的确定，即从根源上保证给出建议的专业性，做到医师与药师、药师与患者、医师与患者，乃至患者与患者之间的顺畅交流，才能令患者对药店的信任度更高。中国药店：www.ydzz.com
药企加持，打造社群专业性中国药店：www.ydzz.com
那么如何打造银屑病社群的专业性？中国药店：www.ydzz.com
“我们每一个专业病种的社群都是与药企合作的，厂家有专业药师驻扎在群里，药店工作人员起到的更多的是配合作用，例如每天都会发送健康小贴士的信息以及依据固定模板生成的群内消息，三天后会得到数据回馈，以此进行分析，然后调整下一阶段的工作。”上述项目负责人坦言。中国药店：www.ydzz.com
总体来说，银屑病患者的社群管理过程中最关键的一点就是医生的参与度和可信任度。虽然每天的社群互动中，医生可能并未出现，但这种专业性的体现其实更多依赖厂家的资源，厂家拥有大量的临床医生资源，除了疾病知识科普外，还可以定期或者不定期地开展医患交流会。在厂家专业资源的加持下，基本上社群内可以实现患者和工作人员的一对一服务，必要时医生则可以介入。“对于患者来说，银屑病需要长期用药，而且可以使用一些辅助用药巩固疗效，因此整体客单价还可以。这种疾病的社群管理思路与其他病种并没有太大区别，只是疗程用药的特征更明显，疗效和患者的用药依从度关联性更强。”某银屑病用药生产企业负责人说。中国药店：www.ydzz.com
由此可见，在线上慢病社群的专业性打造上，药企可谓发挥着主导作用。对于药企来说，每一个病种的社群管理模式一定要做成可复制的案例，因此已经打磨出一套相对成熟的产品和服务模式。而连锁药店在其中所扮演的角色更多的是对这种标准化流程的接受、融合和执行，依托线下门店，发挥物理支点和辐射作用。中国药店：www.ydzz.com
“商品+服务”缺一不可中国药店：www.ydzz.com
“做不做慢病群，要看这个品类中有没有有竞争力的品种，如果有一两个品种有竞争力，那么就可以做。比如如果调研出睡眠产品在市场中占比较大，我们就会去分析相应的产品，哪些品种是TOP品种，我们就会把线上价格采集下来，对比公司整个采购政策，但凡一两个品种有竞争力，都有办法做起来。”上述连锁项目负责人表示，虽然公司的电商部门没有独立的采购权限，但是在产品采购上，总部赋予了足够大的“主动权”，“我们去分析市场，分析出来的优势品种如果公司没有采购，那么就提交给采购部门，隔一周新品就会上线，然后再由电商部门跟进到货情况。”中国药店：www.ydzz.com
据该负责人介绍，由于其所在连锁企业地处西南，位置偏远，因此物流成本高，运送时间长，可以说“做线上没任何优势”。企业之所以能够在银屑病等慢病管理线上社群营销中取得一定的成绩，主要得益于以下几点：中国药店：www.ydzz.com
第一，采购上下功夫。线上服务本质上是一套标准化的流程管理，每一个步骤和过程都有模板可以参照；真正的变化即药店可以“异军突起”做出成绩的，还是来自于商品的优势和新颖的促销活动，与竞争对手在产品上形成差异化的优势，也就是商品力的体现。中国药店：www.ydzz.com
第二，提高咨询转化率。传统电商的最大特点是静默转化率很高，取决于线上产品的视觉效果、价格、综合评价、售后承诺和服务、物流体系等等因素。但线上社群管理则是动态的和互动的，因此要想办法提高咨询转化率，随之复购率也会提高。中国药店：www.ydzz.com
“线上”成为慢病管理的必争之地中国药店：www.ydzz.com
社群营销的目的是抓住有社会影响力的群体，是线下打通线上的桥梁。而网络空间是线下放大、社群升华的引爆点，是用户、线下、社群的连接线。传统的如电视广告一类的方式，现在已经不够用了，所以就需要构建一种新关系，要建立一个系统，把同种疾病的患者拉进来，成为利益共同体，一起晒单和分享。利用线上交互性更强、传播性更广的特点去帮助专业病种社群的建立，去影响社群的行为，进一步去影响营销。中国药店：www.ydzz.com
跟踪银屑病患者、建立会员机制、服务慢病患者的同时，也是药店维护社群的过程。连锁药店可以以各个门店为中心，建立一个个社群。在为银屑病患者进行服务的同时进行社群营销，通过线上保持患者的活跃度，将他们从单纯的顾客变为“粉丝”，并转化为自己的私域流量，这样也就达到了社群营销的目的。中国药店：www.ydzz.com
而社群特有的交互性也能挖掘更多的潜在银屑病患者顾客，在一定程度上降低了企业与患者之间的沟通成本。通过线上对社群的服务，有利于线上线下的连接，提升顾客对药店的忠诚度，也更能将“流量”转化为实际的销售，提升营销转化率和带货变现率。中国药店：www.ydzz.com
总言之，跟踪银屑病患者状况，开展精准的患教；搭建线上平台连接企业与患者，服务患者；营造社群刺激营销。中国药店：www.ydzz.com
从这些方面都可以看出，在信息化的今天，“线上”是银屑病等慢病管理的“必争之地”，做好线上的慢病管理意味着在医药市场拥有无限可能。中国药店：www.ydzz.com
