益生菌赛道加速细分，药店如何再扩容
【2022年11月上半月刊 总第296期】【作者：张笑雨】【阅读量：28305】【大 中 小】【打印】
药店一直以来都把益生菌品类当作黄金单品或者联合用药时的最佳搭档进行销售，并取得了持续增长的销售业绩。中国药店：www.ydzz.com
我国益生菌市场发展迅猛，天猫健康数据显示，益生菌品类近3年平均增长率超过80%，2022年6月，益生菌在天猫平台的日均搜索量同比增长了6成；在药店端，销售规模三年复合增长率高达16.3%，远高于零售药店全品类约2.9%的市场整体表现。中国药店：www.ydzz.com
药店一直以来都把益生菌品类当作黄金单品或者联合用药时的最佳搭档进行销售，并取得了持续增长的销售业绩。百草堂大药房店长任清莲表示，近几年日常销售中给顾客推荐益生菌品类时，大多数消费者都认可补充益生菌有助于肠道健康，能够感受到消费者对益生菌品类的接受度很高。中国药店：www.ydzz.com
此外，益生菌产品是需要长期服用、按疗程服用的，消费者会倾向一次购买多盒，所以药店益生菌品类消费者的客单价要高于平均客单价，适合药店组合包装销售，也是药店促销活动中消费者接受度较高的品类。中国药店：www.ydzz.com
药店终端专业化优势明显中国药店：www.ydzz.com
相较于益生菌品类的各个销售渠道，药店终端的专业化优势明显。中国药店：www.ydzz.com
培训体系比较完善 多年来工商联合提供了扎实的培训内容，敦促一线员工提升专业能力，例如华润江中制药的乳酸菌素（片/颗粒）是业内益生菌类产品比较成功的营销案例。江中在药店终端主打通过联合用药打开益生菌销售市场，为此细分店员培训课程，帮助连锁药店培养肠道健康领域专业人才。对患者人群、多种常见慢性疾病病种进行分类，分别提供安全联合用药的定制化方案，让多种疾病患者的日常用药与益生菌更好地结合，发挥更大优势。中国药店：www.ydzz.com
据了解，连锁药店对这类系统知识培训的热情和参与度很高，仅2022年，就有一百余家连锁积极参与培训，其中不乏上市公司和各大区域龙头连锁，共计有超过万名的一线员工参加过肠道健康联合用药的知识培训。如此系统化的长期培训对药店行业全面提升益生菌品类专业能力及销售意义重大。中国药店：www.ydzz.com
有较完整的营销+服务一条龙链条 药店终端益生菌品类销售中有一个极具代表性的案例：某店员个人月销售益生菌4600瓶，营业额高达120余万元。根据该儿童益生菌品牌的分享，首先该店员具有很强的专业知识，在面对婴幼儿常见疾病，比如腹泻、湿疹、过敏、肠绞痛等问题时，可以运用专业知识搭配相应的产品解决孩子的问题。中国药店：www.ydzz.com
其次，该门店员工的主要工作就是私域运营，维护社群、打造朋友圈，和客户私聊，她个人拥有26个非常活跃的宝妈群，她个人的大部分业绩由线上转化而来。中国药店：www.ydzz.com
再次，按照药店的工作规定，她通过视频号直播、抖音直播等途径在线解决顾客问题，同时直播带货。平时工作以做好客户服务为主，所有折扣活动都集中在特定直播的时候，所以每一次直播带货都有不错的效果。中国药店：www.ydzz.com
益生菌销售困局中国药店：www.ydzz.com
强势的增长似乎在宣示益生菌品类巨大的需求潜力，但市场风云变幻，发展势头迅猛的益生菌品类在药店渠道也遇到了诸多问题。中国药店：www.ydzz.com
其一，随着越来越多的工业企业入局，市面上益生菌产品种类不计其数，食品、保健品、药品等层出不穷。药用益生菌用于疾病治疗，带有蓝帽子标志的食字号保健品可以长期服用，还有饮料级别的益生菌饮品。有药店在经营中混淆以上三种益生菌产品的作用，误导消费者饮料级益生菌有药用价值，并因这些违法违规的行为受到处罚，导致一部分消费者对益生菌品类的信任度降低。中国药店：www.ydzz.com
还有药店因受医保政策影响，仅售药品和保健品益生菌，导致目前药店整体益生菌产品的品规数较少。根据《中国药店》2021年调研的样本数据显示，92.5%的药店益生菌产品仅配备了20种以下，这在一定程度上也限制了销量提升。中国药店：www.ydzz.com
其二，从细分形态来看，除了传统的益生菌粉剂、胶囊、片剂、颗粒剂、口服液，益生菌果冻、软糖等零食化形态开始出现，还有按照特定人群分类的孕妇、婴幼儿、中老年群体专用的益生菌产品。产品形态多样化和人群精细划分给了药店和消费者更多选择，但也因为产品种类繁多、更新速度快、品质参差不齐，给药店采购选品和经营带来更多挑战。中国药店：www.ydzz.com
其三，关于益生菌的功能，最早被广泛认可的是其对肠道的养护作用，并通过养护肠道帮助身体健康，这也是目前大多数药店一线员工对益生菌的主要认知。中国药店：www.ydzz.com
主打肠胃健康功能的益生菌确实是目前的销售主流，但随着不同功能益生菌增速高度分化，口腔保健、情绪调节、过敏舒缓、运动提能等越来越多细分功能开始出现，益生菌品类的应用场景在不断拓展，销售结构正在发生变化——从天猫、淘宝不同功能的益生菌产品2021年的市场规模看，主打肠胃健康功能的益生菌占比最高，达到38%，更多强势品类乘胜追击，口腔保健类益生菌突破销售额8.26亿，同比增长104.42%，情绪调节类益生菌销售额4.02亿，同比增长937%。中国药店：www.ydzz.com
在这些细分功能领域，药店一线员工的专业知识相对欠缺，任清莲表示，百草堂关于益生菌品类的专业培训还比较传统，主要还是集中在肠道领域，或者针对老人、慢病等特定人群的需求，推荐药用和保健品来解决问题，口腔保健和情绪调节方面的专门培训非常少，药店益生菌洗护、益生菌清洁用品这些细分品类的销售也不多。中国药店：www.ydzz.com
提升细分领域服务力，打开营销思路中国药店：www.ydzz.com
随着产品细分加速，药店是时候摒弃不管什么顾客都推荐同一种益生菌的“万金油”推荐方式，一方面要扩展益生菌各个细分领域的专业服务，另一方面已经有药店开始尝试新的销售思路，在海量产品面前，不再为顾客推荐产品，而是通过科学选购指南帮助顾客自己选品。中国药店：www.ydzz.com
例如筛选品质较好的益生菌产品，要看该产品的菌种数量和浓度指标，成大方圆大药房、华山大药房等通过专业测评甄选产品，员工转发测评视频帮助消费者降低决策成本，取得消费者的信任、促成销售。益生菌细分品类更新扩容无疑是药店扩大营销的新机遇，但药店如何快速提升细分领域的专业服务力，打开营销思路仍需探索。中国药店：www.ydzz.com
