医疗器械商家争抢抖音高地
【2022年06月上半月刊 总第291期】【作者：王智锦】【阅读量：26877】【大 中 小】【打印】
规范的建立健全对于医疗器械的销售有积极影响，商家要抢占抖音平台这一高地，需要从平台规则、平台运营、用户服务等方面着手。中国药店：www.ydzz.com
4月7日，抖音电商发布关于新增《医疗器械品类管理规范》（以下简称《规范》）的公示通知，将此前归纳在“美妆”“个护家清”“智能家居”“滋补保健”中的医疗器械商品整合成了新的“保健/护理/理疗器械”一级类目，同时在二级类目之下新增了“卫生/伤口/医用敷料”，以及“体外检测”类目。该规范已于4月17日起正式施行。中国药店：www.ydzz.com
《规范》利好行业发展中国药店：www.ydzz.com
早前，欧姆龙、鱼跃医疗、可孚医疗等医疗器械厂商已入驻抖音平台，并且取得了不错的业绩和店铺口碑。作为较早一批入驻抖音的医疗器械赛道商家，欧姆龙表示：平台制定规则可以驱逐“劣币”，对于医疗器械品类中较早入驻的品牌是利好的。这使得每个类目管理更加细化，产品发布及审核要求更严格，品牌在产品发布、销售等环节上需更注重细节。另一方面，不管从销售还是推广上，都明确了商家在遵守规范的情况下的可操作范围，有利于商家结合自身的品牌优势，立足于适合兴趣电商传播的场景，建立其品牌独特的内容策略和内容特色。中国药店：www.ydzz.com
尽管因医疗器械的特殊性，抖音平台暂时没有给予有力的流量支持，但从规范的出台能够看出平台对医疗器械赛道的重视程度。随着平台规范性的增强，未来入驻商家或许会获得更多的平台流量和资源倾斜，平台甚至可能进一步开放药店商家销售医疗器械的资质审批。中国药店：www.ydzz.com
因此，药店应当充分了解并做好长期准备。中国药店：www.ydzz.com
规范的建立健全对于医疗器械的销售有积极影响，商家要抢占抖音平台这一高地，需要从平台规则、平台运营、用户服务等方面着手。中国药店：www.ydzz.com
遵守平台规则中国药店：www.ydzz.com
医疗器械品类中多数类目都是采取定向准入的方式入驻平台，抖音方面对商家推广、资质、经营、商品、内容等都拟定了相关规则，商家需要严格遵守。中国药店：www.ydzz.com
推广方面，无论是商家发布商品信息时，还是创作者以直播、短视频等方式推广（分享）商品时，均需遵守平台的相关规定。对于“卫生/伤口/医用敷料”“计生用品”“隐形眼镜/护理液”“ 保健/护理/理疗器械”类目，仅允许在商品橱窗、抖音商城等以货架形式售卖，不允许商家、达人以直播、短视频形式推广。中国药店：www.ydzz.com
合规方面，商品标题中不得带有任何与商品真实信息无关的文字或符号，且需如实描述；商品详情页的所有内容必须与广告审查所报送的内容一致，禁止出现任何未经审核的音视频、文字等内容。商品标题、品名命名等信息必须符合国家《医疗器械通用名称命名指导原则》的要求，不得使用“疗效最佳”“保证治愈”“包治”“根治”“即刻见效”“完全无毒副作用”等表示功效的断言或者保证的字样，以及“最高技术”“最科学”“最先进”“最佳”等绝对化用语。美妆敷料类医疗器械商品，在商品售卖过程中不可与化妆品混同，禁止使用“延缓衰老”“收缩毛孔”等化妆品类商品常见宣传语，名称中不能使用“面膜”“械字号”“医美面膜”命名。中国药店：www.ydzz.com
商家一旦违规将面临被平台限流、处罚，甚至封号的风险，因此经营者必须严格遵守和执行平台的相关规定和要求，以免造成严重后果。中国药店：www.ydzz.com
强化运营能力中国药店：www.ydzz.com
强化运营能力是提升新媒体平台营销推广的关键，商家基于抖音平台的特性制定相应的运营机制才能取得事半功倍的效果。中国药店：www.ydzz.com
以欧姆龙为例，2021年10月开始在抖音平台开设旗舰店销售血压计、体温计等产品，目前每月销售额稳定，积累了一大批忠诚的用户。与其他传统电商平台运营机制不同，抖音平台自有的推荐逻辑，将视频化的商品内容与海量的兴趣用户连接起来，以内容激活用户的消费需求，激发用户潜在兴趣，从而促成购买行为。这一过程下来，整体链路决策周期短，从产品视频内容的角度唤醒客户需求。基于此，欧姆龙在营销上通过前端商城活动提高曝光率，利用多商品矩阵测试爆款产品的展现方式提高搜索排名，自播带货模式收割承接流量，后端粉丝团+社群私域运营促进用户长效留存。同时在团队设置上，除了店铺运营团队外，打造了抖音销售团队，双团队共同运作平台。中国药店：www.ydzz.com
针对抖音平台运营的痛点和难点，欧姆龙也采取了相应的应对措施：第一，内容方面，新用户进入相关内容页面的链路较长，第一层为展示货架/产品，其次是相关内容推荐，先展示视频流，商城内容路径比较深，故每层展示都做好清晰的关键词指示，有利于吸引用户注意力，促进用户拉新、留存、转化。第二，推广方面，医疗器械类目不能投放DOU+，商业化投放需要与说明书相符，并经过广审，从而限制了内容的曝光，以及兴趣内容对于消费者的触达。根据欧姆龙品牌TA人群，蓝V“欧姆龙健康物语”以家庭温情故事展开，尝试短视频形式，主要以“重感情轻产品”的策略进行人群阵地的积累。第三，销售方面，目前开放的品类从平台角度考量有初期的限制，需要垂直人群的不断测试及触达，坚持直播阵地的运营，赢得更多流量机会。中国药店：www.ydzz.com
抖音是一个高活跃度、强算法、强内容的平台，欧姆龙方面表示将积极与平台合作，持续推进强化品牌自播，打造品效合一、整合相关资源的活动，做好平台运营。中国药店：www.ydzz.com
深化用户服务中国药店：www.ydzz.com
得用户者得天下，做抖音平台的生意也绕不开用户关，只有深化用户服务才能更好地获取用户、留住用户。中国药店：www.ydzz.com
带货口碑分作为用户满意度的晴雨表，反映了商家为用户服务的质量，分数越高说明服务质量越好。深化用户服务一定要提升带货口碑分数。带货口碑分，是平台基于创作者所分享商品的评价、售后、投诉等多维度数据综合计算的评价分级，反映创作者带货商品质量及真实性。因此商家要从商品体验、物流体验及服务体验等方面给用户提供良好的服务，以换取更多在购买转化、流量获取、活动资格、带货权益等场景的筹码。中国药店：www.ydzz.com
在一些细节上更能体现服务的用心，比如对于计生用品类商品，采取隐私面单和非透明包装发货会让顾客更放心；平台客服迅速处理售前、售中、售后问题，能更好地获取顾客的信任，提升口碑；企业及时开展顾客回访服务，能增强用户黏度和满意度，为提升复购率打下基础……目前，抖音平台的医疗器械销售处于起步阶段和快速成长期，留给商家的机会还有很多，提前布局才能抢占“商机”，占领抖音这一“高地”。中国药店：www.ydzz.com
