中国药店－新媒体环境下，医药企业的突围之路

　　在互联网+生活及社区电商的浪潮下，用户逐渐向新媒体集中，曾经以线下业务为主、思维传统、没有新媒体营销团队的医药企业纷纷开始学习、模仿，着手尝试新媒体营销。

　　近年来，随着互联网技术的发展，叠加疫情这一客观因素的推动，消费者行为和习惯发生了变化，公众接收信息的方式也在发生改变，由此催生出很多新的营销传播渠道。

　　医药企业顺应互联网的发展趋势，在变化的市场中不断寻求机会和更有效的营销模式，开始在新媒体渠道营销上进行各种尝试，投入的资金和精力愈来愈多，从最初的保守试探，到医药电商的站内外引流，再到私域流量的运营推广，医药零售和工业企业一直在精准触达消费者的路上探索前行。

　　传统营销方式不灵了

　　即使是相对传统的医药企业，也开始尝试运用新媒体营销渠道进行宣传，因为传统的营销方式不灵了，原因如下：

　　消费者属性的变化

　　随着Z世代的成长，他们逐渐成为消费主力军，用户从以往25岁及以上逐渐向18—24岁年龄区间发展，且消费份额在不断扩大。这些年轻用户更愿意为自己的多元兴趣买单，他们涉猎广泛，更注重自己的即时感受，注重品质感的消费，尤其是一二线城市的年轻消费群体，在美妆、隐形、二次元、汉服、潮玩、宠物等多个领域有着非常强的消费力。上海百秀大药房有限公司CEO马力认为，这些变化预示着消费者属性发生了变化。

　　年轻消费群体越来越喜欢在今日头条、知乎、短视频平台等新媒体渠道停留，如B站，25岁以下用户群体的占比为67.7%，抖音25岁以下用户群体的占比接近40%。老百姓大药房相关负责人认为，随着互联网与人们日常生活联系的日益紧密，越来越多的人渴望更便捷、更快速、更直观的互联网消费模式。

　　消费市场环境和消费场景的变化

　　消费者属性改变的同时，消费市场环境和消费场景亦发生了变化。比如聚合社交、电商等属性的短视频平台，对用户生活的影响越来越广泛，且用户规模增长势头明显，普及率不断提升。根据相关数据，2020年中国短视频平台的用户已超7亿人，2021年增至8.09亿人，其中Z世代用户接近3.2亿人。短视频平台集交易与推广为一体，既是创新性新媒体营销平台，又是直播带货的热门平台，它们更倾向于通过KOL（关键意见领袖）种草产品，从而催生出“直播经济”“KOL经济”，消费场景也比线下更为简单。

　　“我们应该顺应消费趋势，更多地去接受、融入新媒体渠道，先拉新后维稳。短视频平台用户与我们线上产品的消费者定位相契合，我们通过多个平台的投放，获取更多新鲜‘血液’。同时，再通过长期的专享优惠活动，留住这些用户。这对企业品牌的长远发展有极大的帮助。”马力表示。

　　媒体属性的改变

　　北京药赋能科技有限公司CEO邵清指出，互联网带来的改变还包括媒体属性的变化。新媒体呈现出泛化、碎片化的特点，进一步导致流量多端、客户泛化，零售药店或药企以往只投放某一个或者某一类媒体的方式难以为继，必须增加媒体投放的范围。在互联网技术的支持下，能够精准营销、提升效率的新媒体渠道慢慢引起了各家企业的关注。

　　在互联网+生活及社区电商的浪潮下，用户逐渐向新媒体集中，曾经以线下业务为主、思维传统、没有新媒体营销团队的医药企业纷纷开始学习、模仿，着手尝试新媒体营销。

　　老百姓大药房等企业在业内率先开启新媒体营销模式，上线小程序商城，提供药师咨询、在线购药、送药上门等服务，多点触达消费者；而消费者也可以通过企业微信与药师保持长期沟通，同时通过微信公众号、视频号等新媒体平台了解健康资讯、用药知识、药品销售信息等。

　　不管是有互联网基因的企业，还是传统企业，探索新媒体营销至今，医药行业目前仍未有一家企业能做到将这一链路完全走通。行业新媒体营销仍处在初级阶段，并呈现出独有的特点。

　　对待新媒体营销的谨慎态度

　　对新媒体营销的态度，医药企业的表现可以用两极分化来形容，一些走在前面、有互联网基因的企业比较能够接受，在新媒体的尝试上也较为得心应手，而其他传统药店或尚未涉足，或实践的程度较浅，多数人持保守、观望态度，尤其是不愿或不敢使用需要付费的新媒体渠道，对无需付费的平台积极性相对高一些。药店在媒体的选择上存在优先级，首先为药店自媒体宣传，其次是分众传媒或医药电商平台，最后才是付费新媒体平台。

　　从营销效果看，无论是连锁药店还是工业企业，大多认为利用药店渠道的内部资源引流过来的顾客更精准，比如在连锁药店做地推活动或者直播活动，通过员工宣传、转发，将顾客导流、转化过来。某工业企业市场部负责人表示，该渠道投入呈现的即时转化效果是最直观、最精准的私域流量投放，而在新媒体渠道做广告营销，很多时候不会带来即时的销售转化，显示的数据或许只是曝光量、阅读量。

　　从费用投入看，传统企业对需要高投入的新媒体渠道持谨慎态度。

　　一方面，部分工业企业认为，品牌建设的过程，是潜移默化影响消费者心智的长期过程，但现在新媒体营销平台很多，消费者很分散，看了不代表会记住，记住了不代表会购买，购买了不代表有忠诚度、会长期复购，而KOL的价格水涨船高，营销成本投入很大。但即便对新媒体营销持保守态度，为迎合消费者习惯的变化，近年来，工业企业对于新媒体的探索积极性仍在逐年提高，每年都会预留线上推广的费用。

　　另一方面，大部分连锁药店认为，新媒体付费营销获客成本太高、代价太大，不是药店的最佳选择。即使资金充足，大多数传统企业也不会在这方面投入太多。连锁药店大多选择跟随、效仿同行，推广私域小程序商城，选择公众号、朋友圈、视频号等免费的线上宣传渠道，付费推广则会优先选择具有确定性产出的分众媒体，如当地的楼宇广告、公交站牌广告等。

　　虽然新媒体营销的药店案例较少，但一些企业在如下情况亦会选择或参与新媒体营销，如举办大型活动时，或者与厂家联合，可借助厂家资源时，或者需要推广药店自己的私域平台时。据山东燕喜堂医药连锁有限公司客户价值中心总监雍海泉介绍，燕喜堂平时很少做付费新媒体营销投入，但在周年庆或大型活动时，会选择爱奇艺、通讯新闻、微信朋友圈等新媒体平台进行区域投放，结合线下宣传，实现线上+线下的全渠道营销布局。湖南怀仁大健康产业发展股份有限公司平台事业中心运营部部长覃昕力亦指出，药店也可利用厂家与付费新媒体平台的合作资源，对活动所获流量进行承接与销售转化。

　　总体来看，零售药店在线上营销的投入虽然较少，但也呈现出明显的增长趋势，对新媒体的关注度也越来越高。

　　先行者的有益探索

　　目前零售药店尝试的新媒体营销渠道分为免费渠道和付费渠道两种。

　　有效利用免费渠道

　　在抖音、快手、视频号、公众号、小红书、微博、知乎、微信朋友圈等新媒体平台，药店纷纷以各种形式进行着免费宣传和推广，有些效果还不错。比如，在微博平台，老百姓大药房进行健康药房加盟的宣传，周年庆时，大参林亦在微博上同步宣传；在短视频平台，燕喜堂在视频号、小红书、抖音等平台进行内容输出，要求员工转发，播放量常常过万；在公众号营销方面，怀仁大药房通过药事服务团队一半原创、一半借鉴内容的方式，进行医药知识普及，赢得了消费者的广泛关注。

　　老百姓大药房线上流量的获取目前主要以门店导流为主，与新媒体渠道的付费推广相比，基于老百姓大药房拥有7500多家门店，由药房直接导流目标用户至公众号的方式更精准、更快速。此外，老百姓大药房与供应商积极共建品牌，在各渠道进行品牌曝光。2021年老百姓大药房利用多种资源举办的七夕营销行动，可谓是业内的优秀新媒体营销案例。

　　七夕活动期间，老百姓大药房一方面采取多种战术叠加的模式，品牌TVC传播的同时上线H5小游戏，开展话题互动、福利发放等一系列子活动，在顾客群中持续传播实现裂变；另一方面，借助自身自媒体矩阵优势，在“老百姓大药房”微信公众号成功打造10万+爆款文章，并在抖音、视频号、微博等各平台同步分发，通过不同账号的社交关系传播，声量巨大，全网曝光量破千万。

　　积极尝试付费渠道

　　新零售的思维与线下完全不同，它争夺的是流量、入口、曝光度等，新媒体渠道的投入，会让获得更多流量的药店企业更值钱，从而赢得资本的青睐，进一步促进企业的发展。

　　据北京修竹科技有限公司总经理彭举介绍，目前做新媒体付费渠道投入的医药零售企业可以分为两类：一类是“专业选手”，如康爱多、德开大药房，他们在线上的广告投放量较大，对各种资源和渠道较为了解，包括百度搜索、今日头条及电商平台等，对新媒体的营销应用得心应手；另一类是“非专业选手”，或者是重视线下营销的传统药店，或者是在早期医药电商“烧钱战”中失败过的企业，或者是顺应私域流量建设的需要，正在尝试新媒体营销的企业。

　　西安怡康近些年积极布局线上，进行数字化建设，进一步突出电商和数字化优势，在这方面已进行过多种尝试，包括自研的怡康到家APP、微信小程序等私域平台已经开始产出。

　　为获取私域流量，西安怡康采取线上线下联动推广的方式，除了凭借线下门店大力推广、针对会员巩固私域流量池，还依托各种新媒体营销付费平台，对属地化消费者进行营销。比如，特定节日时在腾讯新闻、爱奇艺、今日头条等平台投放贴片广告、信息流广告、通栏广告等，进行活动推广；在手机应用商店搜索市场、搜索引擎平台进行广告投放，助力怡康到家APP提高下载量、使用量。经过一段时间的新媒体渠道广告投放，怡康到家APP的下载量和活跃用户数量都得到了大幅度提升。此外，医药健康类APP中，做付费推广较为成功的还有叮当快药。

　　凭借隐形眼镜起步，如今拥有天猫百秀大药房旗舰店、百秀健康APP和线下实体药房三大核心板块的上海百秀大药房，目前主要精力集中在线上业务，以线上年轻高消费力的用户（尤其是95、00后等Z世代用户）为目标消费者群体。在认识到消费者和市场的变化之后，百秀大药房不断加大新媒体渠道的投入，可以说抓住了新媒体渠道的第一波浪潮。百秀大药房的直播类资源互动，早在2017年便已经开启，2018年、2019年落地执行。

　　据马力介绍，在宽度上，百秀大药房覆盖了更多新媒体流量平台，在深度上，覆盖了更多不同类别的文化圈层，获取到多次元人群。“在平台选择上，我们选择B站、微博、小红书、抖音等Z世代流量阵地，通过传播KOL矩阵——大KOL+中腰部KOL+素人博主，大量发布种草图文及视频，为品牌/产品扩大声量，圈选更多消费群体；在KOL选择上，选取美妆类、COS类、古风汉服类、潮玩类KOL进行声量投放，更大程度获取适合我们的年轻高消费群体。”

　　在推广投放的时间节点上，百秀大药房分别从自身品牌维度和线上活动维度进行推进。一方面，自身品牌的推广节点有两个，新品期推广会在第一个月加大产品投放，主要目的是打开声量，在随后的2—3个月，以铺量为主，通过数十、数百篇的图文或视频矩阵式投放，营造产品活动氛围，配合线上限时优惠活动，扩大产品销量。如2020年9月推出一款全新产品，该品牌在国内几乎无知名度，百秀大药房通过“直播+微博+小红书”的全线图文&视频投放，以及线上业务私域资源的全部露出，使得该产品从上线当月销售额仅1万元，到11月销售额突破200万元。成长期推广，则会按照销售目标区分需要多少KOL带动，通过KOL直播或视频插入形式，获取新用户人群，拉升产品销量，获取流量入口及产品话语权。

　　另一方面，百秀大药房根据线上业务的活动节点，例如店庆、“双十一”“618”等，多个产品进行联合推广，在扩大产品声量的同时，扩大企业线上业务的影响力。“在大促活动尤其是顶级大促活动期间，我们会增加整体投放费用，与TOP级别KOL进行合作，来实现活动流量及KOL流量在活动期间的功效最大化。”

　　医药企业尝试新媒体营销，有惊喜也有困惑，毕竟这条路鲜少有人走过，不论是寻找精通互联网营销的稀缺人才，还是新媒体营销的技术学习，企业都需要一个适应和学习的过程，但只要在探索，走的人多了也便成了路。


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【2022年01月上半月刊总第286期】【作者：姜志敏】【阅读量：39667】【大 中 小】【打印】

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