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“保健品零食化”与“零食功能化”中国药店：www.ydzz.com
业内普遍将看起来像零食的保健食品归类于功能性食品的范畴，是保健食品和普通食品的中间地带，而功能性食品火爆的背后是保健品与食品两个行业消费升级、“双向奔赴”的大趋势。一方面，在年轻消费者的需求驱动下，保健品和OTC向“下”发展，越来越零食化、休闲化，软糖、果冻、液体都成为热门剂型。另一方面，休闲食品健康化升级，向“上”发展，无糖、低脂、粗纤维食品开始流行。中国药店：www.ydzz.com
功能性食品从功效上可分为四类：以护肝助眠为主的助眠巧克力、褪黑素等产品；以减脂瘦身为主的南瓜酵素、代餐能量球等；以美容养颜为主的口服玻尿酸、胶原蛋白软糖等；倾向于养胃、肠道舒缓的产品，如益生菌酸奶片等。中国药店：www.ydzz.com
就剂型而言，软糖成为2021年的最爆款。市面上已经出现了补充维生素和矿物质的软糖、DHA软糖、酵母锌软糖、益生菌软糖、胶原蛋白软糖，功能诉求明晰的助眠Gaba氨基丁酸软糖、缓解视疲劳的蓝莓叶黄素脂软糖，以及美容的透明质酸钠软糖。中国药店：www.ydzz.com
从供应链端看，更多企业不断入局，汤臣倍健推出了面向年轻人的子品牌“YEP”，主推糖果、软糖等零食化的产品；安利在2020年推出了零食化营养补充食品品牌“安利小N”，以软糖、果冻剂型为主；华润三九集团在今年3月上线了功能性软糖新品牌BearKoKo，仙乐、艾兰得、健诺生物等企业也已在该领域布局。2021年BuffX、Minayo、Nelo等功能性食品领域的新生品牌陆续获得融资，其中，大部分品牌的主打产品都有软糖。中国药店：www.ydzz.com
相关法规日益完善中国药店：www.ydzz.com
由于国内的《食品安全法》还没有关于功能性食品的精准定义，目前市面上以功能性软糖为代表的新潮食品大多不具有保健食品的“蓝帽子”标识，很多品牌在电商平台上的商品详情页都将其注释为普通食品。中国药店：www.ydzz.com
随着市场需求的不断扩大，为避免这一品类成为无监管的空白地带，相关法律法规正在完善。2021年1月7日，国家卫生健康委发布关于透明质酸钠等15种“三新食品”的公告，允许包括透明质酸钠在内的3种新食品原料应用于普通食品。2021年2月，国家市场监督管理总局发布了关于《保健食品备案产品可用辅料及其使用规定（2021年版）》等相关文件，根据文件规定，粉剂、凝胶糖果纳入保健食品备案剂型，自2021年6月1日起开始实施。这意味着未来类似凝胶糖果的制作原料与工艺将朝着保健食品方向靠拢，行业规范化中国药店：www.ydzz.com
加速。中国药店：www.ydzz.com
起于电商，火于电商中国药店：www.ydzz.com
国联证券的数据报告显示，从2015年到2020年，保健食品直销渠道的销售占比从39%降至25%，药店渠道的销售占比从31%降至23%，但电商渠道的销售占比从18%增至20%。在保健食品的渠道战争中，电商渠道一直呈增长势头，而与传统保健品相比，零食化的功能性食品更具有天然的电商基因，2021年新获融资的功能性食品新生品牌创始人大多有互联网从业背景，擅长流量运营、内容营销以及与年轻消费者沟通。中国药店：www.ydzz.com
新消费品牌基本都会通过抖音和小红书KOL种草，通过直播带货进行营销和销售。在产品的种草笔记、视频以及直播中，这些品牌会介绍原料和功效，凸显保健品属性；通过强调产品的“好吃”凸显零食属性，以区别于传统保健品；强调“0糖0脂”，让年轻人不用担心吃零食变胖……这些新品牌、新产品通过线上的电商平台和种草社区，使保健品零食化成为一股时尚、健康的风潮。中国药店：www.ydzz.com
药店渠道的营销策略中国药店：www.ydzz.com
受政策影响，很多医保定点药店不允许销售和陈列保健品，功能性食品的销售更受限制。关注到消费者对于这些品类的需求后，为争夺市场份额，药店一般通过两种渠道来销售相关品类：一是打造非医保店型，比如健之佳大药房的之佳便利店，一心堂大药房的一心便利店；二是通过药店的自营电商平台或者O2O平台等线上渠道销售。中国药店：www.ydzz.com
重庆桐君阁大药房面临着保健品下架的严格监管。据该公司总经理毕静介绍，自今年8月重庆市严格执行相关政策以来，药店的保健食品整体销量快速下滑，只能通过线上渠道销售。根据桐君阁大药房以往的经验，传统药品采购路径和电商产品采购路径不同，药品的选品、采购耗时长；线上的食品具有品类多、消费频次高、热销期限短的特点，容易“昙花一现”，如果沿用传统的线下药品采购方式会错失最佳销售时机。对于功能性食品，桐君阁大药房摸索出了适合自己的运作方式：由于电商平台品类多、上新快，桐君阁大药房与电商平台合作，借助电商平台的优势帮助选品，由商家总仓直接发货给顾客，尽可能将药店渠道的食品品类做到无库存无周转期，以此提升销量。中国药店：www.ydzz.com
河北神威大药房同样依靠线上渠道销售零食化的功能性食品，该公司运营总监董树暖分析道：“这些功能性食品能够走红，代表着消费者的健康意识在提升，也代表着巨大的市场潜力。”神威大药房一直都在寻找适合药店会员的功能性食品品类，不仅包括当下的功能性软糖、软饮，还包括一些适合慢病病人的产品，比如糖尿病患者的饮食套餐、点心等，这些产品在满足糖尿病患者美食需求的同时可帮助控制血糖。“我们紧跟风向拓展大健康品类，是因为药店的职能不仅是卖药，更是围绕消费者提供健康解决方案和健康相关产品，更好地服务消费者。”中国药店：www.ydzz.com
