会员卡大战
【2012年11月上半月刊 总第140期】【作者：张叶 编译】【阅读量：103765】【大 中 小】【打印】
沃尔格林推出会员卡注册即积分、CVS购物奖励双倍积分、来爱德将推出深度会员卡营销计划，美国前三大连锁为留住会员而硝烟四起。中国药店：www.ydzz.com
大数据时代的到来让会员卡项目从重要上升到必要的层次，会员卡是了解会员的渠道、企业决策的基础，也是进行商战的手段。美国前三大连锁药店近期掀起的会员卡大战就是关于这一点最生动的阐释。中国药店：www.ydzz.com
沃尔格林推出会员卡中国药店：www.ydzz.com
9月16日，沃尔格林正式推出了自己的会员卡项目——“平衡奖励”（Balance Rewards）卡，这是沃尔格林第一次推出自己的忠诚会员卡，也是美国三大连锁巨头中推出会员卡项目最迟的一个，但其执行官表示，每年，公司7900多家店铺有超过1亿的顾客来访，在9月，仅仅通过网上注册的人就超过了一百万，基于庞大的顾客基数和黏性，它有可能超过CVS，成为全国最大的会员卡项目。中国药店：www.ydzz.com
平衡奖励卡是一个以积分制为基础的回馈项目，通过购买物品获得积分来赚取回馈，而非以折扣为方式进行优惠回馈。沃尔格林顾客忠诚研究部的副总裁、曾在启康（Shopper Drug Mart）和加拿大第一大零售商劳布罗（Loblaw）担任过分析和顾客忠诚的领导职务的Adam Holyk指出，囊括了加拿大三分之一人口的启康Optimum会员卡项目给沃尔格林提供了一个参照。当我们放眼当今的会员卡项目，可以看到，在美国，大部分的会员卡是以短期的折扣设计来吸引消费者的，这使会员卡缺乏忠诚度。如果我们放眼欧洲，比如说联合博姿，或者加拿大启康药店，他们则把重心放在创造允许顾客可以长期兑换、使用、参与互动的流通和兑换凭证上。沃尔格林想通过会员卡创造的一种情境是——让沃尔格林成为这样一个地方：当人们度过很糟的一天的时候，他们可以到这里得到免费的口红、指甲蜡或者其它奖励来获得一种缓解或振奋，体会作为会员的物质和精神价值所在。中国药店：www.ydzz.com
在推出前的实验阶段，公司做足了准备，两年前，沃尔格林就开始在维吉尼亚州的里奇满、俄勒冈州的波特兰和堪萨斯城三个主力市场的130个店内开始了郑重的尝试。选择这三个城市的主要原因是：地理上相对隔绝，这样可以与毗邻市场的顾客体验作比较，更好操控；还有就是数据层面上，沃尔格林认为这三个城市是美国最有普遍代表性的地方市场。12个月前，集合了在三个主力市场的亲自实战经验、Adam Holyk多年在会员卡操作方面的经验、两年来杜安里德会员卡操作的经验、以及从主要竞争对手和世界上其它优秀零售商那里的经验，公司最终敲定了实施方案设计，然后着手进行深入的技术构建、市场营销和店铺运营方面的准备，为其正式推出和全面推广做好了准备。中国药店：www.ydzz.com
在会员卡推广方面，公司分三个阶段实施，第一阶段是8月中旬的员工注册；第二阶段9月6日到15日，开通顾客的网上注册通道；第三阶段9月16日，正式的店内注册启动。之所以没有选择一下子推广到所有店铺。公司背后的考虑是——为了让自己网络和手机平台上忠诚度最高的那些顾客获得参与先机，最先满足他们的需求。近年来，沃尔格林网上和移动平台两个渠道凸显出特别的价值，网络渠道为公司创造了很多成功，应用程序是下载量最大评价最高的手机应用程序之一。公司重视这两个渠道的另一个表现就是——实现了注册、积分和兑换的全程无纸化操作。顾客可以到店内用应用程序扫描二维码来进行注册、消费后可以在收银台扫描手机进行积分、在网上下载的优惠券也可以操作“发送到卡上”来现场兑换。这也让注册和积分变得简单有趣，实现真正意义上的“顾客友好型”体验和多渠道无缝对接。中国药店：www.ydzz.com
两大巨头闻声而起中国药店：www.ydzz.com
长达9个月的沃尔格林和快捷方（Express Script）关于PBM业务合作分歧期使得二者的顾客大量流失，让坐在第二和第三把交椅上的CVS和来爱德得（Rite Aid）坐收渔翁之利。以CVS为例，由于40%的CVS店铺在离沃尔格林店1公里远的地方、80%离沃尔格林有3公里，CVS获得了沃尔格林和快捷方两方面的病人，在沃尔格林和快捷方关于PBM业务达成调整后的第四财季，CVS表示预计将会留住50%来自沃尔格林与快捷方合作项目的处方配药顾客，这些人调配的处方数额在第四财季将会在800万美元左右。而来爱德也获得了类似收益。中国药店：www.ydzz.com
分析家认为，沃尔格林在此时推出会员卡项目，想要拉回失去顾客的意图非常明显。CVS和来爱德也不甘示弱，纷纷推出新活动加大会员卡的吸引力，试图巩固既得利益。中国药店：www.ydzz.com
CVS10月宣布，到12月15日止， ExtraCare会员通过网上或店内的购买可以获得双倍积分，会员可以在网站的双倍积分页面登录进行购买积分，或者通过店内的会员优惠券中心自己打印优惠券进行积分。明年1月1日起，积分将开始兑换。中国药店：www.ydzz.com
CVS的ExtraCare会员卡有10年历史7000万活跃会员，是最大的连锁药店会员卡项目，到今天累计回馈会员金额已经达到16亿美元。从店内的优惠券中心、到美丽俱乐部项目、到糖尿病优先项目、到最新的“发送到会员卡”电子积分项目的提供，消费者有各种各样获得优惠的选择。会员可以登录CVS ExtraCare的页面，或者下载手机应用程序来查看有哪些个性化的优惠和积分提供给自己，然后他们可以选择打印或者发送到会员卡来进行积攒和兑换。CVS首席市场营销官Rob Price说：“有15年创新和行业领航经验的我们，知道该怎样将个性化的价值传递给我们的顾客。ExtraCare卡的会员把积分回馈看作是免费的CVS货币，他们乐于赢取和积攒他们，因此我们也非常乐意在这个秋冬给予他们这个机会。”中国药店：www.ydzz.com
9月20日召开的来爱德会议上，董事会和华尔街分析师宣布公司2013财年第二季度首要任务就是留住因沃尔格林和快捷方分歧而获得的顾客。CEO John Standley表示，公司将会推出一个深度的市场营销活动，传递难以抗拒的价值，让这部分顾客成为会员。中国药店：www.ydzz.com
来爱德wellness+卡开始于2010年，现有5200万会员，它在会员卡创新方面创造了很多第一：第一个能够让顾客自动将“每周的优惠项目”直接下载到卡上的会员卡项目；在今年1月，通过推出“下载到卡”（Load2Card）项目，它又成为第一个给顾客选择将“每个店铺和厂家提供的优惠券”直接下载到卡上的连锁药店；它还是第一个将健康奖励和购物折扣结合起来的会员卡项目。中国药店：www.ydzz.com
使用来爱德wellness+卡只有在当某些组合商品或一系列商品被购买时，顾客才会获得+UP积分，+UP积分可以被当作现金用来购买某些商品。从创立开始，wellness+就让自己从众多的会员卡项目中凸现出来。当谈到构建顾客忠诚度时，首席运营官Ken Martindale说：“我们的会员卡设计，不但要设置门槛让别人很难复制，而且要不断提升层次让别人难以企及。在主力市场持续增加的兑换率和由此而产生的消费增长证明顾客正在利用会员卡带来的便利，这激励我们将此扩展到全国范围内的店铺去。”中国药店：www.ydzz.com
