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| 郑季春为华氏大药房确立的目标——“做中国最好的零售药店” |
近两年时间过去，郑季春的职位早已升阶为总经理，其统驭下的老牌国企正朝着“顾客信任、员工满意、股东认可”的“中国最好零售药店”的目标努力向前。中国药店：www.ydzz.com
谈及期间在企业都放了“哪几把火”时，郑季春说：“两年以来，华氏组织架构上唯一的调整是在市场部，由我直接分管。”中国药店：www.ydzz.com
正是从这一被郑视为“引领企业发展的发动机”的部门着手，华氏开始“不遗余力地做Marketing，以发现和满足消费者的真正需求”。中国药店：www.ydzz.com
环境与目标中国药店：www.ydzz.com
对于企业总经理/CEO而言，只有迅速把握外部宏观环境的变化特点，并在准确评估、判断的基础上，才能结合所在企业的SWOT分析，展开一系列的战略、战术、策略等。中国药店：www.ydzz.com
在行业亲身实践的两年间，郑季春对药品零售业形成了自己的判断：中国药店：www.ydzz.com
1．药品零售行业的管理将更趋于规范。新版GSP体系、新颁布的保健品管理办法等，将在很大程度上影响企业的运营成本，部分难以承受的企业将遭淘汰，但同时提供了企业在竞争中发展的机会。中国药店：www.ydzz.com
2.国家医疗体制的改革，将迫使药店在专业化和多元化看似互相矛盾的两头寻求突破，以保持和吸引更多的客流，不然死路一条。不过，“药店现在两头都没有做好”。中国药店：www.ydzz.com
——从专业化来说，绝大部分药店并没有为患者提供合格的用药咨询人员，即使有也更多的是承担卖药功能。国外药店会专门设立处方调剂区，提供服务的药师与顾客聊的都是症状、防治方案等，而不会忙着推销药品，如此才可能将专业做到极致。中国药店：www.ydzz.com
——从多元化来看，大概四五年前，整个行业似乎都开始涉足其中。以华氏为例，曾将旗下非常赚钱的静安寺店拿来做试点，花高价延请台湾公司做咨询，店面重新布置摆放，并引进各类新商品。“几年过去，原来年销售额能稳稳地在700万以上，现在有200万已经很开心了。而像‘健康立方’和‘华芬’，也都成了躺在沙滩上的浪花。”尽管如此，郑季春仍认为“多元化是未来的必由之路”——“失败不等于方向是错的，应该毫不犹豫地继续尝试，坚持下去。”中国药店：www.ydzz.com
3.零售的发展已无法仅限于实体门店的经营和扩张，电子商务已经实实在在影响到了药品零售业的发展。中国药店：www.ydzz.com
多年下来，业界谈论药店的发展不断进阶，大致可分三个层次：一是现在有N家药店，明年这些药店怎么做；二是在考虑这N家药店怎么做之外，再准备增加多少门店；三是在前述两个层次的基础上，还会以什么样的方式发展，比如说B2C、O2O。在郑季春眼中，“这不是赶时髦，而是社会的购买方向、消费的习惯突然之间发生了这样一个根本的变化。就像马云所说，互联网的发展你可以不看，但是哪一天醒过来再看就来不及了。”中国药店：www.ydzz.com
4．一直以来药品零售立足于“销售”的局面将被改变，更多地利用和争取资源，提供健康管理和咨询服务，甚至开展有限度的“诊疗”服务，以从中国巨大的医疗“市场”分得一杯羹，都将成为选择之一。中国药店：www.ydzz.com
基于上述因素，郑季春为华氏确立了这样的目标——“做中国最好的零售药店”，并拟从四个维度发力：中国药店：www.ydzz.com
——“我们会真正的投入时间、精力和预算做华氏的品牌以及依附于华氏的其他品牌，期望用3～5年时间创建一个影响广泛的金字招牌，这是企业持续发展的基础”；中国药店：www.ydzz.com
——“我们将在长三角和华东地区积极寻找合作伙伴，稳步扩展零售规模”；中国药店：www.ydzz.com
——“我们将不断扩展现有1000人组成的药师队伍，把他们训练成能真正为顾客提供用药咨询和健康服务的专家，而不仅仅是卖药的营业员”；中国药店：www.ydzz.com
——“我们将逐步增加非药健康类商品的份额，以最终实现业态模式转变，以及发展电子商务”。中国药店：www.ydzz.com
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| 外企工业出身的郑季春努力为华氏团队植入“市场”的理念 |
作为上海医药集团股份有限公司零售板块的旗舰品牌，华氏在门店布局方面卓有成效，已拥有近300家直营店、250家加盟店，其中有80多家医保药店，基本覆盖上海所有区县。从商圈来看，门店大多位于社区，商场超市、宾馆、机场、写字楼也有涉足，经营的品类社区类和医保类门店各成体系，商场超市门店自成一体，可以针对不同商圈提供差异化的服务。中国药店：www.ydzz.com
纵是如此，华氏2013年1至11月的客流还是比2012年同期下降了4.4%。而从上海医药披露的历年数据看，其零售板块的毛利水平近年来也是不断下滑——2012年半年报，为24.32%；2012年报，降至20.79%；2013年上半年，继续下滑至20.13%；三季报时跌破两成至19.61%。中国药店：www.ydzz.com
对此，郑季春回应说：“相比毛利率的可控下降，华氏的生意却有长足的进步——较2012年可望实现近10%的增长，毫无疑问会达成目标。”中国药店：www.ydzz.com
实体门店其实只是华氏多元化渠道中的一维，除此外还包括网上药店、自助售药机、定制化销售、会销等。中国药店：www.ydzz.com
对于网上药店，郑季春表示，“B2C业务将成为华氏未来的战略目标”。回顾之前，他说：“从不知道为什么要发展电子商务到下决心发展，华氏用了两年时间，多少是被市场大潮推着走到今天。两年间，网上药店生意成长了5倍，从每月十几万到现在百万的规模。华氏会不断探索发展路径，利用自身实体门店众多的优势，尝试O2O模式，反过来也能推动实体门店功能的部分转型，从而实现更大的发展。2014年开始，华氏会将B2C业务独立出来，摆脱依附于实体门店的采购和管理体系，实现单飞与腾飞。”中国药店：www.ydzz.com
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| 华氏将自助售药机作为与顾客沟通和推广品牌的渠道 |
近年来，上海市场每到冬至前后对养生膏方的需求稳步增长，市场总容量据估算已达6亿元以上。华氏旗下拥有老字号品牌“雷允上”，在发展中医中药方面有一定的优势。2013年膏方项目启动后，华氏的经营团队变坐商为行商，将膏方专场开进社区、科研院所等。以12月6日的中科院上海专场为例，一上午便成交27单（包括膏方22料、汤剂2料、诊疗3人），实现销售约46000元。中国药店：www.ydzz.com
与这一模式类同的还有一例，即处于探索阶段的有机健康大礼包，针对VIP客户量身定制养生礼盒。目前，该项目已经取得一定成效，比如2013年11月中旬，华氏便从上海银行获得了1000份大礼包订单。中国药店：www.ydzz.com
做品牌 引客流中国药店：www.ydzz.com
对于多元化的渠道，郑季春强调一点，那就是“充分利用它们作为与大众沟通的一种媒介，强化华氏品牌与消费者的沟通。”中国药店：www.ydzz.com
各类渠道提供了沟通的载体或形式，但更重要的是沟通内容。在郑季春看来，无外乎三点：1.告诉消费者卖的是什么？2.卖的东西跟消费者有什么关系？3.消费者为什么要为这个东西花钱？“做得好的生产商无一例外都在孜孜不倦地围绕这三个问题展开运作，华氏现在把这个概念比较多的用在门店营销层面。想使商品成功，这是最基本、最有效的手段。”中国药店：www.ydzz.com
针对目前药店引进多元品类，以解决成本高涨、竞争激烈的背景下盈利下降的做法，郑季春并不认同：“尝试多元化发展的根本目标是争取更多的客流，不能直接指向盈利，否则容易急功近利，使顾客感觉不伦不类。”中国药店：www.ydzz.com
的确，行业十几年前便出现了多元化的尝试，但至今仍未摸索出可复制的成熟模式，还在“交学费”。在郑季春看来，是两个关键点没做到位：第一，持之以恒、不遗余力地做市场，做Marketing。“市场是个名词，当它做动词用的时候指‘发现和满足消费者需求’，自说自话‘转型’不行，要让消费者知道你在干嘛？当有一天消费者认为你不仅仅是个卖药的‘药店’，离成功也就不远了”。第二，从品牌开始。药店的多元化起步都是盲目地引进一大堆不知名的商品，但任你天花乱坠，消费者就是不认可，结果只能是自吞苦果。“这些华氏都曾经历过。”中国药店：www.ydzz.com
切肤之痛让华氏在多元品类引进方面变得非常谨慎，两年来都未取得突破性进展，药品的份额反比2012年有约1个百分点的上升。郑季春将之归因于两点：一、2013年上海医保双轨制药品的有限放开，为医保药品的销售提供了机会，这在当今日趋寒冷的药品零售市场是一缕春风；二、多元品类的市场需要培育，成功需要时间，需要供应商与终端一起努力。中国药店：www.ydzz.com
谨慎归谨慎，华氏也在调整思路，继续增加、丰富自身的商品结构。“华氏将重点放在了保健食品、医疗器械器具、精制中药饮片等方面，个人护理类商品是最后选项。我们不会再盲目地引进高毛利商品，而会从品牌商品开始。”中国药店：www.ydzz.com
为配合此项工作，郑季春正在考虑拆分华氏的商品部，并设置类似“商品二部”的新部门，以集中精力规划非药类商品的发展。中国药店：www.ydzz.com
郑季春进一步解释说，“新品类引入的基点是消费者是否认同，我们是试着替消费者做选择，而不是自己认为什么商品好卖，商品要符合和满足市场需求。未来，我们甚至会考虑在引进新商品前邀请消费者参与，让他们提供一些想法和建议。”中国药店：www.ydzz.com
为了更有力的吸引、稳定客流，华氏还在门店、网店上对新引进的品类设置专区，以影响消费者的决策行为。同时，在资金允许的情况下，华氏还在各类渠道持续投放广告，从而抢占消费者的心智资源，树立企业的品牌形象。中国药店：www.ydzz.com
对于这一系列的举措，郑季春总结说：“做零售的，竞争到最后，根本是消费者，用技术性的词汇来描述就是‘客流’，没有客流就什么都没有。多元化是争取更多客流的必由之路，必须要做，哪怕前赴后继。早晚有一天，我们会实现这个痛苦的转变，那时对行业来说将是一种升华。”中国药店：www.ydzz.com
