火速接入线上医保，福还是祸？
【2025年02月上半月刊 总第323期】【作者：高弘杨 杜航】【阅读量：6546】【大 中 小】【打印】
在线上药品零售和医保政策改革的夹击中，怎么活下去将是药店面临的最大挑战。中国药店：www.ydzz.com
2025年1月，天津市医保局网站发布“我市医保个人账户线上购药正式启动”的消息称：自2024年12月12日起，首批3家第三方平台（百寿健康-美团、京东、饿了么平台）上各10家定点零售药店正式开通医保个人账户在线购药功能，这标志着天津市医保个人账户线上购药服务正式启动。中国药店：www.ydzz.com
至此，全国四大直辖市全部上线“线上购药医保个账支付”服务。中国药店：www.ydzz.com
“进程很快，我们有一家门店已经开通线上个账支付功能，预计今年末会覆盖天津所有区域。”一位不愿具名的天津西青区某连锁药店负责人A说道。中国药店：www.ydzz.com
如其所言，近年来，中央和地方都在全力支持“互联网+医疗健康”发展，其中，完善医保支付政策、稳步拓展医保支付范围等方面是重要的发力点。截至目前，全国范围内已有超40个城市近万家药店支持线上购药医保支付——曾经大热后沉寂下来的赛道，如今已是大势所趋。中国药店：www.ydzz.com
当医保购药迎来线上化全面加速时代，谁能从中获利，抢夺先机？药品零售行业的整体发展又有哪些新的变量呢？中国药店：www.ydzz.com
增量还是减量中国药店：www.ydzz.com
作为全国药店数量最多的省份，广东也是医药O2O大省，市场渗透率较高，在线上医保支付的创新探索上更是走在全国前列。中国药店：www.ydzz.com
2024年12月11日，广东省医保局发布通知，提出加快推广全省定点医药机构接入医保移动支付服务，以不改变目前线下医保个账购药模式和规程为前提，定点医药机构自愿接入、不设门槛，所有定点医药机构均可申请接入医保移动支付，全面实现线上医保个账购药服务应用。中国药店：www.ydzz.com
截至目前，广东省已有广州、深圳、珠海、汕头、佛山、韶关、梅州、惠州、汕尾、东莞、中山、江门、湛江等13个地市约2,800家医保定点零售药店实现线上医保购药，除了“粤医保”小程序外，参保群众还可以在第三方平台以及定点零售药店的合作线上购药服务渠道等购买。可以预见，广东全省定点医药机构接入医保移动支付服务，只是时间问题。中国药店：www.ydzz.com
那么，如广东般全面放开线上医保个账支付，是把年轻人导流到药店？还是患者会从线下分流至线上？对于实体药店来说，究竟是增量还是减量？中国药店：www.ydzz.com
数字是最直观的体现。中国药店：www.ydzz.com
第三方平台公开数据显示，95后已经成为广东线上医保买药的主力人群，即25~30岁的用户占比最高，为29.6%；30~35岁次之，占比为27.3%。中国药店：www.ydzz.com
以深圳为例，当地医保局称，2024年8月开通线上医保后，日均使用量已有1万人次；医保单店产能为非医保店的10倍之多。据悉，深圳坪山某医保定点药店开通当月线上单量环比增长20倍，医保订单占其中1/5，线上平台商家入口曝光人数对比上线前后提升超过6倍，线上订单量所在蜂窝排序从第8名升至第2名，夜间订单显著提升，占比达28%。中国药店：www.ydzz.com
青岛作为先行试点城市之一，同样具有代表性。2023年该市大批药店就已经支持使用线上医保个人账户购买药品。公开数据显示，截至2024年11月，青岛市就医购药线上结算达55.09万次。中国药店：www.ydzz.com
青岛某连锁药店线上业务负责人B指出，其所在连锁药店自2023年9月以来开通线上医保支付功能的门店占比已近八成，整体O2O市场占有率也得以提升。而比起医保药品报销本身，她认为线上医保支付带来更多的是销售场景的变化。“传统上，老年人是实体药店的主力消费群。而线上平台的引流和交叉销售能力更强，可以触达更多年轻消费群体，以26~35岁为主。同时，线上医保支付功能增加了品牌曝光，也能吸引一部分本不愿意去药店的年轻人，轻轻一点就能送药上门，购买热情自然高，进而带动更多居家常备药品和非医保药品的销量。这对药店来说都是增量。”中国药店：www.ydzz.com
2024年5月，北京正式启动线上医保个账支付服务。到当年11月13日，支持医保个人账户线上购药的药店数量增至近500家，范围覆盖北京16个行政区和经济开发区。中国药店：www.ydzz.com
据悉，近半年以来，北京线上医保个账支付订单数量上升显著。“从接入时一个月几十单，到2024年12月线上医保支付订单已占O2O订单50%以上。”白塔寺药店经理武冠鹏说。中国药店：www.ydzz.com
北京某药店老总则表示：“线上医保个账支付订单增长是一个循序渐进的过程，刚开始数量占O2O订单大概十分之一，现在是25%～30%。增量可能是医保定点药店截取了非医保定点药店的流量。比如原来可能因为价格便宜，在O2O单体店购药的消费者，有了线上医保支付之后，他可能会转而选择有线上医保支付的门店。”中国药店：www.ydzz.com
另一部分增量，同样源自药店消费群体的变化。“接入医保线上支付后，同仁堂的年轻客群比例提高了，线上客群年龄层开始出现年轻化趋势，某种程度上收割了一部分年轻用户。”同仁堂商业公司总经理助理王冀东告诉《中国药店》。中国药店：www.ydzz.com
伴随消费群体的变化，同仁堂O2O订单的药品品类有所改变。“除了传统中成药、滋补品外，日常急懒夜专私方面的购药需求明显增加，（O2O订单）化药的比例提高了，尤其应急的化药品类得到大幅增长。” 王冀东说。中国药店：www.ydzz.com
竞争才刚刚开始中国药店：www.ydzz.com
综观北京、上海、天津等多地推进线上医保购药的相关工作，目前绝大多数只允许使用医保个人账户买非处方药，统筹基金支付还不能实现，处方药也暂未放开。中国药店：www.ydzz.com
2024年6月，深圳率先破冰，两家知名连锁药店企业，接入医保处方在线支付服务（报销含统筹金额），引起行业热议。中国药店：www.ydzz.com
然而，实体药店“医保线上支付会影响线下的营收主体地位”、“线上分流，会令本就惨淡的线下客流雪上加霜”的担忧也随之而来。中国药店：www.ydzz.com
“虽然线上线下竞争激烈，但还有一道防火墙，非处方药是线上销售的核心战场，处方药是实体药店的自留地，医保支付的限制在一点点被打破，牢牢锁在线下的客流正在转移到线上。”上述负责人B的话语中透露出危机感。中国药店：www.ydzz.com
据介绍，其所在连锁药店目前约有30%客流因为个账支付功能向线上转移，“损失的客流中，除了更习惯线上支付的年轻群体外，还有相当一部分老年顾客，他们是线下药店的消费主力。我们通过监测发现，很多年轻顾客购买的药品都是心脑血管和糖尿病等慢病品类，其中不乏替家人购药的可能，这就是隐形转移的客流。而未来线上统筹支付放开以后，虽然门诊统筹定点药店可能会在销量上获益，但医保药品本身利润就很低，同时线下客流减少，药店就没办法做增值服务。”中国药店：www.ydzz.com
除了客流，低利润也让药店“有苦难言”。中国药店：www.ydzz.com
“平台上价格比较透明，一般来说不同连锁门店的药品差价普遍在10%左右。但平台上的药品价格，差价都在两元以内，并且平均比线下药店便宜一成左右。”负责人B表示，线上药品价格低，吸引了线下药店的客流，并且平台还要抽成，可谓雪上加霜——“平台上卖药赚不了什么钱，平台要抽成10%至15%。”中国药店：www.ydzz.com
线上渠道虽然不赚钱，但药店又难以放弃，毕竟客流意味着一切。“很多年轻人买过一单后，以后再买药，就可能从历史记录点进来，有一定复购率。有时候为了凑起送费，可能还会多买一点药，虽然整体客单价比线下低，但聊胜于无。”负责人B说。中国药店：www.ydzz.com
北京某药店老总持同样观点：“没开通线上医保的时候，医保走的是线下的价格体系，多少有点利润。而线上医保支付订单走的是O2O的价格体系。”中国药店：www.ydzz.com
他进一步解释说：“现在O2O订单毛利率平均在20%～25%。O2O业务配送费现阶段是药店承担，平均配送成本6～8.5元。此外，每单平台还要收取3~5%的佣金。这还没包括门店租金、员工工资等成本。”这意味着，接入线上医保个账支付的药店，可能存在需要面对“线下能产生利润的订单转向线上没有利润甚至亏损的O2O订单”的情况。中国药店：www.ydzz.com
打破旧格局中国药店：www.ydzz.com
由此可见，线上医保买药带给药店的并非都是利好。医保打通线上支付，医药O2O模式将快速发展，这也在动摇药店的商业布局。中国药店：www.ydzz.com
在药店为平台提供大量货源和便利的情况下，越来越多消费者的买药习惯开始向线上迁移。消费者广泛流入O2O平台虽然给实体药店带来了新的渠道收入，但由于药品的售价低，线上收入并没能为其带来太大贡献。此前以低价常用药获客，带动高利润保健品销售的线下药店销售模式，在线上不太行得通了。中国药店：www.ydzz.com
可以预见的是，在愈发激烈的竞争环境下，在线上药品零售和医保政策改革的夹击中，怎么活下去将是药店面临的最大挑战。中国药店：www.ydzz.com
面对困境，负责人B坦言，与其恐惧，等着政策喂饭，不如积极挖掘差异化的线上经营模式，满足不同用户的需求。例如，通过与平台的合作，重新调整产品结构，优化供应链，从而增强企业的竞争力。而在未来，线上医保支付对于医药O2O发展到底是主食还是甜点，在其看来还是取决于统筹基金的敞开程度。“统筹支付还有许多未打通的关节。在这一点上，线上与线下药房的处境相似。比如，大量线下药店纳入门诊统筹后，就出现了电子处方流转平台未完全落地、异地互联网医院处方不予结算、处方药用药安全等问题。”中国药店：www.ydzz.com
无论如何，在线上更广阔的市场中，无论是机遇还是挑战，竞争才刚刚开始。药品这个品类，尤其是处方药，具有很强的服务属性，需要对患者进行精细化的管理，而这个能力正是实体药店的护城河。如何让医保支付将线下的服务能力与线上的便捷和价格透明化优势更好地结合，满足消费者多元化健康需求的同时还能为药店带来利润，是业界需要持续探索的长期课题。中国药店：www.ydzz.com
