中国药店－打好与社区医院的客流争夺战

　　在药品价格和医保支付上不占优势，药店的慢病顾客流失到社区卫生服务中心，慢病用药营收下降，药店经营整体承压。

　　近两年，药店客流下滑已不是新鲜事，除了受行业内卷、线上冲击等因素影响，个人账户改革、带量采购、零差价、门诊统筹等政策的实施，也是非常重要的原因。在药品价格和医保支付上不占优势，药店的慢病顾客流失到社区卫生服务中心（以下简称“社区中心”），慢病用药营收下降，药店经营整体承压。

　　与此同时，药店的慢病管理仍存在诸多挑战，慢病患者药店购药依从度和满意度较低，品类齐全度、员工专业度和患者服务能力均有待提升。为了赢回慢病客流，诸多连锁药店开始向“做医院不愿做的事，人民健康有需求的事，互联网做不了的事”方向探索，发挥优势，深耕专业与服务，做出自己的差异化。

　　客流争夺战打响，社区门诊占优势

　　一些地区连锁药店反映，近期出现社区中心与药店激烈争抢慢病顾客的情况，尤其是一些门诊统筹药店资质还未放开或药店难以拿到集采价格的地区，社区中心凭借绝对的价格和医疗资源等优势，抢去了很多药店原有的慢病用药份额。一方面，社区中心销售的是价格十分便宜的国产药，比如某地社区中心开出的用于高胆固醇血症治疗的阿托伐他汀只有1.86元；另一方面，部分地区连锁药店不但可申请的统筹资质少之又少，而且在集采品种引进上，从厂家那里难以获得与医院同价的产品，大部分集采品种被迫加价销售。

　　据悉，国家对社区卫生医疗机构的慢病患者建档数量有要求，并设置奖励标准，社区中心工作人员的积极性被调动起来，甚至直接上门提供建档等服务。以山东省某地级市为例，慢病患者与社区中心的家庭医生签约，只需缴纳10元就可转为“慢保”，此后一年所购买的药品都可享受医保报销政策。而这部分从药店流失转为社区“慢保”的慢病顾客，其相关的慢病药品在药店购买的几率就很小。

　　据山东燕喜堂医药连锁有限公司慢病经理何云霞介绍，在企业明显察觉到慢病品类销售下降后，曾对2021年和2022年1~10月慢病会员数量进行比对，发现两者会员总数相差无几，但老会员数量后者比前者下降了10%。为了探究原因，燕喜堂对这10%的会员中消费4个原研品的会员进行电话回访，并统计原因，其中因医院集采后，医生所开处方发生变化（如由原研药变为国产药），导致原来所用药品停药的会员数量占比达20%，此时若药店没有这个国产药，则会流失这部分顾客。同时，转到社区中心办“慢保”的会员数量占到6%，尤以糖尿病会员居多，且离开的主要原因是药店价格偏贵。

　　一些企业也许会通过申请门诊统筹药房或慢病定点药房来应对，但目前这只是部分药店挽回客流的无奈之举，并不是最好的选择。本就没有利润，若再遇到以下情况，更让药店苦不堪言。一是各地政策不同。首先，一些地区对连锁药店的门诊统筹资质并未放开，或这类门店数量有限。其次，即使政策放开，一些地区的“双通道”药店所能经营的品种也受限，比如，目前只能经营高值药品，而胰岛素、降糖药等则被放到了社区中心。即使在药店可以刷统筹的地区，报销比例也有所不同，以苏州为例，社区门诊的报销比例是80%，患者支付20%，但是统筹药店的报销比例则是60%，患者支付40%。二是各地情况不同。在那些医保基金亏空、穿底的地区，连锁药店对门诊统筹药店资质的争取并不积极，因为医保资金回款困难，卖得越多，亏得越多。

　　“慢病定点药店、‘双通道’药店等资源型药店，固然能对顾客的回流起到很关键的作用，但在客流增长的过程中，我更关注的是专业和服务方面，药店的承接能力、转换能力是否跟得上。”西安匠心辉腾企业管理咨询有限公司总经理梁显辉说。

　　燕喜堂董事长于志刚也曾指出，连锁药店客流下滑的根本是会员增量无效果，会员存量在流失；增量是拉新，而存量是经营。于此可见，从自身经营上寻找突破口，是药店留住存量的又一关键。

　　实施差异化策略，千方百计引客流

　　“面对社区高比例的医保支付和报销，药店几乎无法与之对抗和竞争，我们只有两件事可以做：第一，努力申请进入医保报销范畴（统筹系统）。第二，实行差异化策略，老百姓并非是以省钱为目的，而是以解决健康问题为目的，因此，药店可以在自身的专业、服务和商品的差异化上做文章。这也是医药零售的主要优势。”山东华信宏仁堂医药连锁公司（下称“宏仁堂”）董事长张超介绍，公司提出了“一心四化”，即在利他的企业文化基础上，搭建商品差异化、员工专业化、门店场景化、会员私域化的慢性病药学服务体系。

　　商品差异化

　　差异化竞争的第一步即是药店探索药品及药品以外的项目，由于社区医院的药品品种很少，一般大约有300~400个品种，且以治疗用药为主，难以满足顾客的其他需求，药店恰恰可以填补这个空白。

　　引进集采药品，同价销售目前，国家推动的“集采药品进药店”项目，在很多城市已经落地，随着越来越多的慢病用药进入集采，药店也能按进价销售，跟社区医院同步，这在一定程度上能够缓解慢病客流的流失。比如，作为山东淄博第一家“集采药品进药店”的标杆单位，宏仁堂有近200家门店设立了集采药品专柜，能够引进80%的集釆品种，通过部分商品特价让利，为这些门店尤其是院边店争取到了一些客流。

　　引进替代品种、增量品种并非所有医院品种药店都能拿到，部分厂家品种只供医院，对零售渠道没有放开，或者价格谈不下来，这都让药店必须寻找其他规格、剂型或品牌的品种做替代，高、中、低价格搭配，满足不同层次的需求。比如阿托伐他汀、瑞舒伐他汀钙片等，一些连锁就是用不同厂家、不同规格的非中标的国产产品做替代，价格与医院差不多，对于药店销售的这些与医院品种厂家不同、规格不同、价格不同，且可以刷卡报销的产品，顾客大多也能接受。

　　同时，慢病品类产品结构还可以持续优化，很多增量品种可供挖掘。目前，药店主要的慢病品种仍是“三高”，但疾病谱已呈现多样化，很多潜力品种增长迅速，如哮喘、过敏性鼻炎、血栓等方面药品，是可引进的慢病增量品种。此外，很多疗效好、口碑好，但营销落后、只在部分省份做得好的老品牌慢病品种，药店也可以挖掘、引进。

　　人无我有，引进新药、原研药社区医院没有而药店有的品种，还包括新药、原研药。一方面，进集采的药品大多是老药，但还有很多剂型改善、功效更好、副作用更小、疗效更确切的新药不断上市，对于这些新品，社区医院门槛多、无法灵活引进，但药店可以。另一方面，VBP之后，中标仿制品患者群流向医院，相反，随着部分原研进口药品在医院的供应逐步减少，大量原研品牌用户从医院端流出，同时慢病药企在原研药落标后加大对药店资源投入，产品毛利率提升，可引领增长，药店可重点引进。

　　独家壁垒品+吸客特价品在连锁药店构建的慢病服务体系模式中，商品体系还包括吸客特价品和独家壁垒品，这些也是吸引慢病客流的武器。独家壁垒包括独家经销和独家专利，独家经销的商品基本上是区域药店独有、疗效非常确切的品种，而独家专利的品种则能让药店员工销售更有信心。吸客特价品则是药店选取消费人群基数较大的品牌商品作为吸客品种，保持低价优势，以此来回馈、留住老会员。

　　满足基本需求外的其他需求据何云霞介绍，虽然慢病顾客在药店购买高血压、高血脂、糖尿病、高尿酸和心血管、脑血管等6个病种药品少了，但慢病会员的其他品类的消费仍在药店。

　　梁显辉也指出，药店备药要多做专业性的延伸性思考，营采商协同，将眼光立足客类管理、品类营销，以专业药学服务来实现以品带品、以品带类，用其他品类的优势来弥补缺品的不足。

　　比如，慢病商品+非药品/预防养生保健类/辅助治疗类的延伸组合，即是以药品为吸客品，在此之上增加引流品。药店基于患者疾病本身，第一步解决如何去治疗的问题，之后研究如何改善患者的健康水平，能为患者提供从治疗症状、消除病因，乃至预防疾病复发或其他副作用出现的一整套健康解决方案。药店从病种出发，对症、对因加辅助，从用药关联角度，在药品的辅助用药上可丰富、延伸的品类包括医疗器械（便携式的检测品种如幽旋螺门杆菌检测试剂）、保健品、无糖食品、中药、养生保健理疗类产品和项目（理疗、拔罐、墨灸）等。

　　“三分治七分养，这个理念在慢病群体里很受欢迎，药店可向养生保健方向探索，开设理疗馆、养生馆，为药店引流。”梁显辉表示，经过市场调研，企业计划未来在零售药房成立健康营养屋，将健康商品、健康服务以药店为中心嫁接进来，服务对象以慢病顾客为主，这种“药店+大健康”模式，或成为未来药店的发展趋势。

　　燕喜堂通过“五环”慢病管理法，满足了慢病患者的各种需求，成功留住了部分慢病客流：第一环，用治疗用药吸引客流；第二环，通过外围的关联用药/辅助用药，帮助患者解决并发症问题，减轻甚至防止药物损伤，这一块是社区医院争不走的份额；第三环，愈后康养，通过保健品、花茶、中药饮片等品类实现；第四环，通过其他病种用药，如感冒、消炎、肠胃用药留住慢病顾客；第五环，通过家庭用药留住整个家庭的药品消费。此外，燕喜堂的慢病专员，还通过为顾客提供健康嘱托单，提醒如何饮食运动、如何康养等，增加顾客黏性。

　　员工专业化

　　要想提升慢病服务水平、留住慢病顾客，药店必须搭建专业队伍、培养专业人才，同时，配有适当的绩效考核和良好的晋升机制。打造专业的慢病团队，药店需要建立专业化培训体系，通过对专业知识与技能体系分层级培训，让员工掌握从建档、检测，到用药指导、后期跟踪回访等一系列完整的慢病健康服务流程。

　　“要提高驻店药师和销售人员的药事服务水平，让药店服务更加学术化和专业化，最好能够建立‘慢病家园’或‘慢病会员俱乐部’，使慢病管理形成闭环，为患者提供更多的健康增值服务，真正以患者为中心，才能增加顾客黏性。”一位业内人士如是说。宏仁堂推行的家庭医生项目，便是向此方向努力，企业筛选同时掌握药学知识和医学知识的执业药师来执行，并对他们进行全方位的培训，以提升这些慢病专员的专业服务技能。

　　在晋升机制方面，很多药店分别设置了管理线及专业线两个不同的晋升路径，优化了人才梯队。同时，药店还要制定科学的绩效考核制度，比如，慢病人员的考核或以服务指标为导向，或服务指标与销售指标相结合，且不同时期设定不同的考核指标，通过调动慢病专员的积极性，为慢病顾客提供更专业的服务。

　　服务差异化

　　连锁药店能够为患者提供比社区中心更全面、更温情、更精准、更与时俱进的慢病管理，在提升顾客用药依从性上并不逊色。药店能够从顾客到店、检测服务、问诊建档、个性化检测计划、优化方案、复诊指导、跟踪回访等方面打造完善的慢病服务流程，为患者提供全生命周期的慢病服务。

　　药店能够提供有温度的慢病服务，通过切入顾客的健康管理做差异化服务。温度的本质是客情关系，慢病专员有时间、空间与慢病顾客聊天，顾客也能从专员处得到安慰与关心。“通过对慢病会员生活方式的管理，以及每年定期的专家活动和客情关系维护活动，最重要的是指标干预有成果，成果看得见，顾客对药店的依从性自然就提升了。”张超说。宏仁堂通过对重点顾客（慢病患者）的建档、检测、指标分析、方案优化等一系列持续跟进与交流，使得慢性病专业药房月均客流同比增长（2022年同比2021年）11%。

　　药店能提供的差异化服务还包括理疗、艾灸等服务，部分药店以“药+养”的理念打造“理疗馆+药店”模式，吸引了众多慢病患者，如由湿气、淤堵引起心梗、脑梗、风湿骨病等患者，常在春夏、初秋季节光顾理疗馆。通过服务过程中的深度接触和关联销售，顾客黏性加强，很多之前流失的顾客也因此服务而回来。同时，这些理疗服务不仅带动了墨灸、膏药、拔罐器等的销售，更是带动了药店的风湿骨痛类、心脑血管类和胃肠道疾病类产品的销量。

　　百姓源大药房的客流和营业额均有提升一一门店销售额提升20%左右，客流提升了10%—20%。“若想将服务做得更细致，药店可以学习理疗馆、养生馆，将他们的服务体系、专业体系导入药店，如此，慢病顾客在药店便可以得到一站式的服务关爱。”梁显辉说。

　　药店在服务上的优势还体现在精准的慢病管理和先进管理手段的应用。随着药品市场逐渐专业化、细分化，连锁近两年在慢病管理上不断做出尝试和努力，用专业软件管理慢病患者，专业的后台分析，专人管理，门店落地到位，通过提升专业的服务技能，增加与顾客的黏性。如对会员进行分层分类精准营销——会员分级参照RFM三个维度（活跃度、忠诚度及消费能力），会员分类依据疾病谱及消费结构等，设置会员标签，之后根据标签组合提取群组，并进行精准内容推送和优惠信息触达顾客，同时阶段性做数据分析，进行效果评估，最终形成管理闭环。

　　当然，直播等新媒体盛行的当下，亦是做好慢病管理、会员分众管理的最佳时机，也是药店药师发挥专业职能，获取顾客信任和心智的最佳时机。梁显辉建议，药店要利用社群、公众号、抖音、短视频、小红书、B站、直播工具、朋友圈等自媒体对顾客进行多渠道、多维度，分人群、分病种的相关疾病知识科普与互动。实施顾客分众、分级管理，进而实施对应的品类管理和品类营销。

　　在燕喜堂，每家门店都建立了企业微信群，依据病种不同、客群不同分层运营；借助企微运营工具，总部和门店同时运营企微群，提升顾客黏性；借助企微群推广小程序，扩充经营品类，经营高频商品，通过到店自提模式为门店引流。

　　在传播内容上，相关人士建议，可以针对“四高”慢病（高血压、高血糖、高脂血症、高尿酸血症），以疾病防治、合理用药、健康管理作为社群、直播的内容，强调用药疗程的依从性和辅助治疗、营养补充、中药调理、康复理疗，从而引导患者在这方面增加投入。

　　门店场景化

　　管理慢病顾客的过程中，若想捕捉药品的销售和关联机会，需要患者与专员之间面对面的高频互动，让患者获得慢病服务，并通过体验式营销让慢病顾客为健康买单，这就需要在门店营造各种服务场景，实现门店场景化。门店服务场景主要包括患者教育、健康检测、器械体验与理疗体验等。

　　以器械体验为例，近期很多药店推出了免费吸氧的服务，在门店陈列吸氧机，同时向慢性病比较严重、肺部疾病较严重的人群，或有心脏血管疾病、睡眠不佳的人群推荐吸氧。一些药店还设置店内智慧屏，在吸氧的过程中播放视频，顾客可以聆听一些吸氧相关的知识，了解相关的产品与领域专家。在接受教育的同时，患者的症状也得以改善，顾客黏性也大大提高。同理，开展慢病检测是实现慢病品类转化的重要手段，通过检测与检测后的相应产品推荐，可有效地将顾客需求与销售转化结合。

　　再比如，四川百姓源大药房在药店内开设了理疗馆，拔罐、墨灸、理疗、刮痧等经营增项为药店带来了很多慢病客流。不论是前期的免费体验，还是后期购买的服务，药店成功打造了通过健康理疗进行销售转化的服务场景。通常在早晚人流高峰期，百姓源会在店门口摆好凳子，供慢病顾客体验拔罐，在服务过程中，店员通过聊天详细了解顾客的健康情况，后续针对性地推荐相应的药品，转化率不会低。“这种模式可以在全国复制，因为理疗馆的项目需要按疗程服务，因此这些顾客的黏性和消费的客单价都高，办会员储值后，顾客进店的频率将更高。”董事长王好杰说。

　　联合、借力厂家，谋求共赢

　　连锁药店想要挽回慢病客流，提升依从度和复购率，离不开上游厂家在医疗资源、患者教育、专业培训、疾病筛查、引流活动等方面的赋能，能支持药店提供全生命周期慢病服务。

　　2022年，阿斯利康开展了社区中心与连锁药店联动的项目，即将社区医院的医生请到连锁问诊，并提供患者教育和店员教育，帮助连锁深度挖掘会员管理系统中的沉睡会员。阿斯利康中国副总裁刘谦表示，这是互利共赢的事，既能扩大社区医生和社区中心的影响力，帮助社区顺利进行家庭医生签约，以及助力社区慢病管理达标，又能帮助连锁提高店员的专业能力、服务能力。未来项目开展的范围还将扩大。

　　欧姆龙则是联合多家连锁药店打造MMC健康便利店，用专业的设备和人员，为慢病顾客提供包括糖尿病、高血压和呼吸系统在内的多种检测服务，以及专家患教和慢病专业培训，不仅提升了药店专业服务力，还拓展了药店慢病服务边界，有效拉近了药店与慢病患者之间的距离。

　　赛诺菲不但常常联合连锁药店启动各种科普公益项目，在教育消费者的同时，不断提升零售药店的慢病专业知识体系，让药店的药事服务人员对如何管理肝糖共病患者有了清晰的解决方案，还通过“菲糖小屋”项目的“四步走”管理流程，助力药店与慢病顾客建立强信任关系，顾客的忠诚度大大提升。

　　与社区卫生机构合作，优势互补

　　“其实，社区卫生服务站和药店的患者（客）群并不一致，前者面对的是有疾病诊疗需求的（非严重的急症），而后者的患者是病情相对稳定的慢性病患者（药品用完复购）以及不愿意去医疗机构而选择自我药疗的人群。至于家庭医生签约、档案建立这些，大多是社区卫生服务站为了完成国家公共卫生任务而开展的，并非真正做患者管理（耗费人力物力），因为社区医生数量相对不足，日常工作量较大，传统随访难以满足庞大的患者需求。且社区卫生服务站的经营药品种类和数量均有限，并不能够满足一般患者的一站式购物需求。”某业内人士指出，药店分布广、密度大、品类多，但缺少诊疗资源，两者联合，将会产生优势互补、劣势互消的效果。

　　海南省海口市滨海街道社区服务中心主任邱岳民曾表示，药店可就近与社区基层医疗机构进行合作互补。比如，由于没有注射资质和检查能力，药店可以与社区卫生服务机构合作，将需要检查及输液的患者引流到社区卫生医疗机构，社区医疗卫生机构也可以将需要购买超出基本医保目录的患者推荐到附近药店，双方可经常举办一些以提高群众身体健康为目的的公益活动和便民促销活动，共同提高区域品牌，赢得消费者的认可，实现共赢。但他也指出，“药店要提升自身人员的专业能力，同时需在品类上进行调整，增加慢病药品的配置，增加基本药物目录中基础性用药和慢性病用药的种类，建立承接社区卫生中心慢性病处方外流的硬件和软件设施，同时提高药店销售人员及执业药师的专业水平。”

　　未来，社区医院与药店可开展更深层次的合作，如定期开展社区医院与药店之间的慢病管理培训与信息沟通会，共同交流共同进步；构建社区医院、药店“医联体”，社区牵头与周边药店合作，共同管理慢病患者，同时也可以丰富药品种类，优势互补；医生主要负责解决看病用药问题，药店人员负责跟进患者按时服药、改善生活习惯等问题，双共同做好慢病患者管理。

　　此外，业内也有很多连锁药店承包、开办了一些社区中心和社区服务站，带动周边连锁药店，共同服务社区居民。那些将社区卫生服务站和药店一体化经营的药诊店，解决了医疗质量的问题、支付手段的问题，解决了药房客流与社区中心客流共享的问题，以及共享之后的绩效和考核问题，但随之而来的是整个工作流程和服务的难度加大，对组织能力是一种考验。

　　未来的市场一定是多元化、场景化和碎片化的，关键是要看客户的痛点和需求是什么。社区中心跟药店在慢病管理上各有优劣，未来两者的竞争格局或合作倾向如何？还是要看国家医改政策的推进情况，尤其是分级诊疗和医保支付方面是否有新的政策，关键是医保支付环节，有可能是影响社区慢病患者群体流向的一大因素。“药店一方面需要进一步做好社区客群的维护，提升药店专业化服务水平和会员管理水平；另一方面，也要关注当地的医保政策改革动态，抓住机遇争取统筹医保定点资质。”上述业内人士说。


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健康社区杂志封面

打好与社区医院的客流争夺战

【2023年05月上半月刊总第302期】【作者：姜志敏】【阅读量：19255】【大 中 小】【打印】

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