打造IP形象代言“新世界”
【2022年12月上半月刊 总第297期】【作者：钟园园】【阅读量：27660】【大 中 小】【打印】
明星代言被彻底封禁之后，打造新的IP形象成为当下促进文化传播的重要方式。中国药店：www.ydzz.com
10月31日，根据中宣部文娱领域治理有关工作部署，市场监管总局、中央网信办、文旅部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《意见》），自公布之日起实施。其中明确规定，明星不得为医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言，从事药品、医疗器械、保健食品等行业的企业不得利用广告代言人进行广告宣传。中国药店：www.ydzz.com
代言类医药广告再被禁中国药店：www.ydzz.com
在我国，医疗、药品、医疗器械、保健食品等一直是被强监管的领域。中国药店：www.ydzz.com
比如，《中华人民共和国广告法》（2015年9月1日起实施）对药品广告的前置审批进行了规定，所有的药品广告在发布前都必须由广告审查机关对广告内容进行事先审查，并核发药品广告批准文号。同时，还明确规定，医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。自此，国内药企与保健品企业大都不再敢进行代言类的广告营销，但仍有个别企业在打擦边球。中国药店：www.ydzz.com
比如，《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》（国家市场监督管理总局制定，2020年3月实施）等对禁止发布的广告、不得继续发布的广告、广告发布的形式、受众、范围、要求等，都有明确的药品广告发布划分和要求。中国药店：www.ydzz.com
比如，2019年12月1日正式实施的修订后的《药品管理法》等对药品广告内容也提出了详细要求：应当真实、合法，以国务院药品监督管理部门核准的药品说明书为准，不得含有虚假的内容。药品广告涉及药品名称、药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的，不得超出说明书范围。中国药店：www.ydzz.com
而此次《意见》的出台，把有关规定都集中在一个规范文件中，统一认定标准，规范广告代言行为，强化实务中的可操作性。在不断织密的监管网络下，医药广告和代言监管已经有进一步趋严的态势。中国药店：www.ydzz.com
2019年，国家市场监督管理总局通报称，重庆盖勒普霍斯医药有限公司为推销产品，在《吐槽大会》第三季第4、6、7三期片尾小剧场中通过演员口播相关内容的方式发布广告，不能提交广告审查机关对广告进行审查的文件，且广告中未标明禁忌、不良反应，也未标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”字样，当事人行为违反了《广告法》第十六条第一款第（四）项和第二款、第四十六条的规定。依据《广告法》第五十八条第一款第一项、第十四项，上海市市场监督管理局执法总队作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处罚款90万元。中国药店：www.ydzz.com
打造品牌IP，推动代言虚拟化 中国药店：www.ydzz.com
医药保健类领域的明星代言广告被彻底封禁之后，越来越多的企业开始通过打造品牌虚拟IP来传播品牌文化，赋予品牌全新的时代内涵，通过品牌虚拟IP与消费者建立密切的联系，进一步实现营销转化。中国药店：www.ydzz.com
珠海通桥医疗科技有限公司国际市场销售部经理臧泰然表示，一直以来多数企业文化、价值观、标语等文字信息过于扁平、抽象，大多数不能给消费者留下深刻的品牌记忆点。商标虽是可代表企业的视觉形象，但多数只是作为标记图像使用，传达的信息有限。面对这种情况，越来越多的医疗、医药企业急需一种延展性强、可生动传达品牌文化、迅速让消费者留下品牌印象的接触载体。自然而然，虚拟IP形象的创意开发受到了极大的重视。中国药店：www.ydzz.com
虚拟IP形象分类多样，囊括了原创虚拟偶像、明星虚拟化人格、品牌虚拟代言人等多种类型。中国药店：www.ydzz.com
品牌虚拟IP代言人不拥有独立意志，能够为品牌调性所随时调整，且没有“塌房”的风险，并永久为品牌所有，因此成为了众多品牌所发展的一个方向。从本质上讲，品牌虚拟IP开发就是将品牌虚拟化，用更加立体有趣的品牌形象拉近与年轻一代消费者的距离，来迎合线上受众的同时布局未来的消费市场，达成从吸引到转化的全过程闭环。中国药店：www.ydzz.com
Dr.迈很有温度，架起品牌与受众的互动桥梁 星银医药在行业营销会议活动上，对现有客户进行精准分析，强化B端品牌建设，依托《中国药店》等平台资源，扩大其核心品种、源自德国的植物药迈之灵片的影响力。中国药店：www.ydzz.com
因迈之灵片为处方药，在医院市场和零售药店具有相当的市场基础，回头客相当多。为了使迈之灵更加亲民、更加有温度，且强化其专业学术属性，星银医药特别打造的德国迈博士“Dr.迈”这一人格化品牌IP，一方面强化了迈之灵作为处方药的专业、严谨、科学的形象，塑造可信赖的品牌感知。另一方面改变了处方药品牌形象不足、缺少温度的一般感知，拉近了迈之灵品牌与店员、消费者的距离，并通过不断发起的关爱公益活动，促进了品牌与消费者的互动沟通。中国药店：www.ydzz.com
“小益”重建生态，升级肠养护观念 核力欣健益君康是无需冷藏的四联活菌制剂，是临床市场中的品类标杆产品。在深耕处方领域后，益君康大力拓展零售药店大市场，率先提出“以菌治菌，构建肠生态”品牌价值主张，树立有温度的品牌形象。中国药店：www.ydzz.com
益君康的IP“小益”，以2014年在北美上映（中国院线2015年上映）的动画电影《超能陆战队》、2017年由迪士尼制作的动画《大白归来》及迪士尼电视动画《超能陆战队》中的主要角色大白为创意原型，融合近两来新冠疫情白衣天使的防护特有形象，以及中国航天员卡通科技造型，全新创意的一种品牌IP，既有萌神、暖男的可爱，也有白衣天使的责任与使命，更有航天高科技的象征。中国药店：www.ydzz.com
益君康通过IP形象的塑造，体现全新的品牌价值，结合数字化营销时代，为品牌传播提供专属代言人，促进店员的理解，推动门店销售，为大众百姓胃肠道健康提供更优质、更方便携带的益生菌品牌。中国药店：www.ydzz.com
品牌IP化是打造品牌的一种新方法，过程中需要做到洞悉时代潮流趋势，并准确恰当地读懂品牌文化要素。一个匠心独运的IP形象，在为商家带来效益的同时，还能给予消费者最鲜活的记忆，成为一代人的记忆。中国药店：www.ydzz.com
当品牌为自身塑造了鲜明的人格，通过内容与消费者持续进行有价值的互动，并赢得越来越多消费者的喜爱和追捧，这时品牌就变成了IP。IP形象同时也拥有强大的传播能力，有自己的品牌个性与传达文化的价值。制定贴切品牌文化的IP形象，能够使品牌以其差异化和深刻记忆点迅速占领消费者心智，扩大品牌影响力和传播力，进一步塑造出广为人知的品牌。中国药店：www.ydzz.com
