O2O的下一站在哪
【2021年09月上半月刊 总第282期】【作者：高弘杨】【阅读量：27485】【大 中 小】【打印】
平台企业所要做的就是赋能药店，提升其多维度“打法”的能力和素质，以共建模式为导向，整合资源，拓展O2O增量的边界，构建一个开放的平台生态，而不是“只做封闭的内循环生意”。中国药店：www.ydzz.com
近年来，“低价吸睛”“新人补贴”的价格战在医药O2O领域打得不可开交。但“战争”中的部分参与者则认为，医药O2O繁荣的背后是潜在的隐患，低价策略不只成为了企业的“碎钞机”，也迟早会把市场搅乱，以此为代表的非理性竞争或将伤害行业，劣币驱逐良币最终伤害的是用户。中国药店：www.ydzz.com
那么，在上下游都对O2O“价格战”渐露疲态之时，“价格战”究竟还能持续多久？一位业内人士表示，价格战的本质是商家缺乏精细化运营能力，只能通过“价格战”吸引用户。如何提升运营能力是商家未来的必修课。中国药店：www.ydzz.com
这个夏天，我们似乎从平台企业的一系列动作中，嗅到了风向转变的气息——从“价格战”转向“价值战”。中国药店：www.ydzz.com
无论是美团还是饿了么，“腾飞计划”“小黄灯计划”和“地图找药”“深夜小药局”的纷纷上线，是否都标志着平台企业在接下来的发展中，重点将从需求侧转向供给侧？原来那种简单、粗暴的“价格战”“补贴战”，是否也将走到尽头，继而在供给侧形成一股新的发展潮流？中国药店：www.ydzz.com
转场中国药店：www.ydzz.com
O2O之所以能够快速发展，并非仅仅在于其价格优势，多元的商品种类、便捷的获得渠道、良好的消费体验，这些本来都应该是平台竭力发展的方向，不变的、粗暴的用“价格战”营销迟早会被消费者厌倦，单一的营销方式和促销手段所造成的消费者“审美疲劳”带来的危害也很大。中国药店：www.ydzz.com
因此，要想让市场良性、健康地发展，真正为大众提供高质量的服务，不仅取决于终端要素，也取决于平台能为零售终端提供怎样的服务和支撑。中国药店：www.ydzz.com
从这个角度来讲，医药O2O竞争转向供给侧，最核心的问题就是平台如何给药店提供贴心服务，鼓励药店用提高服务质量和效率的方式取得市场竞争优势，从而构建线上线下两个维度的良性输血引擎。中国药店：www.ydzz.com
对此，一位业内人士认为，目前医药O2O市场环境和格局仍处于早期阶段，市场空间和潜力还很大，远未到存量市场竞争阶段。“整体而言，O2O还是一个比较新的商业模式，只是在起步阶段。”刚入局的商家还不清楚应该怎样去经营，便采用“低价”这种短平快的方式去吸引用户；加之互联网价格透明的特点，使得低价策略被各个商家效仿，从而形成了今天“价格战”和“补贴战”的市场局面。“这只是行业发展初期的一个阶段，并不会长期持续下去，‘价格战’也不利于行业的健康和稳定发展。所以我们也一直通过提高商家的数字化运营能力，来帮助他们来提升经营效率，以优质的服务而非低价来吸引消费者。”中国药店：www.ydzz.com
从平台角度来看，依托全方位消费者触达的渠道优势和精准化的数据匹配优势，赋能药店，形成新产品供给的差异化，用新供给引导和满足消费者新的健康需求，是当下企业进入新赛道的必经之路。中国药店：www.ydzz.com
从药店角度而言，加入O2O赛道就好比参加一场马拉松长跑，每家连锁在不同的经营业态下都需要不同的营销策略来加速奔跑。正因为如此，平台企业将服务的重点转向供给侧，为零售终端推出多种服务解决方案，可谓是一次重大的战略调整。可以预见的是，供给侧的竞争，一定要比需求侧规范得多、有效得多。中国药店：www.ydzz.com
各显身手中国药店：www.ydzz.com
“参与专属私域会员系统内部测试不到2周的时间，我们的线上订单量就增长了15%，新客户占比则提升了21%。”天济大药房线上板块负责人肖双说道。中国药店：www.ydzz.com
这里的“专属私域会员系统”指的就是美团买药面向药店商家推出的“腾飞计划”的一部分，在经过近1个月的小范围测试后，于今年7月初正式启动。中国药店：www.ydzz.com
据了解，该计划将推出商家经营补贴、商家学习中心、私域会员经营和新手商家帮扶等五项举措，帮助不同发展阶段的药店实现数字化升级，在新的商业环境下提升经营效率。中国药店：www.ydzz.com
美团买药一位商家运营负责人称，“腾飞计划”今年将为医药商家提供总额超2亿元的经营补贴，包含拉新补贴、营销活动补贴、24小时药店助力等，帮助商家持续降低经营成本。中国药店：www.ydzz.com
“补贴对我们这种区域型连锁药店来说肯定是很有利的。”四川正和祥药房相关负责人表示，平台有补贴，商家就更愿意做活动让利给消费者。中国药店：www.ydzz.com
除了成本以外，商家对线上化经营的能力同样有着较高需求。中国药店：www.ydzz.com
此前有商户调研显示，药店对线上经营最困惑的问题是“不懂怎么做线上，没有对应的团队和能力”。此次美团买药推出的“腾飞计划”最重要的目的，就是为了提升商家的数字化经营能力。中国药店：www.ydzz.com
据了解，“腾飞计划”将药店分为初阶商家、进阶商家和精细化商家3个级别，以此为标准来提供针对性的定制化服务。至于不同类型商家的划分依据，也并非线下传统药店按照规模和销售界定的头部和中小型连锁的标准。中国药店：www.ydzz.com
初阶商家 （新入驻商家）：1.推出“上线直通车”，只要资质证照齐全的商家可在两天内完成入驻；2.推出初阶商家教学课程，帮助商家完成从入驻—后台设置—营销设置—商品设置以及常见问题答疑解惑的课程；3.为新商家提供7天流量加权的“保护措施”，保证其前期的正常运营水平。中国药店：www.ydzz.com
进阶商家 （已经完成入驻，可以使用平台基本功能，但对数字化分析不够了解）：首先，为进阶商家推出“商家学习中心”，将商户从入驻开店到后期运营，再到工具使用的各类场景分为30多个课程，手把手地帮助商家提高数字化经营的能力。其次，全面升级商家数据看板，新升级的数据分析系统可以对商家过往的线上经营状况进行全面“体检”并打分，让商家明确可能存在的问题，并对流量、顾客、商品等7大维度进行细致分析，帮助商家利用数字化工具指导经营。中国药店：www.ydzz.com
精细化商家 （已经对数字化经营分析有了一定认知，想进一步提升精细化运营的能力）：为商家提供“线上会员系统”，并给予经营指导，帮助商家更好地进行商品运营和用户运营。中国药店：www.ydzz.com
除“腾飞计划”外，美团买药还于6月与药店、药厂联合推出了“小黄灯民生服务计划”，推出流量倾斜、夜间运费补贴等五大措施，在全国各地尤其是中小城市扶持更多24小时药店，为用户提供药品即时配送到家的服务，为夜间营业的商家提供专属补贴，进一步增加药店的利润。中国药店：www.ydzz.com
此外，“小黄灯民生服务计划”在近期还推出了进一步举措，对符合条件的商家，在夜间时段全面免除技术服务费，从而增加商家的利润。中国药店：www.ydzz.com
“初期，为了吸引客流实行免运费的营销策略，这对任何一家经营24小时药店的企业来说成本都是很高的。因此，在消费者具有刚性需求的夜间场景，我们建议药店的营销策略应该做一些收减。”美团买药商家运营负责人说道。而“小黄灯计划”所要做的，就是帮助24小时药店“驱逐”夜间成本高、单量不确定、员工不安全这三只“拦路虎”。中国药店：www.ydzz.com
据悉，“腾飞计划”目前已经有超过15万家线下药店参与，而“小黄灯计划”也在济南、湖州、南昌等地相继启动。中国药店：www.ydzz.com
同样是赋能药店商家，饿了么也在围绕这一题目奋笔疾书着。中国药店：www.ydzz.com
今年3月，饿了么与高德推出“地图找药”服务，近10万家药店接入高德，用户可在高德地图上直接搜索买药，选择附近的药店药品，并外卖到家。截至当月，已有近300个城市实现24小时送药到家服务。“用户可以在页面上选择‘去买药’，或搜索药品直接进入下单页面；也可以在下方的药店列表中，找到有‘送到家’标记的药房。”饿了么健康到家业务相关负责人表示。中国药店：www.ydzz.com
据了解，当消费者在高德地图App搜索“买药”、“药店”，以及部分药品名称，除了会弹出相应“小红点”标识之外，还会出现附近的药店列表。相应药品若药店有售，消费者即可在线下单，饿了么上门送达。除此之外，可以提供线上送药服务的药店下方同时标有“40分钟达”及“6元红包”等优惠字样，点击进入即可直接接入饿了么页面，进行下单完成买药。也就是说，“地图买药”并非在高德地图上直接加入下单买药服务，而是让高德地图为饿了么提供流量入口。中国药店：www.ydzz.com
同样，为了缓解24小时药店夜间服务的供给和需求不平衡的问题，饿了么联手海王星辰、老百姓大药房、国大药房、益丰大药房等零售药店和药企试点上线专场活动，时间从7月30日至8月5日每晚22：00至清晨6：55。据悉，上海、杭州、北京、广州等全国21个城市上线“饿了么二楼”，用户可以在饿了么App首页下拉，享受饿了么深夜小药局的贴心服务。中国药店：www.ydzz.com
“饿了么二楼”营销平台是饿了么今年重点打造的项目，下拉一下，用户即可体验特别的选购服务，在话题营造、调动用户兴趣、强化用户互动、拉升传播效率等环节，饿了么为药店商家进行了全面赋能。同时，利用在下游的客户积累和自身的技术优势，饿了么也将药店商家的线下门店、线上平台及外卖配送进行结合创新，从而带给用户独特的购药体验。中国药店：www.ydzz.com
结语中国药店：www.ydzz.com
“拼价格是一种不健康的营销方式，起初我们认为通过市场的自我调节，这种恶性竞争会在一段时间后逐渐冷却，但是通过大约半年时间的观测，结果并非如此。”前述业内人士认为，之所以会采取“价格战”的策略，是因为无论在工具、运营团队、商采体系、还是战略高度等方面，传统药店的认知和能力都相对较弱，似乎除了“价格战”，别无他选。中国药店：www.ydzz.com
因而，平台企业所要做的就是赋能药店，帮助其提升多维度“打法”的能力和素质，以共建模式为导向，整合资源，构建一个完全开放的平台生态。中国药店：www.ydzz.com
