中国药店－电商风口的供应商们

　　只有供应商（包括工业和大型批发商）真正介入医药电商，并且真正成熟起来，才是整个行业成熟的开始、洗牌的开端。

　　去年双11，东阿阿胶、同仁堂、汤臣倍健等一贯坚守价格底线的企业的产品，成为诸多医药电商的爆品；同样是在去年双11，东阿阿胶大药房旗舰店以天猫医药馆Top10的表现闯入行业的视野，展现出从幕后走向台前的供应商主导的医药电商所具有的竞争力……

　　由此不难看出，供应商参与医药电商的热情越来越高涨，参与方式亦越来越多元化。

　　品牌电商化

　　甘肃德生堂公司董事长、111医药馆龙岩认为，只有供应商（包括工业和大型批发商）真正介入医药电商，并且真正成熟起来，才是整个行业成熟的开始、洗牌的开端。“我们是一个供应链条，任何一段的不成熟，都意味着整个链条的不成熟，只有完全打通，才能真正促进整个行业的快速发展。这就是，飓风来了，猪都能飞起来。”

　　这代表了医药电商从业者的主流观点，当然也有部分从业者担心供应商的介入会瓜分市场份额。对此，龙岩表示：“包括苹果在内的电脑企业仍大量通过中间商（线上）进行分销，在这么成熟的营销体系下尚且如此，何况是在既不成熟又有行业壁垒医药行业，完全不用去担心供应商的威胁。”

　　植根于传统零售的医药电商大都对供应商的参与抱持欢迎态度，那么，作为当事人的供应商又是基于什么样的目的来参与医药电商呢？

　　所谓品牌电商化，简单来说是指提高品牌在电子商务领域的知名度。实现路径主要包括：一、提升产品的销量，通过产品介质到达品牌；二、直接提升品牌的曝光率。为此，越来越多的供应商选取了“双管齐下”的电商战略，一方面建立并完善针对电商渠道的分销体系，另一方面建立自己的官网（或旗舰店）树起品牌大旗。

　　以刚刚组建不久的以岭药业电商部门为例，据总监邵清，部门主要职责有二：一是布局面向医药电商的分销体系，通过“四统一”，即统一形象描述、统一供货渠道和价格、统一活动和促销、统一管理（导流、宣传等）等方式，帮助医药电商做好以岭的产品；二是筹划以岭健康城，对自有产品（包括自主产品和代理产品）进行重点推动，同时采取全网策略促进品牌的成长。

　　事实上，先一步进入医药电商领域的供应商，如以菊皇茶为主打产品、立足中药饮片的康美药业，以OTC阿胶膏和食品桃花姬为爆品的东阿阿胶，以牙膏品类为着力点的云南白药……首要目的都是实现品牌电商化，而通行的做法就是单品策略，通过与品牌定位最密切的产品带动品牌的认知提升，云南白药牙膏是成功的，但养元清目前看是失败的，总体上和品牌离得有点远。

　　除了自身的积极推动，品牌电商化同样少不得电商渠道的拉动。以天猫医药馆为例，计划承接天猫于去年下半年启动的“旗舰店升级行动”，上马“品牌站”。据知情人士透露，品牌站即给予供应商（主要指工业企业）一个品牌露出、展示的平台，提升其品牌宣传的投入产出比，同时还可以通过导流（导流到合作商家）形成销售闭环。品牌收录分批次进行，首批名录包括杜蕾斯、欧姆龙、九安、鱼跃、仁和等。不久后，这些企业也将在天猫医药馆的游戏规则下进行品牌电商化之旅。

　　维护价格形象

　　去年双11，东阿阿胶天猫旗舰店异军突起，销售业绩令诸多医药电商从业者艳羡不已，同时也忧心忡忡，担忧会否抢掉自己饭碗。事实上，包括东阿阿胶在内多数供应商建立的官方网站或旗舰店相对于合作商家都是无毒无害的。

　　据原淘宝讲师徐晶介绍，开设在天猫医药馆的官方旗舰店大都不以经营为首要目的。以东阿阿胶为例，其产品定价在整个平台内都属于较高水平，目的就是维护自身产品的价格形象。至于其在双11的闪光表现，一是得益于125g阿胶糕的特有规格，一是得益于旗舰店效应吸引的自然流量。

　　另一抱持维价目的的典型商家是汤臣倍健，其在天猫平台的定价极高，与合作商家相比毫无竞争优势可言。它存在的价值，一在于品牌宣传，二在于树立价格标杆，三在于利用平台规则，通过举报、投诉等打击恶意低价行为。

　　龙岩称，供应商旗舰店的参与，事实上并没有对自身的销售产生实质的影响，“东阿阿胶仍然是医药电商的主力产品，并未见到销量的明显下滑，相反，供应商不断进行维价，倒是给了我们更多的利润空间”。

　　抢夺零售终端

　　不可否认，的确有一部分供应商是抱着占领零售渠道的目的进入医药电商领域的，如好药师、先声药业等。对于以零售为目的的供应商来讲，其建立医药电商与连锁建立电商处于同一起跑线，二者互有优劣，在实际中也难分出高下。

　　总体来讲，连锁做电商面临以下问题：（1）彼此间没有特殊的区隔，同质化严重，竞争过分激烈，除进入时间先后外几乎没有任何区别，能够形成核心竞争力的采购渠道也同样大同小异。（2）资金实力不足。邵清认为，连锁药店的资金实力足以支撑其电商立足区域成为一方诸侯，但若定位为全网霸主则明显捉襟见肘。（3）难以确立基于品牌的独一无二的竞争，尤其是倚重平台的企业更是如此。

　　同样，供应商做电商也有一定的瓶颈：（1）缺乏零售基因。零售的特点是量少、单多、净利润不高，与工业企业固有的模式有很大的区别，后者在潜意识中往往将零售定位在下一层次。（2）供应链基础薄弱。从供应商变成采购商，角色转换往往会导致一系列问题的出现，从线下的情况也可以反映这一问题的真实存在性。（3）互联网经验不足。连锁药店作为先行者，而厂家大都处于筹备阶段；前者的模式相对清晰，后者则还需要重新摸索。

　　当然其中也有例外，好药师就是其中之一，它一方面由批发企业（九州通）主导，具有供应链上的优势，另一方面较早涉及医药电商领域，虽多有波折但经验丰厚，因此，整体业绩一路向前，竞争优势也较为明显，2013年整体销售额突破2亿元。不过，九州通只有一家，别无分号，意味着好药师不可能大量存在。普遍来讲，供应商与零售商想在电子商务领域“谁吃掉谁”的想法是不切合实际的，换言之，供应商以零售目的切入医药电商领域不具有经济性可言。

中国药店(上半月刊)封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区杂志封面

电商风口的供应商们

【2014年02月上半月刊总第168期】【作者：周玉涛】【阅读量：57958】【大 中 小】【打印】

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【2014年02月上半月刊 总第168期】【作者：周玉涛】【阅读量：57958】【大 中 小】【打印】

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