南粤玩示范“平价”
【2012年09月上半月刊 总第138期】【作者：于素文】【阅读量：105921】【大 中 小】【打印】
企业积极响应政府号召，在药店内设置平价专区，并进行了5%～10%的降价，但就目前情况看，平价示范药店更多的还是起到提升企业品牌形象的作用。中国药店：www.ydzz.com
2012年3、4月份，佛山开心大药房董事长严长水及其他几位药店老总，收到了该市物价局的邀约电话。在随后的会谈中，物价局领导向他们表达了挂牌平价药房、在药店内设置平价专区的想法。中国药店：www.ydzz.com
在听了详细介绍后，严长水很快就同意参与此事。中国药店：www.ydzz.com
他一直有着“平价”情结。2003年，他响应佛山市政府的号召，从江西老家出发，在佛山市开设了面积达1200㎡的开心大药房卫国店，随即在佛山市场掀起了以“降价45%”为口号的价格大战。中国药店：www.ydzz.com
2012年5月16日，佛山市首批两家平价示范店，即开心大药房卫国店与健民医药同济店，同时揭牌成立。在卫国店1200㎡的总面积中，平价专区占到了150㎡以上。中国药店：www.ydzz.com
标准及价值中国药店：www.ydzz.com
政府主推平价药店的思路，源于2012年3月广东省物价局在惠州市召开的平价商店建设工作会。随后，佛山市和中山市分别启动了平价药店建设工作。位于中山市的中智大药房，目前已有24家门店挂牌了“平价药店”。中国药店：www.ydzz.com
按照物价部门的设想，平价示范药店内专区的面积不会过多限制，但门店的总面积要在200㎡以上。此外，平价专区的药品种类需超过150种，并囊括政府所规定12大类中的10类，药品售价要低于市场平均价的5%～10%。中国药店：www.ydzz.com
改造过程中，严长水收到了政府送来的药品表，上面罗列了400余种具体药品，150种药品必须从这里选出。揭牌之后，卫国店的销量比平日有10%以上的增加。中国药店：www.ydzz.com
严长水让店长统计后发现，来的基本上还是以前的回头客，且至少有60%的顾客一旦前来，就直奔平价区域。“能否取得‘以量换价’的效果，现在很难说”。但他也承认，开业初当地报纸电视台连篇累牍的报道，确实使连锁知名度提升不少。中国药店：www.ydzz.com
据严长水透露，9月份他们还计划申请5家平价药店，而且这5家店都会放在人流集中的区域，期待吸引到更多客流。中国药店：www.ydzz.com
在此期间，主管部门除了派相关人员指导建设外，还由财政出资在两家门店设置了平价标识和牌匾。严长水说：“8月初，我接到了政府的电话，要求将平价药店房租报价及合同传真过去。按我理解，政府是想进行房租补贴。但当初约谈时，我曾提议能否按销量补贴药店因推行平价损失的差价，看来实现概率不大。”中国药店：www.ydzz.com
“我们可以适当牺牲利润，只要能放开许可证审批限制。”佛山佛心医药连锁有限公司总经理陈健凡如是说道。在他看来，针对做出贡献的药店，适当放开当地已停滞几年的药店审批，要比直接补钱更能促使连锁发展壮大。他已选择了5家200㎡以上的药店，计划去申请第二批的平价药房挂牌。中国药店：www.ydzz.com
但陈健凡坦承，在首批平价药店颁布后，他曾了解过平价药品目录，发现“很多列入价格单的药品，平常就已采用了平价策略，部分甚至低于政府规定的限价。”而向低价带来的客流进行联合推介也不理想。“很多顾客在购药前，都会‘货比三家’，竞销品价格高出一点，消费者就能很快察觉。一些中老年顾客更是如此。”中国药店：www.ydzz.com
“全国80%以上药店的负毛利品种都在100～300种之间，对他们来说，平价店无非是把负毛利品种做一个集中摆放。”武汉锋睿管理咨询有限公司总经理尚锋说道。但他同时表示，平价药店可以在用药指导方面做出特色。如果一个顾客前来购买硝苯地平降压药，这个药在很多连锁都是负毛利。此时，店员通过询问后，发现顾客饮食偏咸，进而导致体内钠离子、钙离子浓度上升，加剧血管收缩，使高血压状况更严重。还有，这类顾客往往伴有失眠症状。因此，拥有专业知识的店员，在解答完顾客疑惑后，就可向其推介促眠类保健品，以及低钠盐、低钙盐等商品，实现综合效益。中国药店：www.ydzz.com
平价之后中国药店：www.ydzz.com
药品降价对工商关系的影响，很多业内人士都有切身体会。严长水现在还记得当初因“降价45%”而引起的厂家断货等现象。但现在他并无此担心，因为“平价药店目前仅两家，降价的规模尚小；其次，药店是在执行政策规定，厂家没有指责的理由。”中国药店：www.ydzz.com
据相关资料显示，官方提供的400个品种中，品牌药约占到1/3强，其中的心脑血管疾病用药持续着负毛利销售的状况。中国药店：www.ydzz.com
尚锋表示，降价是政府主推的，故不会出现直接上门要求连锁调价的状况。但厂家不会对降价坐视不管，会更多采取柔性手段。例如，可以以自身药品调配不及为由，导致药店的断货。一旦断货，连锁就需要更换品种，但政策规定此举必须向物价局申请，既耽误时间，又会错过竞争机遇。中国药店：www.ydzz.com
据了解，佛山市针对平价药店出台了配套措施，要求相关主管部门成立报价员，到佛山5家不同药店实施价格监控，得出市场平均价格，再将此价格提供给药房，如药店需调整价格和品种，则必须向物价局申请批复。中国药店：www.ydzz.com
有分析人士指出，政府倡导的“厂家直供、集中采购”以降低药价的手段，目前看来较难实现。按照佛山物价局的规划，未来会有20余家平价药房筹划建立，这样他们的整体采购量，至多同一家中小连锁持平。因此，有限的采购量，很难吸引大厂家的注意，使其改变全国战略。中国药店：www.ydzz.com
“平价挂牌，几乎等于一次打折促销。”在尚锋看来，平价区设置与促销产生的效果相同，都是在用价格让利来换取客流。“据公开报道，这个促销带来的销量提升只有10%～20%，效果不是太好。”中国药店：www.ydzz.com
在购药便捷性、品牌、疗效日益为消费者重视的前提下，简单的降价策略能否取得消费者的认可，确实是疑问。上述人士指出，一再降价宣传，只能向社会传递一个信息，那就是：“药店仍然很暴利。”但据中国药店杂志2011～2012排行榜解析显示，近70%的百强连锁，毛利率都在25%～35%之间，远低于服装等行业。中国药店：www.ydzz.com
据中智大药房董事长曹晓俊介绍，虽然也设立了平价专区，并进行了5%～10%的降价，但政府尚未出台扶助措施；此外，连锁需自己投入人力去访价，以保证价格低于周围门店。“就目前来看，平价店更多地还是起到提升企业品牌形象的作用。”中国药店：www.ydzz.com
值得警觉的是，平价药店要考虑到自己沦为“标靶”的风险。中国药店：www.ydzz.com
据了解，物价局要求平价药店，必须在平价区张贴平价药品的名称，以及降价后的价格。中国药店：www.ydzz.com
这样，竞争对手进店后，就可以直接看到上百种药品整体价格，省去了私下访价带来的不便和风险。随后，竞争对手就可以按搜集到的数据，选择热销品类，印制DM单，将现价设置在比平价店相关品种更低的价位进行促销。由于平价店药品价格已被公众知晓，所以竞争店如此发力，作用会更明显，对顾客的抓取也更有效。中国药店：www.ydzz.com
