中国药店－口腔咽喉用药：分月销售额稳中求进

　　2023年有6个月的店均销售额较2022年有所提升，在“二阳”“三阳”和多种流感频发的影响下，口腔咽喉品类的用药需求依然表现出一定的稳定性和市场活力。

　　随着人们健康意识的普遍提高，以及近两年多种流感、咽喉炎、口腔问题等常见疾病的频发，口腔咽喉品类的用药需求不断提升。

　　零售药店作为口腔咽喉药品的主要销售阵地，其在全国范围内的销售表现一直备受瞩目。同时，这一品类的会员画像也是市场研究的重要方面，值得深入探讨和关注。

　　全国市场情况

　　受极端值影响，2023年口腔咽喉品类店均销售额整体下滑，但分月数据表现出市场活力

　　店均销售额 2023年口腔咽喉品类店均销售额为2,320元，较2022年的2,754元，同比减少15.8%。（参见图表1）

　　从月度数据来看，2022年年底因新冠疫情防控政策放开，口腔咽喉品类用药需求飙升，12月份的店均销售额高达7,595元。随着疫情进入常态化发展，2023年的店月均销售额再未出现极端值。除去两年12月数据，我们再来看其他月份销售数据，均表现出一定的波动，其中2月、4月和7月是这一品类的消费低点。但在2023年5月，店均销售额出现拐点，达到全年最高值2,732元，同比提升20.9%，在这一时间段内正值全国出现“二阳潮”。

　　值得注意的是，2023年有6个月的店均销售额较2022年有所提升，在“二阳”“三阳”和多种流感频发的影响下，口腔咽喉品类的用药需求依然表现出一定的稳定性和市场活力。（参见图表2）

　　店均订单数 2023年口腔咽喉品类店均订单数为92单，较2022年的102单减少10单，同比下降10.5%。（参见图表1）

　　从分月数据来看，3月、5月、6月以及9月至11月，口腔咽喉品类的店均订单数均有不同程度的提升，其中在5月“二阳潮”时期，订单数提升明显，同比提升24.0%。（参见图表3）

　　店均客单价从店均客单价数据来看，2023年店均客单价为25.3元，较2022年的26.9元净减少1.6元，同比下降5.9%。（参见图表1）

　　分到各个月份来看，2023年仅1月和2月的店均客单价略高于2022年同期，其他月份较2022年同期均有所下滑。（参见图表4）

　　区域市场情况

　　2023年各城市线店均销售额全线下滑

　　从全国各城市线来看，2023年，口腔咽喉品类在一线城市的店均销售额最高，为2,651元，其后是二线城市的2,604元，排在第三位的是新一线城市，为2,533元。

　　与2022年相比，各线级城市在这一品类的店均销售额均出现超过10%的下滑，其中，一线城市下降幅度最大，净值减少1,209元，同比减少31.3%，其次是新一线城市和四线城市，分别下滑17.5%和17.3%。（参见上页图表5）

　　从店月均订单来看，2023年二线城市超越一线和新一线城市，成为月均订单榜首，为96单；紧随其后的是新一线城市（93单）和五线城市（86单）。从平均客单价指标来看，一线、新一线和二线城市分列前三甲，一线城市平均客单价最高，为32.4元，新一线和二线城市差异不大且均超过25元，分别为27.4元和27.1元。

　　无论是店月均订单数量还是平均客单价指标，2023年不同城市线较2022年均出现下滑。在店均订单方面，一线城市下滑幅度最大，同比下滑27.6%，净减少31单；其次是四线城市，下滑14.2%；第三位是新一线城市，下滑12.2%；其他城市线下滑幅度在10%以内。在客单价方面，二线城市下滑幅度最大，为8%；四线城市和一线城市下滑幅度较小，分别为3.6%和5.2%；其余城市线下滑幅度在6%左右。（参见图表6、7）

　　会员表现

　　年轻会员占比提升，客单价整体下滑

　　整体上，2023年口腔咽喉品类会员购买情况与2022年基本一致，不同购买频次的会员占比未出现较大变动。其中，购买1次的会员占比超过六成（68.1%），其后是购买2次的会员，占比为17.2%，排在第三位的是购买4次及以上的，占比7.6%，最后是购买3次的会员人数，占比7.0%。

　　与2022年相比，仅购买1次的会员占比提升了1.4个百分点，而复购会员的占比则有减少，其中，购买2次的会员占比减少0.5个百分点，购买3次的会员占比减少0.3个百分点，购买4次及以上的会员占比下滑最大，减少0.6个百分点。（参见图表8）

　　从年龄数据来看，2023年购买口腔咽喉品类会员占比最高的为56岁及以上的中老年会员，为29.7%；其次是36～45岁的中年会员，占比为27.0%；第三是46～55岁年龄段的会员，占比22.1%；最后是19～35岁的年轻会员，占比为21.2%。

　　对比两年数据发现，2023年年轻会员(19～35岁)占比有所提升，较2022年提升1.5个百分点，46～55岁的中年会员占比有所下滑，下降0.5个百分点，超过56岁的中老年会员占比下滑幅度最大，下降0.9个百分点。（参见图表9）

　　对于零售终端而言，如果能够吸引更多的年轻人加入会员，无疑是个利好的消息，会员结构的年轻化将有助于增强药店在未来的竞争力。

　　另外，分析客单价和客盒数指标，2023年各年龄层的会员数据全线下滑。

　　从图表10可以看出，2023年，会员在26～35岁购买口腔咽喉品类的客单价最高，为27.1元，较2022年净减少1.5元，同比下滑5.0%；其次是36～45岁的会员，客单价净减少1.8元，同比下滑6.2%。

　　在会员客盒数指标中，26～35岁、36～45岁和46～55岁这三个年龄段会员下滑幅度较大，均超过5%。

　　品类情况

　　咽喉/扁桃体炎用药销售占比稳居高位，与清热泻火和清热解读品类关联度更高

　　在口腔咽喉的细分品类中，咽炎/扁桃体炎的销售占比始终占据“统治”地位，2022年占比超过七成，2023年虽略有下滑，但依然能达到68.4%的高占比；其次是牙痛/牙周炎品类，销售占比为21.6%，较2022年提升了1.4个百分点；排在第三位的是口腔溃疡品类，为9.0% ，较去年提升0.9个百分点；口腔护理和其它用药占比仅1%。（参见上页图表11）

　　在全国热销品种（通用名）TOP20榜单中，第一名是人工牛黄甲硝唑胶囊，用于治疗急性智齿冠周炎、局部牙槽脓肿、牙髓炎、根尖周炎等，是日常被智齿发炎疼痛困扰的患者熟悉的药物，市场份额达到11.6%。其后是金嗓子喉片、咽炎片、开喉剑喷雾剂，市场份额均超过5%，占比分别为8.2%、7.2%和6.5%。排在第五位的是玄麦甘桔颗粒，市场份额为3.2%。热销品种TOP20占据了全国口腔咽喉品类市场份额的64.7%。（参见上页图表12）

　　在全国热销品牌TOP10（通用名+厂家）中，排在第一位的是广西金嗓子有限责任公司的金嗓子喉片，市场份额高达8.2%，第二位是贵州三力制药股份有限公司的开喉剑喷雾剂，市场份额占比6.5%，第三位是桂林三金药业股份有限公司的桂林西瓜霜，市场份额占比2.8%。

　　热销品牌TOP10占口腔咽喉品类市场份额的32.6%。（参见P11图表13）

　　从图表14和15可以看出，2023年全国与口腔咽喉品类关联率最高的品类是清热泻火用药，关联率为12.7%；其次是清热解毒用药，关联率为10.6%；第三是β内酰胺用药，关联率为9.5%。相应的关联最高的单品为一清胶囊和清火胶囊，关联率分别为25.6%和24.5%。

　　第一品牌：广西金嗓子有限责任公司金嗓子喉片

　　口腔咽喉品类中销售额最高的是广西金嗓子有限责任公司的金嗓子喉片，在它的主要竞品中，销量排在前四名的分别是桂龙药业（安徽）有限公司的清喉利咽颗粒（品牌2）、桂林三金药业股份有限公司的西瓜霜润喉片（品牌3）、贵州黄果树立爽药业有限公司的咽立爽口含滴丸（品牌4）和华润三九（黄石）药业有限公司的咽炎片（品牌5），均为中成药。（参见图表16）

　　从五大品牌销售数据来看，品牌1在同类竞品中的销售占比高达13.6%，较品牌2高出将近10个百分点，店均月销售额和店均订单数同样远高于其主要竞品，占据着这一品类的统治地位。

　　但从客单价角度来看，五大品牌表现差异就比较明显了。品牌2客单价最高，为48.5元，其次是品牌4，为31.7元；品牌1和品牌3的客单价相对较低，品牌1为15.9元，品牌3最低，仅9.9元。

　　从图表17可以看出，品牌1的连锁动销率和门店动销率均排名第一，分别高达99.4%和94.0%；品牌2和品牌3在连锁的动销率同样较高，分别为98.9%和98.3%，在门店的动销率也均超过80%；品牌4和品牌5的动销数据相对前3个品牌要弱一些，品牌4的连锁动销率为81.3%，但其门店动销率是5个品牌中最低的，仅有56.6%；而品牌5的连锁动销率和门店动销率表现均较低，分别为59.9%和56.8%。

　　高动销率指标固然能表明产品在市场需求、营销策略等方面展现出的积极信号，但在竞品中的市场占比还要考虑产品单价。如品牌3在连锁和门店都具备高动销率，但因其单价是5个品牌中最低的，所以在店均总体的销售额及销售占比中均未展现出优势。

　　分月度来看，品牌1的店均销售额和销售占比在全年各月度均处于高位，远远领先第二品牌。从图表18可以看出，五大品牌店均销售额的变动趋势一致，各品牌均在1月高端开局，在2月、4月和7月先后出现小低谷，又在3月和5月出现高点。

　　在销售占比方面，品牌1领先其竞品较多，全年各月均保持10%左右的领先优势。（参见上页图表19）

　　在门店动销率方面，品牌1同样占据高位，紧随其后的是品牌3，仅在1月略低于品牌2，其余月份均领先于另外3个品牌。（参见上页图表20）

　　分省份来看，品牌1在甘肃省和新疆维吾尔自治区的销售占比最高，均超过0.2%；排在第三位的是山东省，占比为0.19%；排在第四位的是贵州省和江苏省，均为0.18%。与品牌1相比，仅品牌2在新疆维吾尔自治区的销售占比超过0.1%，为0.14%，其他品牌在各地区的销售占比均未超过0.1%。（参见图表21）

　　那么，五大品牌之间的会员流动情况如何？由于品牌1与品牌3产品类型相似，消费者消费场景一致，所以在这两个品牌间的流入流出率均较高，从品牌1流向品牌3的会员有2.03%，反之有1.81%，品牌1净减少0.22%的会员。

　　从另一个视角来看，品牌1仅在与品牌2的流入流出净差为正，为0.19%，表明在与品牌2抢夺消费者中，品牌1更胜一筹。（参见图表22）

　　消费者会在什么时段购买口腔咽喉品类？从图表23可知，晚间19~21点是购买口腔咽喉品类的客流高峰时段，其次是傍晚的18~19点和上午9~11点之间，晚22点后到早8点前是这一品类客流量稀少的时段，这也是其他品类客流分布的普遍现象。

　　在客流高峰时段（19~21点），品牌1、品牌2和品牌5的订单占比最高，平均占比均超过8%。在次黄金时段的9~11点，品牌4的订单占比较高，平均占比为7.7%，领先占比最低的（品牌1）0.8个百分点；在18~19点间，品牌2订单占比最高，达到7.8%，领先占比最低的（品牌4）1.1个百分点。


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口腔咽喉用药：分月销售额稳中求进

【2024年06月上半月刊总第315期】【作者：刘聪海云（存健康）】【阅读量：29266】【大 中 小】【打印】

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