规避广告法“雷区”，从自学、自查开始
【2021年09月上半月刊 总第282期】【作者：杨剑英】【阅读量：48163】【大 中 小】【打印】
对于药店来说，广告违规防不胜防。要想避免触碰法律红线，不仅需要公司总部高度重视并采取有力措施，也需要一线的每一位员工增强法律意识。中国药店：www.ydzz.com
在百度搜索“药店 广告 违规”关键词，出现的结果多达1550多万条，很多药店常用的宣传方式、促销方式都可能违反《中华人民共和国广告法》，罚款金额从几千元到两三百万元不等。中国药店：www.ydzz.com
对于药店来说，广告违规防不胜防。要想避免触碰法律红线，不仅需要公司总部高度重视并采取有力措施，也需要一线的每一位员工增强法律意识。中国药店：www.ydzz.com
六成药店宣传品存隐患中国药店：www.ydzz.com
广告违规问题很多时候出在POP、海报、DM单等宣传品上，如果由专人对宣传品进行统一管理或审核，可有效杜绝此类违规。样本数据显示，7.89%的企业不允许门店自行设计、使用宣传品；92.11%的企业使用的宣传品既有总部统一设计的，也有门店设计的，其中29.82%的企业门店虽可自行设计宣传品，但需经总部审批才可在门店使用，其余62.69%的企业门店可完全自主设计、使用宣传品。中国药店：www.ydzz.com
从上述数据可以看出，宣传品可由各门店自主设计的连锁药店占比超过六成，这部分门店的广告合规意识决定了他们的违规概率。中国药店：www.ydzz.com
图表1列出的选项全部出自近年来全国各地被处罚过的药店广告违规案例，其中有很多属于药店常用的宣传用语：比如“店长推荐”，北京某药店便因使用该用语，被罚款5000元。国家市场监督管理总局2019年12月份出台的《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》（以下简称《办法》）规定：含有“安全”“安全无毒副作用”“毒副作用小”的宣传用语；明示或者暗示成分为“天然”，因而安全性有保证的内容；含有“热销、抢购、试用”“家庭必备、免费治疗、免费赠送”等诱导性的内容；含有“评比、排序、推荐、指定、选用、获奖”等综合性评价的内容；含有“无效退款、保险公司保险”等保证性的内容……有怂恿消费者任意、过量使用药品、保健食品和特殊医学用途配方食品的嫌疑，均属违规。中国药店：www.ydzz.com
但根据样本的问卷回复情况，有不少文字/内容在药店人看来是合中国药店：www.ydzz.com
规的。中国药店：www.ydzz.com
比如，疫情以来频频被使用的“预防新冠”用语，虽然媒体报道过有药店因此受罚，但仍有30%的受访者不认为这是违规的。药店在使用“预防新冠”词语进行宣传时，如无法提供相关材料证明广告中推销的商品有预防新冠病毒肺炎的功效以及广告审查批准文件，则违反了《广告法》中规定的“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”。四川某药店因此被处以6万元中国药店：www.ydzz.com
罚款。中国药店：www.ydzz.com
“某某药品到货”的告示牌在药店非常常见。根据《药品广告审查办法》第二条第一款、第二款规定，如果该药品属于非处方药，此告示牌不算违法；如果属于处方药，即使只是写了药品名称，未涉及药品适应症，此类告示牌亦会被认定为药品广告，而药品广告是不能在药店展示的。药品广告只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上发布，所以药店放置“某处方药到货”告示牌属违规行为。中国药店：www.ydzz.com
违规的不仅是宣传品上的内容，有一些行为也会触及《广告法》或当地监管部门的相关规定，比如“在店内悬挂/张贴药品广告宣传画”。四川达州中心城区的400多家药店曾因在橱窗上随意张贴打折等广告，被市城管执法局约谈，要求自行清理门店内乱张贴悬挂的广告宣传品，其中拒不整改的13家药店被处以罚款。中国药店：www.ydzz.com
从上页图表2可以看出，对于可能违规的行为，很多药店人并不知晓。比如，标识有“24小时售药”的药店夜间不营业的行为，仅有42.98%的受访者认为这属于违规行为。西安莲湖区、碑林区市场监管部门的工作人员表示，宣称可“24小时售药”确实属于广告行为，广告的发布者、经营者都必须遵守真实、守信的规则，履行承诺的服务，如果在公开场合做出“24小时营业”的承诺，但并未照此执行，则是一种违背广告法的行为。中国药店：www.ydzz.com
药店自学、自查力度应加大中国药店：www.ydzz.com
因为各地执法部门对法规的解读及执法尺度不同，对违规行为的判断标准存在较大的地域差距，要想杜绝广告违规情况的发生，不仅需熟悉国家法规、当地法规的总部人员加强对门店的监督与检查，还要对门店员工进行相应的培训，要求门店定期自查。中国药店：www.ydzz.com
图表3反映的是样本药店采取的广告违规防范措施情况。总部对门店采取严格监管、检查措施，门店有自查机制的样本药店占比不到80%，能够把《广告法》、违规案例等文件学习深入到门店的样本药店占比不到70%。（参见图表3）中国药店：www.ydzz.com
从数据来看，样本药店中因违反广告法而被处罚过的数量占比是7.02%，另有3%的受访者表示不清楚所在药店是否因此受罚。在样本药店的广告违规受罚案例中，20%是监管部门在检查中发现有违规情况，13.33%是被职业打假人举报，10%属于普通消费者投诉，3.33%属于被媒体曝光；从受罚次数来看，13.33%被罚过1次，10%被罚过2至5次，3.33%被罚过6至10次；从受罚金额来看，23.3%在1万元以内，13.33%在5至10万元，3.3%在2至5万元。（参见图表4、图表5）中国药店：www.ydzz.com
