知己知彼，工商合作的百胜法则
【2022年07月上半月刊 总第292期】【作者：颜文】【阅读量：23658】【大 中 小】【打印】
工商合作中，毛利率并非药店提升销量的唯一渠道，厂商的资源也远远不是只限于高毛利，需要商采人员认真聆听和分析。中国药店：www.ydzz.com
在连锁药房管理采购工作十余年，几乎每周都会有采购经理来预约会见“问题供应商”——要么是份额较大的产品厂商拒绝按公司标准提供毛利；要么是厂商增加了毛利之后销量未见增长甚至下降，要求降低毛利率等。这些都是双方之前会面未能达成满意的共识，需要高管参与找到解决方案。中国药店：www.ydzz.com
除此以外，更困扰连锁药店采购的问题是，在每次品类检讨会后，总有一些品类表现不良拖累指标达成，原因大多是与供应商的合作出了问题：或者品牌产品不愿意投入营销费用，影响品类增长；又或者增长迅速的产品毛利不足，销量虽噌噌上涨，品类毛利率却哗哗下来，综合毛利额反而下降等。中国药店：www.ydzz.com
商品定位决定合作模式中国药店：www.ydzz.com
导致上述问题的原因是什么呢？我们要如何行动才能改善？中国药店：www.ydzz.com
在我个人看来，首先必须了解的是，这些商品在品类中的定位是什么：每个品类都需要一些商品帮助我们获得流量，它们的目标是保持高增长，同时给品类带来流量；其次，我们需要一些商品来保障毛利，它们存在的目的在于提供足够高的毛利，但同时仍然需要保持增长，如果它们增长不及流量商品的增长，品类毛利率仍然可能会下降；当然，我们还需要一些商品，它们可能不是顾客来店的目的，但是却容易通过陈列或推荐创造顾客新的需求，进而提高客单价。除前述几种之外的商品，我们通常称之为常规商品。中国药店：www.ydzz.com
考虑清楚各项商品的定位之后，我们也就知道了自己需要什么样的商品，不同定位的商品需要从不同的厂商那里得到什么样的支持，以及我们可以带给厂商什么回报。中国药店：www.ydzz.com
流量商品份额大，价格敏感，毛利率相对比较低。对这类商品，毛利率固然需要争取，但第一优先的应是包括促销补差在内的消费者活动的支持，定期的品牌产品促销会推动品类增长。这些产品如果增长停滞，即使其他同类产品还在增长，整个品类仍然会增长乏力。中国药店：www.ydzz.com
在高毛利商品的合作上，我们更应关注毛利率/成本价。由于有较大的毛利空间，采购才能匹配更高推荐级别，同时自行规划产品营销活动。中国药店：www.ydzz.com
此外，还需要根据季节变化及节庆提前规划相关商品进场。这类商品往往在短期内会快速增长，同时可以保持较高毛利。中国药店：www.ydzz.com
至于常规商品，它们很依赖厂商自身的营销推广，厂商是否有持续而有效的营销规划往往决定了这些产品的销售情况。中国药店：www.ydzz.com
例如：某品牌处方药与连锁药房洽谈首推，毛利最高给到20%，将品类第一主推（最高毛利级别）作为条件，并设定了很高的增长目标。在实际执行中，有些地区员工因其毛利率奖励远远低于同类的高毛利产品，虽不拦截但第一推荐仍然是高毛利产品，厂商返利后发现销量增长并未达到增长目标，双方合作因此出现问题；有些地区分部则是提高提成标准，使之成为真正的第一主推，产品销量大涨，品类毛利率却大跌，综合毛利额甚至出现负增长。之后我们改变策略，不再争取最高的毛利，而是要求更多的促销资源。厂商可能不能提供足够高的毛利，但是却有足够的营销费用以及大量现场患教的专业人员，因此更容易达成共识。定期促销活动配合以大量的宣传，帮助我们达成销量增长目标，同时对高毛利同类商品的影响也相对有限，一个看似更容易争取的方案反而更能帮助我们达成最终的品类目标——综合毛利额的持续增长。中国药店：www.ydzz.com
由上例可见，毛利率并非提升销量的唯一渠道，厂商的资源也远不是只限于高毛利，需要我们去认真地聆听和分析。中国药店：www.ydzz.com
让供应商不再有怨言中国药店：www.ydzz.com
在我参加的很多会面中，厂商都会详尽介绍自己公司近期的产品和市场策略，但是不少采购经常听而不闻，仍然直奔或执着于自己最初的各种要求。我们可能忽略的是，在这些厂商想要行动的策略和计划中往往伴随着大量的经费，而且很容易就能申请到更多。我们也许可以在其中找到适合自身体系的项目，并在这里争取到远高于最初计划的资源，甚至最终形成有厂商总部额外经费支持的项目。这些“独家”项目不但可以促进产品的销售，也能有力地拉动品类增长。中国药店：www.ydzz.com
再例如，供应商有一款OTC药品，但公司内部相同成份、各种价格的竞品已有很多，其价格或毛利也不占优势，但是厂商却愿意缴交进场费以求合作。3个月之后，该商品在同类商品中的排名在倒数5%内，按协议需要因滞销而退货。类似的情况可能每个连锁都会发生，供应商也常有微词。中国药店：www.ydzz.com
这个案例引出了另一个让采购备受困扰的问题，那就是常规商品如何合作才能上量。中国药店：www.ydzz.com
众所周知，常规商品并非自带流量的医院处方药，也非有广告或网红支持的流量商品，同时也不能提供品类内最好的成本价和毛利率，它们不像流量商品和高毛利主推商品一样被采购人员高度关注。但如果缴交了进场费就甩手不管，结果是很让人心碎的！中国药店：www.ydzz.com
因此，供应商应当有长期持续的营销规划，包括每月促销活动（上海报或DM单）、店员培训、店内陈列、店员试用活动、消费者试用活动等，试销期间应当至少购买一次稀缺性的促销资源，例如换购、大量陈列、店员内购等，试销期内就建立认知，迅速提升销售。中国药店：www.ydzz.com
但是，多数供应商对连锁内部的各种资源缺乏全面了解，因此采购人员不但需要提醒供应商，告知其重要性——投了进场费，不投之后的营销推广，那还不如不投——同时需要和供应商一同讨论产品特点，寻找并推介最适合产品的促销或推广项目给供应商选择。中国药店：www.ydzz.com
新时代的工商合作更加注重“双赢”，说服厂商投入并不难，难的是投入能够有所产出，以便投入能够得以持续并增长；达成单品的增长目标也并不难，难的是产品增长的同时整个品类的综合毛利额也能随之增长。中国药店：www.ydzz.com
要做到这一点，不但要明确产品在品类的定位，还需要采购人员了解产品的特性和用户。不去思考用户的需求，拟定的方案很可能不能达到预期效果，很自然就会遭遇类似供应商抱怨或者减少投入的情况，缺乏厂商的支持，品类的增长目标也难以达成。因此，学会站在消费者/患者的角度思考问题，定期参加培训增加医药专业知识，积累商品营销经验，对连锁药房的采购人员而言是很重要的。中国药店：www.ydzz.com
作者曾任Medicine Shoppe美信医药 （深圳） 管理咨询有限公司行销暨商品部经理／开发总监、深圳市瑞欧管理咨询有限公司总经理／首席顾问、云南健之佳健康连锁店股份有限公司常务副总裁。中国药店：www.ydzz.com
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