上游与终端双向奔赴
【2021年06月上半月刊 总第279期】【作者：吴梦月】【阅读量：14971】【大 中 小】【打印】
目前化妆品行业正朝着科学专业、健康有序的方向发展，药企入局个护、化妆品领域成为大势，再加上药店受带量采购、医保控费等政策影响正谋求多元化业态的转型，可以说新药妆模式的诞生是上游与终端双向奔赴的结果。中国药店：www.ydzz.com
2020年下半年开始，随着一心堂、国大、雷允上等连锁药店相继布局新药妆店，药妆品类在医药零售行业再度崛起。薇姿、薇诺娜、雅漾、维芙雅等品牌化妆品企业再次携手零售药店继续深耕药店渠道，此外，众多药企纷纷跨界功效型化妆品领域。据不完全统计，目前我国涉及化妆品业务的药企数量已超300家。仁和药业、修正药业、康恩贝集团、三精集团、昆明圣火药业、敬修堂药业等多个药企相继踏入美妆征程。而在A股中，超过30家上市药企的经营范围中包含“化妆品”，比如白云山、马应龙、云南白药、同仁堂等等。中国药店：www.ydzz.com
药妆再次回归的背后中国药店：www.ydzz.com
药妆在国内兴起已久，药店及上游企业都曾积极探索合适的发展模式，但因为消费者缺乏对药妆的消费认知、产品线不适宜、不能够刷医保等政策和市场环境原因，很长时间处于不温不火的状态，薇姿等上游厂家甚至一度放弃药店渠道转而专注于商超、日化等渠道，如今药妆的再次回归原因有二：一是日化行业的持续稳步发展。“颜值经济”社会大背景下，在外资品牌对药妆的大力宣传和消费者教育下，国内消费者的化妆品消费习惯培育成型，对药妆的接受程度也增高，再加上疫情带动新零售及直播带货模式飞速发展。根据国家统计局数据显示，2015年至2020年期间，我国限额以上化妆品类零售总体保持增长趋势，2020年限额以上化妆品行业零售总额为3,400亿元，同比增长9.5%。因此出现了国际知名药企入局美妆行业、海外药企通过代理商进入中国、老字号药企日化产品上动作频频等现象，可见功效型化妆品行业前景广阔。中国药店：www.ydzz.com
二是政策和市场环境的推动。受原料涨价、招标采购、药品降价等多方面因素的影响，药企净利润下降，面临着一定的破局压力，而新版《化妆品监督管理条例》的出台和《化妆品功效宣称评价规范》的颁布为化妆品行业带来了新气象，并推动着化妆品行业的健康发展。基于目前前景广阔的化妆品行业正在朝着科学专业、健康有序的方向发展，药企入局个护、化妆品领域成为大势，再加上药店受带量采购、医保控费等政策影响正谋求多元化业态的转型，可以说新药妆模式的诞生是上游化妆品企业与连锁药店双向奔赴的结果。中国药店：www.ydzz.com
品类更细化、产品更丰富中国药店：www.ydzz.com
近年来，国民经济持续发展，消费者的需求和购买能力都在不断提升。随着研究型消费和科学护肤理念的兴起，消费者对化妆品的需求也呈现出更加精细化、专业化的趋势，要求企业以专业化水准建立细分市场优势，专注于某一细分品类，精耕细作，打造出代表性的精品、爆品，形成鲜明的品牌定位。如以“痔疮膏”闻名的药企马应龙，最早是做眼药起家的，因此推出眼部护理品牌“瞳话”；以“协和维生素E乳”出名的苏州市协和药业有限公司推出“专研宝宝健康肌”的产品；国内牙膏市占率第一位的云南白药，通过云南白药含漱液、电动牙刷、智能水牙线等新品规划和布局，完善大口腔产品线矩阵，夯实品牌功能感。中国药店：www.ydzz.com
也有一些企业不断扩充产品线，使得产品更加丰富。例如，新上市的企业贝泰妮旗下品牌薇诺娜专注于应用纯天然的植物活性成分提供温和、专业的皮肤护理产品，重点针对敏感性肌肤，提供包括霜、护肤水、面膜、精华、乳液等护肤品类产品及隔离霜、BB霜、卸妆水等彩妆类产品。此外，还有主要用于微创术后屏障受损皮肤的保护和护理的包括透明质酸修护生物膜、透明质酸修护贴敷料等皮肤护理相关医疗器械产品。中国药店：www.ydzz.com
再比如，国际知名药企拜耳旗下个护品牌倍润是一条针对敏感性皮肤的护肤线，首推的是针对纹身人群使用的身体乳，帮助纹身后的消费者进行肌肤修复。此外，还推出了为美甲爱好者、美容行业从业者等人群量身定制的甲周护理产品，可以对甲周的倒刺等问题起到改善作用。老字号企业片仔癀在完善雪肌无瑕润白系列、凝时素颜紧致系列、御润鲜妍保湿系列三大高端护肤产品线，珍珠臻白系列、灵芝臻养系列和仙泉凝水系列“新三国”大众护肤产品线，以及特色特殊护理系列产品线的基础上，还成立子公司漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司，以“清火”为核心定位，推出包含片仔癀专效深养系列、片仔癀牙火清系列、片仔癀抑菌伞系列等涵盖牙膏及漱口水等一系列口腔护理产品。仁和药业的药都仁和推出多款祛痘产品，包括祛痘除螨皂、丹参芦荟祛痘凝胶、寡肽修复冻干粉等，还有新推出的主打医美手术后皮肤修复的医美面膜和仁和胶原蛋白肽酵素等战略性美容产品。总的来说，功效型护肤品、口腔护理、轻医美是目前上游企业主要开发的产品类别。中国药店：www.ydzz.com
全渠道布局，线上线下互动中国药店：www.ydzz.com
随着电商的快速发展、O2O、直播等新形式的出现，线上线下渠道相互渗透，协同发展成为最佳模式。“之前我们会主攻线下，全部门店铺开，产品没有针对性，不利于消费者选择。而且重资产运营使得成本很高，库存压力很大，此次通过O+O业务模式再次入驻药店，我们就选择了轻资产运营模式，在上海选择了3家门店作为形象店进行专区陈列，让消费者进店体验，其他门店则是由药师通过小程序去售卖。”薇姿上海品牌经理如此介绍道。中国药店：www.ydzz.com
薇诺娜也采用线下渠道为基础、线上渠道为主导的销售模式。线上通过官方商城、微信小程序及天猫、京东旗舰店进行销售，线下通过门店专柜进行服务。同时，建立相应的信息化管理体系，从数据抓取、系统开发、平台对接、数据分析、会员运营等方面更好地服务于公司线上销售业务，应用微信小程序和社群成功打通线下与线上，实现了线下与线上的相互渗透、对消费群体的深度覆盖。此外，通过与具有公信力的 KOL 进行深度合作，以线上直播、短视频等形式密集输出专业护肤知识，传递正确的护肤理念，进行消费者教育，提高客户的护肤意识和对品牌的认可度。中国药店：www.ydzz.com
国内当红高功能护肤品牌EVM在国大药房旗舰店内配备了先进的AI智能检测系统，根据 AI智能皮肤检测结果来为不同的消费者进行科学的搭配调理，定制专属自己的配方产品。每次检测的结果都可以用手机来查看，并且检测结果会收录成个人的健康管理档案，供消费者对比查看，真正实现了从检测到产品到后续管理的闭环。中国药店：www.ydzz.com
专注于药企出品的化妆品运营的百洋医药则是在青岛开设了5家类似日本松本清的专门药妆店，将其代理的包括小林制药、COSMED制药株式会社、佐藤制药等多家知名药企的护肤品、日化、保健食品等直采至门店，由执业药师提供服务，并且提供O2O和保险服务，线上线下同质同价，方便快捷，功效有保障，免去了人们代购的麻烦。中国药店：www.ydzz.com
此外，还有一些连锁药店主动将国外的化妆品引入门店，青岛医保城和江西昌盛大药房便是其中的代表。青岛医保城在多元化的浪潮中“抢先一步”，先后引入日化洗护、美妆护肤等产品。江西昌盛大药房有限公司董事长刘芦萍用三年时间将国外包括韩国、日本、德国等国家的药品、化妆品引进门店，进行产品多元化，提高非医保店的非药占比。在O2O业务的带动下，非药品类保持增量，实现盈利，提高了药店的市场竞争力。中国药店：www.ydzz.com
专业化、平台化的合作模式中国药店：www.ydzz.com
国内现阶段功效型化妆品的销售主要在线上渠道，药店渠道的销售极少。虽然药妆店的前景广阔，但工业与药店的合作还依然处在摸索磨合的阶段，人流量和成交量等还未达到预期，需要双方的积极配合。中国药店：www.ydzz.com
对于药店来说，人员还不专业，产品资源不足，运营方面也存在困难，因此需要工业提供相应的资源支持。百洋医药新零售事业部总经理李镇宇表示，百洋医药可以帮助药店通过设立功能型化妆品专柜、优选功能型化妆品品类，并与专业的皮肤科医生达成合作，通过培训促使线下药店运营服务人员专业化能力提升，更好地服务患者。此外，百洋医药目前也在联合各个医院医生进行功效型临床试验，打造技术壁垒；同时通过百洋易美APP，百洋医药沉淀了大量对功效型化妆品感兴趣的人群，该应用也链接了专业的消费者和医生。在其萌驼慧选国际药妆买手店，实现了线上、线下交易，以店中店的形式支持零售企业在非药品类领域专业化的突破。中国药店：www.ydzz.com
“我们会给药店员工做产品的培训，因为我们更了解消费者，知道商品如何搭配能起到更好的效果，所以我们会给出药品与护肤品的搭配，在活动产品的选择及策划活动上也会和药店一起讨论实施。”薇姿上海品牌经理如此介绍。云南白药除了在药店投放产品外，还特别搭建了“白药生活+”、“云南白药泰邦健康生活体验中心”、“云南白药精准定制肌肤管理中心”等平台来承接药店的售后服务，通过这些平台为消费者全生命周期健康提供解决方案，让消费者了解产品，提供相应的服务。中国药店：www.ydzz.com
而对于想要成功打入市场的化妆品品牌来说，公域流量成本过高，对药店渠道不熟悉。针对于此，百洋医药成立了全国首个功效型化妆品商业化平台，从以下三个维度赋能功效型化妆品品牌，解决当前功效型化妆品企业面临的问题：中国药店：www.ydzz.com
一是品牌医学化。依托本身触达的上万家医院，百洋医药可以为合作企业提供系统性的医学支撑，帮助企业实现临床、医生等对接，助力企业打造专业品牌；中国药店：www.ydzz.com
二是营销专业化。在线下药店“店中店”中提供功效型化妆品体验式服务的同时，在线上通过医生实现社群管理维系社群，最终促成用户转化率的提升；中国药店：www.ydzz.com
三是渠道功能化。在线下为用户提供更多关于化妆品的功效型体验，包括在线下提供检测、对接专业的医学皮肤门诊、提供专业咨询建议、监测后续使用效果等。中国药店：www.ydzz.com
据了解，百洋功效型化妆品商业化平台借力百洋医药十几年来扎实的药店布局，预计今年将与核心药店连锁目标打造500家“药品+功效性化妆品”店。百洋集团董事长付钢表示，“未来，百洋医药将以平台化思维深耕功效型化妆品行业，不断聚集专业资源，以开放的心态与上游品牌及下游渠道合作，为消费者提供专业服务的同时释放广阔的行业发展空间，助力行业迭代升级。”中国药店：www.ydzz.com
