中国药店－互联网+医药：“同性”相吸，聚合发展

　　2018～2019年度中国药店医药电商发展报告

　　互联网+正逐渐实现对国内医药流通领域的改造，使得医药流通结构更为扁平、沟通更为顺畅。在互联网+的语境下，医疗流通领域间的界限被轻易突破，与此同时，在互联网的作用下，各板块的连接从平面变为立体。

　　互联网医疗：营利模式清晰、盈利能力堪忧

　　2018年，《互联网诊疗管理办法（试行）》、《互联网医院管理办法（试行）》以及《远程医疗服务管理规范（试行）》相继出台，共同构成互联网医疗领域的纲领性文件，使互联网医疗正式迈入“有法可依”的法治化阶段。

　　上述文件重点明确了互联网医院与实体医院的关系，“互联网医院可以作为实体医疗机构的第二名称，也可以独立设置”，意即互联网医院必须依托实体医院，使得此前大量存在的所谓互联网医院被政策否定；加之近年资本面向互联网医疗领域的投资热情消减，直接导致互联网医院的数量从颠峰时期的5000余家锐减到目前的1000余家（不完全统计），而其中广为行业所熟知的不过数十家。

　　目前互联网医疗行业的营利模式已经相对清晰。以微医为例，其将业务板块划分为微医云、微医疗、微医药和微医保4个单元，分别指向不同的业务逻辑，大抵涵盖了互联网医疗企业的全部收入路径：一是智能健康终端销售收入以及医疗服务收入；二是为政府、医院、药企等合作伙伴提供技术服务获得收入；三是为金融、保险企业提供健康医疗服务、保险电商等，获得医疗服务和技术服务收入。

　　事实上，大部分互联网医疗企业具有医疗服务提供商和技术服务提供商的双重身份，仅是因为业务重心设置不同决定收入结构差异。而以微医、平安好医生、丁香园、春雨医生等为代表的互联网医疗头部企业，分别以1亿为数量级的用户积累，截至目前并未被完全开发和充分利用，导致大部分互联网医疗企业仍未摆脱盈利的困局，现有的营利模式并不能完全支撑所属企业的盈利要求。

　　以中国互联网医疗第一股平安好医生（01833.HK）为例，其在今年2月底公布了IPO后首份年报。年报显示，报告期内（截至2018年12月31日止年度）总收入为33.38亿元，同比增长78.7%；净亏损9.13亿元，同比下降8.8%。营收增长、亏损收窄，年报呈现出平安好医生向好的业绩取向，但纵览其2015-2018年的综合收益，依然未能摆脱连续亏损的困境。

　　营利模式清晰、盈利能力堪忧，这组颇为矛盾的词语鲜活表达了当前互联网医疗行业的典型特征，除此之外，互联网医疗行业还具有如下特征：

　　1．从业主体多元。简单历数，互联网医疗行业从业者主要包括：（1）发轫于挂号、轻问诊等相关业务的企业，如微医、春雨医生等；（2）以阿里健康、京东医药等为代表的互联网企业；（3）以医院信息化建设为业务原点的科技型企业；（4）由初级的“医生集团”升级形成互联网医院；（5）金融、保险等企业进行产业链延展，典型代表平安好医生；（6）由医药电商企业跨界开展，构建“药+医”产业闭环，如健客网、七乐康、1药网等；（7）实体医院自建或与第三方共建。

　　总体来看，互联网医疗从业者可划分为两类，一是以互联网医疗作为业务圆点，不断拓宽业务范围，相对更注重医疗资源的整合及医疗能力的建设；二是以互联网医疗作为业务补充或协同，相对更重视业务逻辑的贯通和内部资源的共享。

　　2．医疗资源争夺激烈。一是对医生资源的争夺，行业内曾有“一名医生一台ipad”的说法，足见网罗医生资源的成本之高，而为保持业务平稳、维护医生稳定，后期成本同样高企。二是对医院资源的争压，因应政策规定中“必须依托实体医院”的硬性要求以及属地化管理的监管原则，大量互联网医疗企业自去年始开始“投资” （并购或合作）实体医院。

　　3．地区差异明显。国内医药市场“政策市”的特征在互联网领域表现的尤其明显，从互联网医疗行业的业务发展需求来看，最终需要形成医疗、医药、医保“三医联动”的政策环境，但映现到实际中路阻且长。综合来看，目前宁夏银川、四川成都、福建三明等地在互联网医疗方面的行业政策相对开放，已经初步实现医保（个人账户）线上支付，由是也具备了互联网医疗高地的城市特征。

　　4．寻求流量“变现”。互联网医院已经成为继搜索引擎、综合电商之后的又一重要“流量池”，且所拥有流量具有明显的医药健康需求属性，理论上具有较高的变现价值。事实上，互联网医疗企业始终未停止对流量变现的探索，在实践中可以看到多种可行路径：（1）微医、易复诊等互联网企业推行的“处方共享”模式，其通过信息系统对接或终端设备植入，使合作的医药电商或实体药店具有轻医疗属性，其间收取“医事服务费”，难点在于需要相对漫长的消费者教育过程。（2）以平安好医生为代表，自建医药电商，实现从医到药的导流。平安好医生年报显示，其过半收入来自医药电商业务，其中平安系客户贡献43.2%的营收，制约该模式的关键点在于处方药网售能否解禁、何时解禁、如何解禁。（3）以健客网、七乐康、1药网为代表，进行“药+医”的探索，利用互联网医疗反哺医药电商业务。

　　5．以上市为短期目标。尽管平安好医生在香港上市后一度陷入“破发”的尴尬局面，但并未打消互联网医疗企业上市的积极性，此前不久微医即正式宣布将采取“拆分” （即不同业务板块独立上市）的方式上市，而诸如丁香园、好大夫、春雨医生、健客网等头部企业也大都具有上市的强烈意愿。其中原因不难理解，互联网医疗匹配政策沿革变得“越来越重”，完全依靠自有资金对大部分企业来讲都力有不逮，上市是实现“自我救赎”的重要方式。

　　医药B2B：在沉默中爆发

　　因应国内特殊的政策环境和市场环境，医药B2B曾经被划定为“伪命题”，尤其个别“明星企业”昙花一现式的发展轨迹，更使得行业对医药B2B信心下降。但不争的事实是，医药B2B近年在相对理性的业务逻辑下悄然发展，有力地证明了存在的合理性。

　　随着公立医院招标采购制度的改革、4+7带量采购制度的试点推进，越来越多的医药生产企业被迫转向院外市场，而具有短平快特征的医药B2B成为重要的选择渠道，由是也使得医药B2B重新迎来发展的机遇，越来越多的从业者参与到行业角逐当中。

　　简单盘点，医药B2B从业者可以从非严格意义上划分为以下几类：

　　1．依托大型药品流通企业的医药B2B企业。可以看到，国药控股、华润医药、上海医药、九州通等全国性医药流通巨头旗下都设有医药B2B购销平台，且拥有相对完善的全国物流网络，与商业实体实现协同，形成基本全覆盖的业务格局。

　　2．由药企联盟投建的医药B2B企业，典型代表为仁和药业、百洋药业等。以仁和药业为例，其先后与美国葛兰素史克、德国拜耳、日本小林制药等600余家国内外知名制药企业联合打造“FSC (Factory Service Customer) 药企联盟”，改变了单兵作战的传统医药流通格局。

　　3．由医药电商反向建设的医药B2B企业。可见的视野内，诸如阿里健康、京东医药、1药网、华佗网上药店等企业旗下均设有医药B2B平台，其一方面可以有效增强自身在供应链上的优势（价格优势、品种优势），另一方面在其综合数据指导下，产品结构更符合医药电商的现实需求。

　　4．区域性流通企业建设的医药B2B企业。市场上活跃着大量带有明显属地性质的医药B2B企业，其品种数量、销售体量以及物流能力远不及大型流通企业，但在可控制的物流半径内“立足区域，辐射全国”，产品设置更符合区域特征、经营模式更加灵活多变，具有“小而美”、“小快灵”等特点。

　　5．平台型医药B2B企业。与上述医药B2B企业着重赚取产品购销差价不同，平台型医药B2B企业致力于搭建药品生产企业和药品终端机构的沟通交易桥梁，更契合“阿里巴巴”的原始特征，以取得平台服务费用为营利模式。

　　综观国内医药B2B行业，虽然几经起落，却在医药流通体制改革的大背景下展现出旺盛的生命力。整体来看，当前的国内医药B2B企业呈现出以下特征：

　　1．全国性与区域性并存。如上所述，全国性流通企业与区域性流通企业具有不同的产业特征，共同满足特定区域的药品流通需求，形成“全面+特色”的互补生存局面。

　　2．医药B2B企业在更大程度上立足于满足中小企业的采购需求。以药品零售终端为例，全国性连锁企业以及区域龙头企业面对上游生产流通企业大都拥有较强的话语权，由是生成特殊的“控销”模式。相反，占据药品零售市场半数以上的中小连锁以及单体药店的采购需求难以被全面满足，且具有分散化、个性化等特征，更匹配医药B2B的供求关系。

　　3．出现以DTP为产品集群的新型医药B2B企业。以云药库、百洋医药为代表的一众企业将产品线定位于高端高值新特药品，对应零售药店对此类产品的低频、分散的现实需求。

　　4．以医药B2B为核心提供整体销售方案。医药B2B企业大都具有较强的服务属性，在提供产品购销服务的同时，往往提供互联网金融、代储代配代发等增值服务，同时全部或部分提供互联网医疗+医药B2B+医药B2C+医药O2O的整体解决方案。

　　医药B2C：去中心化进程加速

　　不争的事实是，医药B2C近年进入了静默期，在失却资本的追捧以及政策的扶持后，行业集体进入转型期。

　　不过，与医药B2C行业印象不符的是，无论整体行业抑或个体企业依然保持着相对于实体药品零售行业数倍的增长速率。据相关机构预测、行业专家分析以及《中国药店》统计，2018年医药B2C行业整体体量达到850亿元，比增约80%，其中非药品依然占有绝对权重，但药品份额快速提升，预期今年上半年出台的处方药网售方案，将催化医药B2C取得爆发式的增长。

　　从医药B2C行业参与者的角度观察，随着行业准入从审批制演变为备案制，越来越多的从业者涌入医药B2C行业，就目前来看，医药B2C已经通过各种渠道渗透至消费者的日常生活场景中。

　　1．平台型医药B2C企业。医药B2C行业长期保持阿里健康和京东医药双平台对峙的局面，二者参与了行业80%以上的B2C购销活动。但随着互联网+政策的推动，越来越多的平台加入到医药B2C的阵营，如拼多多、苏宁易购、唯品会、国美等综合电商以及各大信用卡商城、移动应用商城等，据粗略统计，目前涉及医药B2C业务的各类入口超过100个，医药B2C行业真正进入“全网营销”时代。

　　2．自营型医药B2C企业。毫不夸张地讲，医药B2C已经成为药品零售企业的标准配置，从业者数量快速递增。从政策走向来看，未来单体药店有望取得互联网交易资质，这无疑将促进医药B2C阵营进一步扩容。

　　从自营型医药B2C企业的分布来看，总体分为4个队列：

　　（1）阿里健康旗下阿里健康大药房以及京东医药旗下京东大药房，作为平台自营的代表，聚合了平台内外部诸如流量、促销、物流等大部优质资源，成功演绎了“后来居上”的发展轨迹；

　　（2）具有典型互联网特征的自营型医药B2C企业，如康爱多、健客网、1药网等，作为自营型医药B2C行业的先行者，依然牢牢占据着“先发”优势而位居行业前列；

　　（3）药品零售企业投建的自营型医药B2C企业，在企业绝对数量上占据优势，部分企业展现出良好的发展势头，如德生堂大药房、德开大药房、华佗网上药店、康泽大药房、瑞人堂大药房、扬州百姓缘等，一改互联网企业的绝对垄断格局。

　　（4）药品生产企业建立的自营型医药B2C企业。近年医药厂商自建的“旗舰店”崭露出强劲的发展态势，如东阿阿胶、汤臣倍健、欧姆龙、强生、三诺、同仁堂、汇仁等。在最近几年的双11，上述医药厂商几乎占据了天猫医药馆医药保健类目的十强全部席位，其产品的强流通属性彰显无遗。

　　医药B2C行业进入后流量时代，已经成为不争的事实。从《中国药店》统计数据来看，搜索引擎以及综合电商依然是医药B2C的主要流量来源，排除部分主要依赖自然搜索的企业，行业平均获客成本在100-300元不等，加之行业平均不足5%的转化率，使得医药B2C的投入产出比处于较低水平。

　　从综合毛利率来看，企业间差距较大。据《中国药店》统计数据，最高为40%，最低为10%，行业平均值在20%-25%。关联营销成本、人力成本、物流成本、仓储成本，综合费用比率约为25%，决定行业中大部分企业依然处于亏损状态。以1药网为例，公开数据显示，2018年全年净收入为17.9亿元，同比增长86.1%，净亏损则为3.8亿元。

　　纵观国内医药B2C行业，整体亏损依然是最为鲜明的特征。除此之外，国内医药B2C行业还具有以下特征：

　　1．格局企稳。国内医药B2C行业近年一直保持相对稳定的市场格局，除阿里健康和京东医药自营B2C业务跳跃上升外，其他头部企业大致保持了相对稳定的排序。从医药B2C十强的构成来看，阿里健康大药房和京东大药房共同占据制高点；而销售体量在10亿元以上的健客网、康爱多、百秀大药房、好药师网上药店、1药网等构成“第二梯队”；年销售规模3亿元以上的德生堂、德开大药房、康泽大药房、扬州百姓缘等构成“第三梯队”。

　　2．断层明显。医药B2C行业参与者众多，但运营水平参差不齐，仅以客品数和客单价为例，据《中国药店》统计数据，健客网平均客品数超过10件，平均客单价达到1700元；处于较低水平者平均客数只有2件，平均客单价为52元，二者差距达到30倍。

　　3．过度倚赖平台。从统计数据来看，超过半数医药B2C从业者的营业收入全部来看第三方平台，而平台占比超过50%以上者超过90%以上，仅寥寥数家可以实现官网和平台的平衡或“倒挂”。

　　4．行业集体转型。据《中国药店》观察，大量医药B2C企业已经摆脱纯粹B2C的属性，完成“去中心化”的自我改造。总体来看，主要包括以下几个方面：

　　（1）从药到医延伸。健客网、1药网、七乐康是这一路径的引领者，其通过互联网医院建设，打造全新的“以药养医”的互联网医药环境，促进医药业务的协同和融合。

　　（2）共享供应链资源。阿里健康、京东医药、康爱多、1药网等都在进行相应的探索，其利用数据分析能力以及销售规模优势而建立的供应链优势面向全行业“共享”，行狭义或广义医药B2B之事。

　　（3）输出技术能力和运营能力。以康爱多、好药师为代表，把经年积累的运营体系产品化，面向全行业输出，赋予自身“技术服务商”的属性。

　　5．从“轻”转“重”。医药B2C企业“重线上轻线下”的运营逻辑近年开始转变，映现到现实中，可以看到大量企业加入到实体药店的跑马圈地当中，一方面是通过自建或收购方式快速扩张，如好药师、泉源堂，另一方面是导入大量互联网元素对已有门店进行改造，促进线上线下的一体化进程，如健客网、泉源堂等。

　　6．盈利要求提高。在今年的统计数据中，首次出现头部企业业绩下滑的情形，降幅约为10%，经与企业负责人沟通获悉，下滑是战略调整的结果，企业短期规划为“放缓增速，保证盈利”。事实上，大量企业开始将盈利的战略等级提升，预期今年将会有更多企业实现“扭亏为盈”。

　　医药O2O：在沸点下沸腾

　　医药新零售的概念度过炒作期，进入执行期，由此带动医药O2O的迅速崛起。以叮当快药为例，分别在去年开年和今年开年获得数亿元融资（两轮融资总额接近10亿元），足见资本对于医药O2O的认可。

　　自医药新零概念被马云提出后，医药O2O实现对“伪命题”的自我突破，取得了爆发式的增长，尤其“大玩家”的直接参与，更提升了医药O2O市场热度。

　　从医药O2O平台来看，主要划分为三大阵营：

　　（1）阿里系，包含手机淘宝、饿了么、百度外卖。手机淘宝自去年上线“急用药”频道以来增速明显，目前通过“排他合作”策略已经与多地头部连锁建立合作关系，接近人士透露，目前阿里系内部正在进行资源整合，手机淘宝、饿了么、百度外卖以及相关的支付宝、高德地图、口碑、菜鸟物流等将全面参与医药O2O项目建设，预期今年内会有具体方案出炉。

　　（2）腾讯系，主要包括美团和大众点评，二者优势互补，实现“到家”和“到店”的全场景打造，相比阿里系，腾讯系针对低行政级别地区的渗透率更高。

　　（3）京东系，主要包括京东健康到家。作为国内较早推动医药O2O的企业，京东健康到家依然保持在所属领域的领先地位。据公开数据，京东到家医药健康频道已与全国90%以上头部连锁企业达成战略合作，合作商家400多家，线上药店超过2万家，覆盖63个城市。

　　五大平台、“三分天下”，以“赋能”为关键词推动药品零售行业的发展，相应地，实体药店在平台的牵引下再次兴起O2O风潮。举例来看：

　　1．泉源堂。泉源堂为业界所熟知源于医药B2C，后逐渐向医药新零售转型。泉源堂采取“5+1”发展策略，即全面入驻五大医药O2O平台，并自主开发App，成功打造出一批“双万元店”（线上日销万元、线下日销万元），据称，泉源堂在夜间高峰时段线上订单量可达到“每分钟一单”。医药O2O业务的发展，同步带动线下门店的发展，目前泉源堂大致按照3公里半径的发展原则，完成成都、广州的地面布局。

　　2．湖北天济大药房。作为湖北省药品零售龙头企业，湖北天济大药房拥有超过600家门店，自2017年始尝试医药O2O建设。去年下半年开始与手机淘宝进行合作，首选武汉进行试点，目前已经开设医药O2O门店约20家，基本完成主城区的布局，实现“白天30分钟，夜间一小时，7*24小时”配送要求。从湖北天济大药房的经验来看，线上订单全部计入对应门店，而企业电商部门扮演具有服务属性的“中台”角色，有效避免了线上线下冲突的问题，值得行业借鉴。

　　3．叮当快药。泉源堂和湖北天济分别依照从线上到线下、从线下到线上的方向，借助第三方平台完成医药O2O的布局，而叮当快药则成立伊始便遵循线上线下同步发展、闭环建设的发展原则。截至目前，叮当快药自营门店超过200家，已经初步完成北京、成都、文州、深圳等一线城市的布局。去年下半年始，叮当快药开放与外部零售企业的合作，转向“自营+平台”的业务模式。业内人士评论，叮当快药模式过“重”，但背靠FSC药企业联盟的供应链优势，有效弥补了其模式短板。

　　总体来看，医药新零售理论重新激活了医药O2O行业，并带动相关产业共同发展，使药品零售行业面向互联网更近一步。

　　1．智能售药机。智能售药机并非新生事物，早在10几年前就已面市，但由于缺乏市场土壤而始终不温不火。随着医药O2O快速崛起，夜间售药、夜间送药的场景出现，智能售药机成为重要的解决方案。从市场表现来看，自动售药机专业研产厂家与医药O2O平台企业形成竞争之势，但后者更贴近“7*24小时”的市场需求，短期来看涨势更强。

　　2．智慧药店。以自动售药机为原点，不断补充周边产品，如刷脸支付、自助收银等，由此构成了智慧药店的前台模型。但更深层次的智慧药店内涵，在于如何利于信息化、数据化工具和方法，实现门店商品、顾客等经营要素的全面升级。

　　综上所述，互联网+在医药领域已经表现出明显的“降费增效”的作用，更为重要的是，互联网的强工具属性、强连接属性，使得医药流通领域更易形成生态化、立化化的产业结构。返观上述提及的标的企业，大都具有相对完整的产业链条，从互联网医疗建设（共建），到医药B2B布局，到医药B2C搭建，再到医药O2O （实体零售）探索，几乎没有缺项。相信，随着处方外流的推进以及处方药网售的解禁，全渠道、全场景的产业布局，将促使上述企业迅速占领政策红利。


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互联网+医药：“同性”相吸，聚合发展

【2019年04月上半月刊总第253期】【作者：周玉涛】【阅读量：44098】【大 中 小】【打印】

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