解码药店O2O
【2014年06月上半月刊 总第176期】【作者：张勇】【阅读量：69907】【大 中 小】【打印】
O2O不仅仅是从线上带动线下，同时还有线下带动线上，两个“O”之间要实现对接和循环。中国药店：www.ydzz.com
O2O对于药店圈并非一个新概念，但绝对是一个需要厘清的概念，因为它已经在圈内泛滥成灾，几乎每个连锁药店在描绘其未来的宏伟发展蓝图时，都会美其名曰要成为一个线上、线下虚实结合（O2O）的全渠道零售企业。然而真正去潜心研究的企业不多，更多是将O2O当作浮夸成宏伟战略而停留在口头或者纸面上的概念，凑个热闹或者浅尝辄止的尝试而已，我们真的搞明白什么是O2O了么？O2O对我们有什么意义？中国药店：www.ydzz.com
O2O新门派：从线下到线上中国药店：www.ydzz.com
O2O最重要的一个作用是使商家和用户建立“点对点”的关系，移动设备（特别是手机）的随时、随地、随意的“三随”属性才使得线上和线下实现无缝对接，线上和线下的边界才开始模糊，开始融合。移动互联时代，O2O真正爆发了。移动互联网的O2O才是真正的O2O。中国药店：www.ydzz.com
O2O的概念已经存在多年，从PC互联网时代就开始在讲O2O，早在团购网站兴起时就已经开始出现，以前就是线上介绍商户或者发优惠券，把用户吸引到线下，O2O这时候被狭隘的定义为“生活服务品类+预支付+线下体验”，早期的O2O逻辑是线上到线下。中国药店：www.ydzz.com
原凡客诚品副总裁、凡客移动负责人栾义来表示，如今以微信为代表的O2O模式更多是将线下店辐射到的用户沉淀在互联网上，将线下的用户留在互联网服务中，线上与线下打通（用户打通、消费打通、商品打通、积分权益打通），线上与线下的用户一致对待，然后通过用户的口碑，通过那部分忠实用户为门店争取到更多用户。实体店每天接触大量用户，但真正能被留住的忠诚用户比例非常低。O2O就是让用户在线下能够享受到线上的服务，在线上还能知道线下。中国药店：www.ydzz.com
移动时代的O2O更强调客户关系管理作用，客户关系管理做好了，销售提升是自然而然的结果。中国药店：www.ydzz.com
药店O2O仍处在初级阶段中国药店：www.ydzz.com
纵观药店行业所提出的O2O规划，属于早期O2O概念——从线上到线下，大家幻想的更多是这样一个场景：如果有一天，顾客可以用手机基于本地的搜索快速找到一个药店，它能够提供顾客所需的药品，当然价格也很便宜，顾客用手机下单后，1小时内有药店给顾客送货上门，在线有专业药师给顾客用药指导，售后还有专业药师的跟进服务。中国药店：www.ydzz.com
好药师网上药店CTO王乐天对上述场景评价道：“药店的典型O2O场景是线上到线下，并没有反向的线下到线上，对O2O理解是处于早期的。其实还有另外一个场景：顾客是这家药店的会员，通过线下的接触与这家药店建立了信任关系，顾客通过关注它的微信公众号，以后可以在微信公众号里直接下单、在线咨询，药店送药上门，不一定非得亲自到这家药店，这就是从线下到线上。”中国药店：www.ydzz.com
O2O行业所流行的闭环模式，是指两个O之间要实现对接和循环。线上的营销、宣传、推广，要将客流引到线下去消费体验，实现交易。但是这样只是一次O2O模式的交易，还没有做到闭环，要做到闭环，就要从线下再返回线上去。线下的用户消费体验的反馈，线下用户引到线上交流、线上体验等，这才是实现了闭环，就是说从线上到线下，然后又回到线上。大部分药店对O2O的理解只对了一半。O2O不仅仅是从线上带动线下，同时还有线下带动线上。中国药店：www.ydzz.com
O2O依然属于B2C范畴， 是B2C业务与线下的结合与延伸，也可看作为传统行业+移联网/互联网，商业的本质还是传统行业。无论是线上或者线下，它们都有一些特性是对方取代不了的。比如线下能够提供实物体验（商品的真实感官）、服务体验（现场解答与咨询）、社交体验（与朋友购物也是社交），即使再疯狂的网购达人，他可能每个月也会花一些时间在线下进行购物，毕竟线下目前是更大的一块蛋糕，所以才需要O2O。中国药店：www.ydzz.com
O2O要有的放矢中国药店：www.ydzz.com
“为什么凡客诚品促销只打T恤衫和衬衫，而不主打西服？”栾义来说，“答案是因为西服在线上卖不起来。做电商或者O2O，一定要把品类的命题提出来，把人群的命题提出来，必须界定清楚O2O适合你这个行业的哪些品类和哪些人群。”中国药店：www.ydzz.com
目前，B2C已经撬动了绝大多数标准品，大多数非标准品及生活服务只能由线下完成。比如当下火热的汽车O2O、房地产O2O及家具建材O2O，这些大宗商品无法由线上交付，但可能是暂时性的。未来随着消费习惯的变化和技术的进步，这些问题可能迎刃而解。中国药店：www.ydzz.com
另外，有些品类在网上销售不佳，可能是由于消费者的信任问题，比如高单价的处方药，顾客需要到门店看到实货才放心。广州百济就是定位重大慢性用药的O2O，线上招揽顾客，顾客门店自提。然而这类药品的消费心理障碍终有一天会被突破，政策限制也会被破除，基于这些品类的O2O就会消失。中国药店：www.ydzz.com
健一网O2O运营总监张铭华同样认为，O2O只服务于一部分对交易与服务有需求的业务。健一网的O2O针对特定区域、特定客群、特定产品。中国药店：www.ydzz.com
王乐天也表示：“药店O2O只能针对移动互联网人群，不用智能手机的用户肯定不行。特定的产品是急用药或者其他必须在线下交易完成的品类。”中国药店：www.ydzz.com
比如，一些体验型的家用医疗器械，尤其是具有保健理疗检测功能的器械，顾客对这类产品有强烈的体验需求。还有一些品类对服务要求也很高，在运输、安装调试、使用培训、售后服务方面有特殊要求。中国药店：www.ydzz.com
O2O绝非救命稻草，也非速效药中国药店：www.ydzz.com
许多传统药店由于各种原因，并未在医药B2C市场上分得一杯羹，而是让位于那些完全没有线下包袱的“七乐康们”，O2O时代来了，传统药店们信心满满地要享受到红利，他们的自信来自于自身强大的实体店网络，因为就算腾讯来了，首选一定是他们这些线下网络发达的企业。中国药店：www.ydzz.com
然而，O2O绝对不是传统零售的救命稻草。微信事业群副总经理吴毅多次在公开演讲中提到，并不是说一家零售企业很惨淡，本身运营很差的时候，披上个O2O的外衣，就能够改变你的经营状况。中国药店：www.ydzz.com
就连微信这种最好的O2O工具也仅仅只是一个工具，有了这个工具，本身跑得远的人可能跑得更远。如果你跟竞争对手的经营能力是在同一个水平，当你拥有了O2O能力的时候，你有机会比它跑得更远。O2O不仅不是救世主，它反而需要传统零售企业更强的运营能力和运营技巧。中国药店：www.ydzz.com
微信将O2O称为实体商业的助推力，但如果你本身不跑，O2O怎么推你都还是不能跑。好药师微信药急送上海地区的负责人透露，上海一家本地的主流连锁药店加盟了好药师的O2O联盟，承担接单及配送的职能，但自从O2O项目启动以来，这家连锁药店从不接单，无奈之下，只好将这个连锁药店剔除出去。中国药店：www.ydzz.com
阿里O2O品牌负责人天机把话说得更直白：如果你的线上做得很好，你的线下也做得很好，两者融合起来更加好。如果你的线下本来就在萎缩，本来就做得不好，线上也做得很烂，现在忽然想借助O2O把二者给激活，就是Over to Over。中国药店：www.ydzz.com
O2O对传统零售企业的运营能力提出更高的标准，O2O也是个慢工细活。做好O2O，先扪心自问：我的企业是否具备很好的对接移动互联网的能力？商品是不是具备数据化管理能力？团队是否具备运营顾客的能力？门店是否具备很好的网络环境？中国药店：www.ydzz.com
以上的基础能力可能造成O2O期望值与最终实现之间的巨大落差，而这些能力上的短板并非是一朝一夕能够补足的。中国药店：www.ydzz.com
“真正的O2O要做到线上与线下打通。你线上有10000个SKU，线下有5000个SKU，能打通么？我在线下买过感冒药，登录你线上的时候，能够知道我买过感冒药么？我在你的线上买过药，我到你的线下买药，你能识别出我是线上的会员，让我平滑享受到线下的服务么？我在你的线上订药，想让你线下快送，你线上与线下的库存能够打通么?”栾义来拷问道。中国药店：www.ydzz.com
几乎每天都有传统企业做O2O的消息，但不少企业造噱头的意图十分明显。现阶段，O2O无法给传统企业带去根本性的业绩提升，这就要看各家企业转型O2O的决心，还要踏踏实实，O2O不是万能灵药，期望过高则必然带来失望，是否发挥效果可能需要很长时间才能证明。中国药店：www.ydzz.com
