是时候提提“价值零售”了
【2024年05月上半月刊 总第314期】【作者：本刊编辑部】【阅读量：19616】【大 中 小】【打印】
春光煦暖之时，医药零售行业却再一次被“价格战”的阴云所笼罩——重庆鑫斛药房连锁有限公司官宣，自4月20日起调整价格模式，即所有产品按出厂价顺加1%—14%（综合毛利率8%—10%）销售。消息一出，多家品牌供应商或撤柜或扫货或终止合作，当地其他连锁药店则是“先降为敬”，业界更是掀起一波讨论热潮，各类媒体也是纷纷跟进报道。中国药店：www.ydzz.com
1.价格是最直接的竞争利器，特别是在消费者追求“极致性价比”的当下。23年前，“平价药房”横空出世，益丰大药房、老百姓大药房等便是以低价切入市场，并通过持续迭代成为行业当下的领导者；8年前，拼多多这一社交电商平台打的同样是价格牌，如今总市值已达约1,700亿美元；近几年，影响全行业的价格战在实体药店领域鲜有发生，只不过是转移到了O2O赛道，美其名曰为了流量，但最终成就的是美团这一超级平台。中国药店：www.ydzz.com
2.挑起价格战，只是“万里长征”迈出的第一步，如果背后的盈利模型、供应链能力、组织架构、薪酬考核、顾客服务体系等等均不调整、不升级、不完善的话，那企业将会持续“失血”，最终亡于价格战。中国药店：www.ydzz.com
从药品消费的特点来看，价格也从来不是顾客最为在意的指标，安全、疗效、便利、服务、体验等等，才是提升顾客满意度、复购率、忠诚度等的关键因素。中国药店：www.ydzz.com
3.在仿制药品高度同质化且过剩的时代，借鉴和学习快消品行业的商品促销模式 （以价格为核心驱动力），确实推动了医药零售行业的高速发展——如今已经进入“百亿万店”的规模化发展阶段。需要警醒的是，药品作为特殊商品，其价格敏感度是有个阈值的，并不会出现“价格降得越低顾客买得越多”的现象。因此，价格战的运用实际上是门大学问。中国药店：www.ydzz.com
4.当前，医药零售行业“以商品为中心”的路子正走到极限——在电商的冲击下，在多轮集采降价的影响下，“便利+低价+货品全”的传统优势已经荡然无存，“所有顾客用一套方法”的成本领先策略已经失效。在客流量持续摊薄、走弱的当下，行业要想提升销售额及市场占有率，亟须提升的是存量顾客的复购率与客单价，以及新增顾客的转化率与客单价。换言之，我们要回归以顾客为中心，真正地去发现他们的需求并予以满足。中国药店：www.ydzz.com
5.“以商品为中心”时代，我们可以将价格作为撬动市场的关键砝码，并围绕铺货、陈列、培训、促销等展开各项工作；“以顾客为中心”时代，前述4项工作对零售药店尽管依然重要，但已经不能列为其核心事项，而更多的精力需要放在建档、回访、患教等方面，从而为每一位顾客提供个性化、差异化的服务。中国药店：www.ydzz.com
6.如果药店只是承担单纯的商品流通、零售职能，被业界视为普通的“前置仓”，那行业目前30%左右的毛利率只能说是太高了，价格战有大打的空间，相对固化的利益链条、市场格局也值得被彻底打破；反之，如果药店是以专业的药学服务立足，是为消费者提供以商品为核心的一整套解决方案，并且拟在“新医改”进程中持续提升自身的市场地位，那就必须始终围绕“价值零售”4个字做文章，构筑新的增长逻辑和生存法则，避免因商家博弈而引发政府、社会、媒体、民众等曲解甚至贬低整个行业的价值。中国药店：www.ydzz.com
