必经的一役
【2021年07月上半月刊 总第280期】【作者：郝岚】【阅读量：14754】【大 中 小】【打印】
一年一度的“6•18”过去了，价格大促依然是这一与“双11”遥相呼应的全民网购狂欢节的主旋律。在监管反垄断、反不合理价格战的大背景下，平台少了一些“百亿补贴”之类的烧钱大战，但商家依然激战正酣，尤其是正急于打市场的药品O2O。事实上，一年多来，由于疫情的催化，药品O2O已超越B2C成为线上的主要交易方式，价格战也愈演愈烈。一位药店经营者算了一笔账，在监管严格要求线上线下同价的情况下，药店O2O还要再增加50%多的成本，包括满减、打折促销、支付平台费、配送费、运营费等等，基本是成本价甚至低于成本价在销售。中国药店：www.ydzz.com
既然如此，药店为什么还要头破血流地在O2O战场上血拼呢？中国药店：www.ydzz.com
首先，众所周知，依靠烧钱和补贴来获取流量，快速抢占市场份额，是互联网的基本逻辑。线下药店要谋求线上发展，这是必经的一役。所以，我们看到，在平台基于互联网改造实体服务业的“套路”中，先是靠补贴和C端推广，教育商家和用户，吸引实体店上线。当线上消费和交易形成习惯，平台的梯子撤下，已陷于红海中的商家只能通过价格战烧钱，挤垮对手，尽可能扩大势力范围。中国药店：www.ydzz.com
尤其药品是完全的标准品，在O2O平台上比价一目了然，价格战根本无法避免。一般在这种高度共性的市场，只有通过规模效应，最后形成寡头垄断，才能达到稳定的平衡。在经过2015和2018两波“到店”和“到家”的O2O烧钱大战后，许多行业基本格局已定。但药品O2O后知后觉，刚刚起步，正处于茁壮生长期，市场格局并未确定，现阶段的玩家们考虑更多的是如何尽可能多地抢夺地盘，而价格战杀伤力强、见效快，是屡试不爽的利器。于是，我们看到，渴望通过O2O模式在药品零售市场弯道超车的互联网或新零售企业率先进攻，希望借助资本的力量碾压对手，迅速获取市场份额；线下头部连锁将线上视作战略高地，自然不会放弃，而鼎力相拼应战；不同于B2C，O2O是本地化市场的竞争，大批的腰部及尾部地方企业则通过价格战保持跟随或防御。中国药店：www.ydzz.com
纵观互联网上的烧钱大战，有其积极的意义，如基础设施的建设、消费习惯的培养、新行业/新模式的培育等等，对社会和行业利在长远。中国药店：www.ydzz.com
但目前药品O2O的竞争，只是把线下转向线上，是挤压式增长而非扩容式增长，基本战法不是体验与服务，而是高举高打的“价格战”，目的在于圈地抢市场，对产业链上的无论终端药店还是上游工业都是弊大于利。对于消费者来说，由于药品零售是重服务业态，一味的低价会带来很多隐患。何况这样的低价也不会长久，无数行业的互联网烧钱大战证明，终局后定价权就在寡头手上。再说，线下药店用了20年的时间，摆脱价格的竞争，正努力从卖药向提供全生命周期健康管理的服务转型，如果今天的O2O仅仅等于“价格战”，且借助资本的力量过早挤垮了原有方式，不啻于行业的倒退。中国药店：www.ydzz.com
当然，我们更愿意看到O2O的正面意义，它是药品零售线上化的必经之路，是药店数字化征程上的练兵场。正如不久前益丰大药房董事长高毅在益丰成立20周年庆典上所指出的，药品是标品，但买药前后的服务是高度非标准化的。服务的高标准、非标化，是药品零售业区别于其他行业的重要之处，也注定药店数字化转型的进程更长、难度更大、投入更大。但只有重服务的业态才是未来的生存之道，向数字化、服务化转型，才是药品零售的未来趋势。中国药店：www.ydzz.com
O2O只是未来药店服务顾客的众多场景中的一个，一位龙头连锁董事长笃定地表示，线上价格战不会对实体药店产生太大的影响，也不会长期持续下去，一是因为医保控费、带量采购不断扩面，线上、线下药品都没有太多的利润空间；二是目前线上能拿来打价格战的都是标品、引流品种，真正高价值的商品还是要靠线下专业的推荐、专业的服务才能卖得出去。中国药店：www.ydzz.com
更何况，从来都没有单纯的价格竞争，而是资本实力、供应链、成本、运营能力等综合能力的竞争，待O2O价格战的潮水退去，真正的中流砥柱会浮出水面。中国药店：www.ydzz.com
