从卖产品到做生态，经销商转型求生
【2025年03月上半月刊 总第324期】【作者：余欣】【阅读量：5578】【大 中 小】【打印】
优秀的经销商须满足三个条件：一是对销售渠道、行业政策有深刻的认知；二是对当地区域连锁客户的情况非常了解；三是要有一支专业且服务力强的团队。中国药店：www.ydzz.com
药品零售业红利消失已是不争的事实，惨淡且越发下滑的趋势也正在影响着上游的产业链，不仅仅是药企，传统的医药经销商已强烈感受到上下游两端的压力。中国药店：www.ydzz.com
于是，这几年医药经销商积极寻求转型升级，其形式、功能、服务内容均发生了变化，从赚差价盈利转变为平台盈利思维，通过拓展服务功能、为药企和药店提供更加多元化和个性化的服务，来获取新的盈利点，重塑自己在医药产业链中的价值。中国药店：www.ydzz.com
在医药企业整体经营低迷、衰退的当下，依托经销商的供应链资源、医药专业能力及服务优势，药企和药店或许能找到新的盈利之道和发展契机。中国药店：www.ydzz.com
是否“去中间化”中国药店：www.ydzz.com
经销商作为药企和零售终端的桥梁，一直对医药行业的发展有重要的推动作用。有药店认为过去经销商的利己主义色彩较为浓厚，但如今他们也在逐步调整自己的角色定位，不再着眼于短期的利润获取，而是更多地考虑如何在整个医药健康产业链中发挥积极的协调与服务功能。中国药店：www.ydzz.com
在药店客流和客单均下降的现实下，整个行业正慢慢回归以消费者为中心，更多地以利他思维为老百姓提供专业的服务。浙江仙琚制药OTC事业部总监泮小波指出，为药店店员提供专业的培训和知识输出，辅助店员打破过激的关联销售行为，避免消费者被伤害，推动整个业态朝着健康的方向发展，这才是工业、经销商、连锁药店应该做的事儿。中国药店：www.ydzz.com
在他看来，经销商的存在是不可替代的。各行各业的发展都有其规律，存在就是合理的，只是每个阶段发挥的作用不同。中国药店：www.ydzz.com
“快消品行业发展初期，是经销商和渠道商成就了那些大型企业。后来随着商超的进入和发展，他们必然会选择和工业直接合作。再到京东、阿里等平台的崛起，又改变了一些渠道的规则。药品零售行业的发展应该也是如此。对于没有建立自营团队的药企来讲，他们的产品一般会交给经销商，前期主要依靠经销商把产品规模做大。”泮小波说道。中国药店：www.ydzz.com
据了解，市场上出现了一种新模式：工业－运营商－药店－消费者，减少了经销商的环节。也有不少连锁药店通过自有品牌产品来丰富品类结构，提升销售毛利。这是否意味着经销商的“去中间化”可能性越来越大呢？中国药店：www.ydzz.com
陕西摩美得气血和制药KA事业部市场总监刘莎表示，药店是否“去中间化”取决于商品。她分析道，对于药店来说，自贴牌产品前期投入的成本可能较低，但是后期易出现挤压。而且，自贴牌产品的网上运营问题较多，如果没有工业或者经销商的赋能，风险比较大。中国药店：www.ydzz.com
对于药店来说，目前亟须解决的是客流问题。那么如何引流，重塑与顾客的信任非常重要，凭药店的一己之力难以实现。所以，现阶段经销商的作用不可能被忽视。中国药店：www.ydzz.com
泮小波指出，工业是否“去中间化”取决于企业的规模和产品的规模。企业自建营销团队的运营成本很高，管理难度很大。如果企业规模不大，产品也不是大单品，建议和高质量经销商合作去做市场推广。中国药店：www.ydzz.com
转型路上的“拦路虎”中国药店：www.ydzz.com
医药零售行业现在正处于从高速增长、快速扩张到高质量发展的过渡期。因此，零售药店一方面要布局质量更好、安全性更高、疗效更好的产品，一方面要为顾客提供场景化丰富、体验感强、互动性好的服务，吸引顾客进店。同时，做好专业的顾客教育，以获得顾客的留存。中国药店：www.ydzz.com
经销商如何才能满足药店的诉求呢？向服务商转型是必然趋势，但这一过程并非坦途，面临着市场竞争激烈、服务体系建设滞后、专业人才短缺、资金压力大等痛点和难题。中国药店：www.ydzz.com
传统经销商长期依赖药品差价盈利，形成了根深蒂固的“卖药”思维，缺乏服务意识和客户思维。服务转型需要长期投入，短期内难以看到回报，这与传统经销商追求短期利益最大化的目标相冲突。中国药店：www.ydzz.com
例如，经销商在开拓新的区域市场时，需要投入大量的资源和精力，来重塑销售渠道和客户网络。经销商亟须建立有效的数据统计、分析工具，以及高效的供应链管理系统，以掌握市场动态和客户需求，优化资源配置，这都需要成本投入。加上医药行业监管力度不断加大，迫使经销商更需注重合规经营，这也无疑增加了转型的难度和成本。中国药店：www.ydzz.com
“大部分经销商对于零售终端没有进行过程管理，也不与竞争对手的进销存数据进行对比，无法制定出精准化的营销方案。如果连终端都没做到精细化，怎么为消费者提供精细化服务？”医药营销专家孟庆亮表示，医药营销将朝着更加精细化、个性化、温情化的方向发展，只有做好消费者的精细化管理，才能改变医药企业的命运。中国药店：www.ydzz.com
服务转型也会使企业对具备医药专业知识、市场营销能力、客户服务技巧等的复合型人才需求增大，然而目前市场上这类人才供不应求，这对企业的团队建设和人才培养提出了更高要求。中国药店：www.ydzz.com
仙琚制药近年来确立了“让老百姓买到对症的药”的核心使命，将专业服务能力与社会责任结合，明确团队存在的根本价值。通过对团队思想转换、团队建设到团队行为的转换来促进团队专业化转型。中国药店：www.ydzz.com
他们花费了大量的时间做店员皮肤科推荐用药的行为调查、分析，头部医院皮肤科专家多次开展讨论、总结，提炼出一套皮肤科疾病的辨证要点以及经典组方，并进行了OTC化的转换，赋能药店店员。中国药店：www.ydzz.com
为系统化培养团队，仙琚制药加强学习型组织建设，通过推行“学习打卡”“案例复盘”，强化员工的专业知识储备。引入OKR确保目标上下对齐，CRM系统验证执行效果，形成“目标－执行－反馈”闭环。为激发团队活力，仙琚制药还设置了完善的员工职业发展通道。如，设计明确的晋升路径、配套人才培养计划，通过“人人过关”的考核机制，确保技能与战略的匹配。中国药店：www.ydzz.com
为了推动团队行为的专业性，仙琚制药通过一系列动作进行赋能，例如“召开小范围座谈、全员大会”，确保团队成员理解“先利他再利己”的价值观；制定阶段性可达成的目标，增强团队凝聚力；强调把“学辨证、卖对药、卖好药”作为皮肤科赋能的宗旨，激发成员职业成长动力。中国药店：www.ydzz.com
2024年企业赋能了全国近300家连锁药店，店员辨证能力提升了50%，让店员学会了辨证、组方用药（非联合用药），帮助连锁不仅卖对药，还要卖好药。泮小波坦言，以学术为支撑的品牌运营商，才是经销商的正确定位，经销商应帮助药店服务最终回归到解决老百姓的真正需求之上。中国药店：www.ydzz.com
匹配合适的合作伙伴中国药店：www.ydzz.com
经销商向服务商转型是一场深刻的变革，要克服重重困难，借力是不可或缺的。上述两家药企老总建议，选择好工业企业，紧跟工业的步伐，按照工业的产品推广模式做，可助力经销商事半功倍。中国药店：www.ydzz.com
其中，选择什么样的工业企业合作至关重要。从产品上来说，经销商选择工业，一定不是只关注产品的利润空间，更看重产品背后的专业团队及动销模式。中国药店：www.ydzz.com
摩美得推出的“金色风暴·胃肠同治”项目之所以成功，就源于企业的3D模式全面赋能+三级培训服务体系加持，提升了店员的专业知识及销售技能，从单会到疗程销售，联合用药率、客单价逐步提升，成为连锁后续销量持续的保障。刘莎分享道：“正是3D模式的创新，才吸引了更多经销商选择我们。”中国药店：www.ydzz.com
能否获得长远的发展，自己想做的事儿和企业的战略是否匹配，也是经销商慎重考虑的。在泮小波看来，经销商最担心的问题就是“乱”，表现为：中国药店：www.ydzz.com
一是企业不讲诚信，管理层经常变动，政策一会儿一变。“今天把产品给你了，过段时间说收回去就收回去。这肯定不是经销商想选择的。”中国药店：www.ydzz.com
二是企业没有控盘能力，却招了很多区域代理商，就会导致不停地签订任务量，打款发货，最终扰乱市场秩序。中国药店：www.ydzz.com
三是担心产品的品质，是否为独家产品。“同质化时代，产品是否独家并不重要，经销商应更关注厂家对产品的品质把控能力，要做真正对老百姓有好处、疗效确切的产品。”泮小波说道。中国药店：www.ydzz.com
与此同时，工业和药店在选择经销商时，也会多方面综合评估和考量。例如，经销商的产品实力、赋能模式以及对药店存量和增量的作用等因素。中国药店：www.ydzz.com
在竞争内卷的环境下，好的经销商一般产品实力较强，能为药店提供优质、真正有疗效的产品；其次，有好的赋能模式，能把专业简单化、学术落地化，教会药店店员正确地辨证，简单直接地把学术语言转化成服务语言，给顾客提供专业的解决方案；第三，提升药店人员专业和服务能力，帮助药店保存量、挖增量。中国药店：www.ydzz.com
此外，刘莎认为，优秀的经销商还须满足三个条件：一是对销售渠道、行业政策有深刻的认知；二是对当地区域连锁客户的情况非常了解；三是要有一支专业且服务力强的团队。中国药店：www.ydzz.com
“有的经销商个人能力很强，主要依靠资源置换或政策做客情，起初大单品销量很高，但是缺少可持续性。成功的经销商通常都有成熟的服务团队，从连锁总部的采购、运营、门店等多个层级落地，做到全面的渗透和链接，这样才能深入触达终端消费者。”中国药店：www.ydzz.com
据透露，摩美得2024年提出“寻找价值服务商”的口号，对现有的经销商进行“瘦身”筛选，并在全国建立服务商网络，以承接企业零售学术动销模式的落地。中国药店：www.ydzz.com
打样板，管控好渠道和价格中国药店：www.ydzz.com
根据上述所说，药企为经销商的身份转换提供了引导和支持。同样，对于自身的营销策略也应循序渐进，以适应市场的动态变化和终端不同阶段的需求。中国药店：www.ydzz.com
泮小波表示，为经销商打造一套行之有效、可复制的市场样板，降低试错成本，这需要药企自己先沉淀，研究清楚产品的推广模式。有了样板，有了信心，再去拓面。中国药店：www.ydzz.com
企业要做减法，而不是做加法。前期推广应放慢节奏，把样板做扎实，只要有了成功的数据和成熟的团队，后期才有资格快速推进。孟庆亮分享道：“工业与经销商签订样板市场协议时，不要要求经销商做太多，先把两三家做好，如果做不好，就好合好散，别浪费厂家的资源。”中国药店：www.ydzz.com
很多药企的新产品刚一上市，就交给全国的经销商、代理商，希望很快达成销量赚钱，但急于求成往往导致产品的生命周期很短。“想要延长产品的生命周期，不能‘既要又要’。”刘莎建议，初期可以是广撒网，快速爆料，第二个阶段应精准产品定位，找到对应的人群，最后再去深耕细分领域，先把样板做好，打造产品的名片。中国药店：www.ydzz.com
2024年，摩美得KA事业部试点启动了爆品打造“肝动中国·驭变未来”项目。4月在黑龙江开展了和络舒肝片的万盒试点，为连锁创造了利润和价值，“保肝护肝”的理念也为广大消费者提供更加有效的治养用药方案。7月开始全国推广复制，依托3D模式全面赋能连锁，短短半年全国共打造了40余家万盒样板连锁，与500余家连锁达成战略合作。和络舒肝片平均复购率超40%，平均联合用药率为72%。中国药店：www.ydzz.com
药企还应有的放矢地对每个产品的渠道进行规划，并做好价格管控。要明确区分哪些是流量品，哪些是学术推广品，不同产品的渠道选择存在差异。中国药店：www.ydzz.com
刘莎指出，对于流量品，无需进行过多的专业推广，可将线上与线下渠道相结合，但要制定好政策以管控价格。而学术推广品则主要依靠线下动销与服务。“从工业到经销商，再到终端，各方目标要保持一致，若有方法和工具辅助，大家就能更好地共同维护市场，进而营造良好的市场环境。”中国药店：www.ydzz.com
泮小波强调，当前整个医药行业的经营环境发生变化，以前那种乱象，比如随便牵走代理权就了事的情况，已成为过去式。所以，不管是直营队伍，还是与经销商合作，一是要合规，二要讲规则。中国药店：www.ydzz.com
“关于规则，药企应先明确要用何种规则来开拓市场，然后再决定筛选什么样的经销商合作。”他表示，规则制定好，并且按规则行事，这样市场就不会陷入混乱。反之，如果不遵循规则，一旦任务压力增大，就会出现低价窜货、乱价等问题。中国药店：www.ydzz.com
渠道也不是越多越好。孟庆亮透露：“某款OTC产品，一家企业最开始布局了多个渠道，但效果并不好。后来放弃了小的经销商，只做大的经销商，放弃了线上、诊所、单体店，只做中大型连锁。当渠道聚焦后，几个月期间20多家连锁销售额增长了将近9,000万。”中国药店：www.ydzz.com
只有在合规、遵循规则的前提下，各方相互协作、明确各自定位并发挥自身优势，才能共同推动经销商健康、有序地转型发展，为消费者提供更优质、更高效的医药服务。中国药店：www.ydzz.com
