老字号品牌联名跨界，实现1+1>2
【2023年04月上半月刊 总第301期】【作者：钟园园】【阅读量：19394】【大 中 小】【打印】
面对时代的高度数字化和市场的快速年轻化，如何突破传统的营销思维，完成创新转型，成为老字号品牌面临的难题。中国药店：www.ydzz.com
当下，“养生”风潮兴起，为老字号品牌带来了翻盘的契机。中国药店：www.ydzz.com
但面对时代的高度数字化和市场的快速年轻化，老字号该如何突破传统的营销思维，完成创新转型，成为老字号品牌面临的难题。中国药店：www.ydzz.com
路途坎坷，老字号创新的困境中国药店：www.ydzz.com
在市场竞争日益激烈的环境下，许多老字号品牌面临着被淘汰的危机。但随着经济的不断发展、技术水平的不断提高，以及大众消费意识的提升，更多的人将视线转向本土品牌，这给了老字号品牌重要的发展机遇。但是，老字号品牌本身存在的核心价值不明确、保护力度不足等问题，也意味着其发展面临着各种困境与瓶颈，面临着更多的创新挑战。中国药店：www.ydzz.com
保护传承困难，技艺误传失传 许多老字号属于传统行业，比如，传统的制药企业就需要手工制作，且工艺较为复杂、劳动强度大，在长期流传过程中技艺遗产流失严重。中国药店：www.ydzz.com
创新动力不足，制约品牌发展 许多老字号品牌在营销传播的过程中选择利用怀旧心理占领消费者心智，这种怀旧营销策略短期内使用可能会有较好的效果，但是长此以往可能会导致品牌形象固化，难以适应不断发展变化的市场环境和消费者的多样化需求，失去创新活力和发展动力。中国药店：www.ydzz.com
传播策略老套，宣传效果不佳 老字号品牌在长期的发展过程中往往能够积累一批忠实的消费者群体，其受众市场相对稳定。在这种情况之下，许多缺乏长远经营眼光的品牌往往会选择将目标市场置于固有的群体当中，以老套、一成不变的传播策略对固定的人群进行品牌和产品宣传。这样的做法最终会导致品牌目标市场越来越狭小，品牌逐渐呈现出陈旧之感，不但难以达到预期的宣传效果，甚至可能会给老字号的品牌形象带来严重伤害。中国药店：www.ydzz.com
老字号创新发力点在哪儿中国药店：www.ydzz.com
联名+跨界，双轮驱动老字号 滋补的东阿阿胶速溶粉、银耳红枣，性温的五年福鼎老白茶，再加上现煮的枫糖冻和奈雪首创的“罗汉果汁0卡代糖”……在一杯奶茶里，每一种原料都戳中了年轻人的养生需求，也体现出东阿阿胶与奈雪的茶在产品创新上的深度碰撞，让古典养生快乐轻松化。有网友表示，“再也不怕妈妈说奶茶不健康啦。”中国药店：www.ydzz.com
东阿阿胶体验营销事业部总经理贝广表示，这次的阿胶奶茶不像从前的联名，只局限在包装和周边产品上，而是在产品中加入了东阿阿胶速溶粉。平时感觉价格较贵的东阿阿胶，现在买一杯奶茶就能体验到。“我们把成分、功效、口味，每一点都考虑在里面了。包装和周边也不输同类产品的丰富精美，从养生锦囊，到胶带、杯套等，充满了传统元素与现代文化结合的小巧思。”中国药店：www.ydzz.com
东阿阿胶奶茶在联名风潮中让消费者感受到了难得的诚意。之前就听说过东阿阿胶速溶粉这款产品，没想到它不仅新颖、便利，还能和奶茶等新潮饮品融合得这么好，为年轻人的花式养生提供了更多的可能性。中国药店：www.ydzz.com
通过与新茶饮品牌“奈雪的茶”联名合作，东阿阿胶找到了品牌年轻化之路，未来可在线上线下做更多营销新玩法，很值得期待。中国药店：www.ydzz.com
说到国内知名医药品牌，999感冒灵一定上榜。那句“暖暖的，很贴心”相信很多人都听到过。近两年，999感冒灵多次跨界联名，2022年10月，999感冒灵与蕉内联动营销，利用999感冒灵的“感冒”与网络热词“感冒”进行联合，充分彰显出年轻人的“不感冒”精神。中国药店：www.ydzz.com
联动营销第一步，上线联名产品，直接从产品的包装设计入手，将产品的外包装设计成感冒灵的盒子。中国药店：www.ydzz.com
联动营销的第二步，上线短片视频。在这个广告短片里讽刺了一些社会中的不良现象。比如在展览上把艺术品吃掉，展现年轻人对艺术的不感冒；在职场中一到点就下班，展现出年轻人在职场中对老板的压榨和“画大饼”不感冒；用灭火器浇灭用来告白的蜡烛，展现出年轻人对爱情不感冒且不受道德绑架……短片狠狠地拿捏住了当代年轻人的心理。中国药店：www.ydzz.com
联动营销的第三步，在微博等社交软件发起“不嘎冒精神”的话题，邀请各路网红大咖转发短片，围绕话题进行二次创作，发起网友们对“不感冒”的讨论。中国药店：www.ydzz.com
999感冒灵的营销一直以年轻人为目标受众，又潮又戏谑的营销创意中，看似轻描淡写一笑而过，却又准又狠地戳中痛点，轻而易举地消弥了品牌与消费者之间的距离感，建立起情感上的沟通。中国药店：www.ydzz.com
养生+，创造新物种 同仁堂的养生咖啡，通过品类创新的方式，切入养生赛道。“我们的养生咖啡将养生、咖啡、中药三重元素相结合，赋予了产品养生属性，成为了社交媒体的网红，我们因为搭上了新时代养生+的列车，成为了当代年轻人关注的品牌，在养生茶饮赛道实现了翻红。”北京知嘛健康双井店工作人员说。中国药店：www.ydzz.com
在新消费时代，不少老字号像同仁堂一样通过品类创新，建立起了品牌的差异化竞争，有效传递了品牌帮助年轻人实现轻养生的认知，也改变了当代年轻人对传统老字号品牌的印象，让传统老字号成为了当今时代的流量担当。如椿风茶饮，将人参、葛根、菊花、金银花等草本药材作为原料添加到了产品中，以药食同源为理念做出健康茶饮；张仲景大药房在郑州开的仲景生活，推出仲景五宝奶茶；上海一家老药店推出中药奶茶女神胶原玫瑰露；南昌守正中医馆也曾推出过参黄芪熬夜水、养胃健脾的山药奶茶……中国药店：www.ydzz.com
除了在品类上拓展，还有品牌选择在消费人群上进行深耕，比如，杭州品牌炖物24章，把目光瞄准了女性消费群体，将营销的侧重点放在了关怀“大姨妈”上。中国药店：www.ydzz.com
品牌通过关注普通女性消费者的养生意愿，推出全线照顾女性“姨妈期”前、中、后期及日常养生饮用的需求，在产品创新上下功夫。同时，炖物24章的产品关注到季节因素，在不同的季节推出季节限定健康饮品，全方位满足女性消费者需求，玩了一把“姨妈”生意经。中国药店：www.ydzz.com
老字号品牌的新营销策略中国药店：www.ydzz.com
借力“新国潮”东风，为老字号品牌赋能。一方面，众多老字号品牌迎来了品牌创新发展的机遇。自2017年起，国务院将每年的5月10日定为“中国品牌日”，为中国品牌提供政策扶持，国产品牌从小众潮流圈兴起的圈层文化发展为一种国民性热潮。中国药店：www.ydzz.com
另一方面，平台给予了国产品牌充分的资源倾斜，成为国产品牌进入消费者视线的强大助推。天猫从2017年开始设立中国品牌日，扶植中国本土品牌发展。以2022年的中国品牌日为例，天猫、京东都给出了开屏的广告位，一起主打“国潮”。在此背景下，老字号品牌可依托天猫等购物平台，利用其渠道优势、宣传优势，扩大自身品牌知名度。中国药店：www.ydzz.com
对于老字号品牌来说，发掘品牌自身的文化价值，讲好品牌故事也是十分重要的。当下也有很多老字号品牌选择通过讲故事的方式塑造良好的品牌形象，巩固品牌文化价值。贝广表示，为弘扬阿胶文化，东阿县政府和东阿阿胶公司共同投资兴建了东阿阿胶城景区。在景区展示东阿阿胶几千年历史文化、医药文化、养生文化等主要内容，设置影视城、东阿药王山等子项目。中国药店：www.ydzz.com
极致零售研究院（SRI）创办人王晓峰表示，药品零售行业也需要依托大数据、云计算、人工智能等技术，推动品牌进行数字化营销。比如，近年来东阿阿胶积极转型，利用数字化工具搭建起“娇生活”新零售平台，创新社群销售商业模式，实现了产品销售转化。此外，基于用户习惯分析和精准营销，东阿阿胶成功推广“阿胶+”新吃法，将“产品＋养生”理念成功植入现代年轻人的生活方式。CBNData《年轻人养生消费趋势报告》显示，阿胶已经成为90后偏好度最高的滋补营养品之一。中国药店：www.ydzz.com
老字号大多具有深厚的文化底蕴，借助品牌内核输出传统文化，将强化消费者对老字号品牌的认可，立足以仁义为本的人文精神。无论是同仁堂的“同修仁德”，还是胡庆余堂的“是乃仁术”，南北药王的立店宗旨均以“仁者、爱人”为立业之本。这既是对“医者仁心”的传统中医普世关怀文化的传承，也是对“以人为本”文化精神的最好诠释。立足中华文化土壤，深挖产品精神内核，进一步为老字号赋能。中国药店：www.ydzz.com
多点触达，促使品牌传播潮流化。当下是注意力极度稀缺的时代，老字号品牌急需结合渠道组合与内容传播，将更多信息传递给消费者。可以运用微博、短视频、直播、 H5等多种手段，增加老字号的曝光率，传递品牌精神。东阿阿胶发布立春温馨短片《熬一碗好春光》，向消费者传达“像春天一样滋长希望”的美好祝福；紧接着又官宣了与时尚茶饮品牌奈雪的联名，推出新款茶饮“东阿阿胶宝藏茶”，塑造了年轻化、时尚化的品牌形象，充分利用小红书、微博、微信等线上渠道，获得舆论关注。中国药店：www.ydzz.com
坚守底线，实现品牌收益与社会责任双赢。在大健康市场中，品牌要想获得消费者的信任和认可，不仅需要有创新的营销玩法，还需要不忘初心，坚守品牌的底线，即品牌的品质和责任。品牌需要保证产品的质量和安全，遵守相关的法律法规，不做虚假或夸大的宣传，不损害消费者的利益和健康。中国药店：www.ydzz.com
