电商盘子小，工商合作刚起步
【2014年07月上半月刊 总第178期】【作者：张勇】【阅读量：67177】【大 中 小】【打印】
工业企业虽然对线下的运作驾轻就熟，但对于线上两眼一抹黑，不仅不懂，甚至还有一点害怕——电商乱价让工业企业头痛不已。中国药店：www.ydzz.com
医药B2C的盘子还太小——根据中国药店医药电商研究中心的监测与统计，2013年交易规模为42.6亿元，与2012年的16亿元相比增长166%，但仅占中国药店零售交易总额的1.71%。因此，其对上游工业的影响却还不够明显。中国药店：www.ydzz.com
当记者向各大网上药店询问战略性合作的工业企业多不多时，网上药店CEO们的回答有些“支支吾吾”，真实情况就是屈指可数。除了盘子小以外，工业企业虽然对线下的运作驾轻就熟，但对于线上两眼一抹黑，不仅不懂，甚至还有一点害怕——电商乱价让工业企业头痛不已。中国药店：www.ydzz.com
为何入不了工业法眼？中国药店：www.ydzz.com
据快货董事长廖光会观察，有实力的OTC企业怕乱价不敢做电商，处方药企业活得很滋润没必要做电商。“OTC企业以前的促销和买赠是针对商业公司的，比如卖十件送两件。电商把‘赠品’也核算到成本里，因此线上卖得很便宜；很多处方药公司的老总甚至还不知道网上可以卖药……”中国药店：www.ydzz.com
健客网执行总裁谢方敏直言：“医药电商目前卖货能力还不行，这是核心要解决的问题。可能偶然忽悠了一些赞助费，但工业企业如果很快发现没有效果，就没有下次了。”中国药店：www.ydzz.com
如今，仍然有一些工业在天猫上支持网上药店做活动，为网上药店做聚划算的广告费买一部分单，或者给予相应的买赠资源。在谢方敏看来，工业本质上是在支持天猫：“比如你是一个网上药店，在天猫上参加聚划算，坑位费是10万块（广告位费），工业愿意帮你掏2万，钱其实是给天猫的。天猫能够解决销量问题，就能拿到资源。”中国药店：www.ydzz.com
天猫医药馆交易规模达到20.4亿元。谢方敏认为，网上药店的官网至少达到10亿才可能获得工业企业支持。中国药店：www.ydzz.com
中国海王星辰电商总经理钟日华的经验是：“要获得工业企业支持，至少有成功案例呈现给对方。对方的产品可能卖得不是很好，但相近品项销量很好，对方才会理你。”中国药店：www.ydzz.com
10亿的要求或许有些太高。实际上，许多过亿的连锁药店完全能够获得工业企业的青睐，相比之下那些过亿的网上药店并未获得同等的待遇。谢方敏解释道：“线下的商业模式已经成熟了，工业已经认可了，线下对价格控制得好，工业愿意给钱。电商正处在战国时代，喜欢搞价格战，这是工业反感的。”今天的医药电商就好比当年横空出世的平价药房，因扰乱市场价格而遭到工业企业抵制，一切都只是时间问题。中国药店：www.ydzz.com
两个案例教会工业布局电商中国药店：www.ydzz.com
在讲实战案例之前，先澄清一个问题：网上药店渠道到底值不值得工业布局？中国药店：www.ydzz.com
廖光会毫不掩饰对电商渠道的看好：“网上药店的价值未来会越来越大，在于他们会拥有几百万的精准会员，这些会员随着年龄的增长价值会越来越高。我告诉王燕雄（康爱多网上药店董事长），哪天你有500万的中老年会员，一人每年消费一万块，跟投资人或药厂谈这个就厉害了。”中国药店：www.ydzz.com
电商渠道与传统渠道无论在商业逻辑及运作方式上均大相径庭，许多工业布局电商渠道时，与药店触网一样遇到了极大的挑战。“工业会发现，自己的思路和语言没法跟药店沟通。”廖光会说，“优秀的工业不仅给药店政策支持，还要会做产品的线上推广，为网上药店带来流量。康爱多卖我的生津片，我一天给它带来两三千的流量。”中国药店：www.ydzz.com
伊宁曼中国药店：www.ydzz.com
减肥药伊宁曼是被网上药店提及较多的典型案例，去年线上渠道的销量接近5000万。据负责伊宁曼线上渠道运营的浙江云开亚美医药科技股份有限公司市场总监黄慧介绍，从2012年6月启动线上渠道以来，该产品在电商渠道的销量每年翻番增长。中国药店：www.ydzz.com
在黄慧眼里，除了销量以外，电商渠道有其独有的价值：“网上药店使工业与消费者沟通更为充分、便捷，成本更低。在传统渠道，信息是点对点的沟通，缺乏社会化的传播机制。而网上药店传递产品信息更全面，从产品属性到购买记录、评价，都可以在电商平台上直接获取，符合消费者需求。”中国药店：www.ydzz.com
最初，伊宁曼的分销策略是尽可能地覆盖医药电商。2012年医药电商刚起步，尚未形成大的商家。从2013年下半年，伊宁曼对网上药店从运营能力、品类构成、回款等维度进行分级，给予不同的商务策略和市场支持，持续投入重点商家，扶持有潜力的商家。黄慧透露：“华佗在天猫上表现最好，对伊宁曼的支持也是很大的，旗舰店主要资源位都可以看到伊宁曼产品的露出。一号药网的运营能力很强，经常推出各种活动，我们也会积极参与跟进，争取好的曝光位，带动产品上量。”中国药店：www.ydzz.com
伊宁曼设置有专门的网络分销团队，且根据区域设置，目前华东、华南、华北都有商务代表负责。其主要工作除了对接采购外，更多地是与网上药店运营负责人进行沟通，获取网站资源位，参与店铺各种活动等。对于有呼叫中心的网上药店，还需要负责培训客服产品知识、话术等。中国药店：www.ydzz.com
“仅仅覆盖渠道是不够的。渠道分销的同时，肯定需要配合线上推广，主要是搜索入口布局，垂直网站内容营销，视频网站品牌曝光，微博、微信营销等。”黄慧说。中国药店：www.ydzz.com
伊宁曼对于价格管控也有自己的一套。线上的产品与线下产品从规格和包装上进行区分，线下产品不能在线上销售，杜绝窜货。线上严格控价，统一活动，对商家年底返利政策除销量外，还要考核是否乱价销售，从而控制价格体系。中国药店：www.ydzz.com
鱼跃医疗中国药店：www.ydzz.com
鱼跃医疗从2012年年底开始布局电商渠道，实行全网分销，渠道包括主流B2C（京东、1号、国美、苏宁、亚马逊等）、天猫医药馆、网上药店官网，2012年销售515万，2013年6125万，2014年截至5月29日完成销售6300万，目标则是1.5亿。中国药店：www.ydzz.com
鱼跃医疗电商副总经理何凌燕坦言：“传统企业转变有些难，但是我们做到了，鱼跃电商的部门负责人是鱼跃的小老板吴群（鱼跃医疗执行董事）先生，他是未来的鱼跃医疗掌门人，他的果断决策给电商部门很大推动。”中国药店：www.ydzz.com
鱼跃从2013年开始将产品线做分割，打破了之前大锅饭的商品格局，开发了20多个电商专属型号，包括血压计、血糖仪、制氧机、雾化器等。客单价比较低的“小产品”作为线上与线下的公共产品，如体温计等。中国药店：www.ydzz.com
鱼跃电商在吴群的领导下，较为顺利地完成电商产品的研发、生产、配送等工作，关键在于吴群能调动公司的资源，也能扛得住线下销售部门的压力。鱼跃电商部门现有11个人，何凌燕将这个团队的全部人员定义为服务人员，从设计、代理商服务、商务、售后、运输一条龙为线上服务。中国药店：www.ydzz.com
在合作企业的选择上，鱼跃电商经过了漫长的过程：一方面，他们根据电商销量排名和运营能力主动出击，找电商大户寻求合作；另一方面，他们也“来者不拒“，主动找上门来的，不论销量多少，都会与之合作，抱着培养的态度。中国药店：www.ydzz.com
关于渠道管控，由于鱼跃品类众多，不像那些单品类商家容易管控，鱼跃电商首先是抓住重点产品。二是线上所有销售产品必须统一价格,只有申请到官方活动资源的商家可以特价，其他必须维持原价。中国药店：www.ydzz.com
廖光会建议道：“厂家不要总以为肉烂在锅里，你要真正把网络市场当成一个渠道，尽快规范起来，从模糊变清晰，每个渠道卖了多少，每一家卖了多少，都要了然于胸。厂家可以先成立一个电商部门，配置两三个人，先研究学习，再接触参与，然后做分销，最终做直供。”中国药店：www.ydzz.com
“中国医药电商真正兴旺发展的标志，一定是大品牌企业高度参与。”谢方敏说。中国药店：www.ydzz.com
