浙江医药构建大健康版图
【2014年03月上半月刊 总第170期】【作者：周玉涛】【阅读量：55348】【大 中 小】【打印】
浙江医药在品牌建设上选用了“以明星产品为载体”的策略，使产品效应与推广效应产生合力。中国药店：www.ydzz.com
营养保健品由于已经成为医药零售企业的重点品类和主要利润来源，其在零售药店的重视程度已经超过了药品，于是各类传统药企纷纷涉足，成为国内医药企业所觊觎的重要领域。但不避讳地讲，国内营养保健食品领域仍然处于发展阶段，“参差不齐”是一个显性的特征。不过，自古便有“乱世出枭雄”一说，纷乱的保健食品经过政策与市场的双重肃清之后，势必会有企业脱颖而出。那么，携优势产品、切入细分领域的浙江医药能否成为其中的佼佼者呢？中国药店：www.ydzz.com
寻找新的增长驱动中国药店：www.ydzz.com
浙江医药向以原料药闻名，经过长期的积累与发展，已然成为一家在全球医药市场颇具影响力的企业，合作伙伴遍及全球，其中不乏惠氏、联合利华、百特、雅培、雀巢等国际知名企业。中国药店：www.ydzz.com
浙江医药所取得的成就是有目共睹的，但董事长李春波坦陈，企业由于种种原因始终疏于对终端产业的建设和管理。在集中化的政策导向、社会健康需求前移的市场变化以及企业转型升级的内在需求策动下，经过反复调研和论证，浙江医药决定以营养保健食品作为新的增长驱动，发力零售终端布局，并以此为重要基点逐渐构建综合性的大健康产业版图。中国药店：www.ydzz.com
对于国内医药企业纷纷入围的营养保健品行业，浙江医药同样抱持乐观的预期。李春波表示，“中国庞大的人口基数以及不断提升的经济水平、保健意识决定，这将是一个充满机遇的市场，不但拥有很大的市场潜力，最近几年也呈现出稳定的增长态势。”中国药店：www.ydzz.com
李春波认为，医药企业“就近”进入营养保健品领域是有核心独占优势的。对浙江医药而言，拥有医药工业研究院、上海来益生物药物研究中心两家研发机构，并配备国家级企业技术中心及国家级博士后科研工作站，保证了其强大的技术研发实力；同时，作为上市公司，还拥有雄厚的资金实力。“这些将成为浙江医药从事营养保健食品创新研发和市场推广的核心竞争力。”中国药店：www.ydzz.com
秉承“专业的产品+专业的团队”的推广理念，浙江医药组建上海维艾乐健康管理有限公司，专门负责保健食品市场的开拓，这无疑显示出浙江医药进军营养保健品产业的决心和信心。在浙江医药整体的战略蓝图中，保健食品占据了举足轻重的地位，“我们将利用十年的努力，将保健食品打造成集团的主导产业之一，甚至十年后，营养保健品的市场规模要比传统医药产业大得多”。李春波信心满满地说。中国药店：www.ydzz.com
浙江医药同样看到了目前国内保健食品领域存在的问题。李春波说：“国内营养保健品市场存在的最大问题就是来自消费者层面的信任危机，企业想要在这样的背景下开辟自己的天地，绕不开的障碍就是改变消费者对保健食品的既有认知。”中国药店：www.ydzz.com
如何实现这一目标，浙江医药给出的答案是以品牌建设为核心，满足消费者日益增长的健康需求。中国药店：www.ydzz.com
以产品为载体打造品牌中国药店：www.ydzz.com
“营养保健品的品牌建设是必需的。”李春波说，“但品牌建设不是一朝一夕可以完成的，浙江医药准备用两个‘五年计划’的周期来实现。”中国药店：www.ydzz.com
好心人辅酶Q10和来益天然维生素E是浙江医药最重要的战略新品，被定位为浙江医药未来产业发展的具有里程碑性质的品牌新起点，辅酶Q10以其明显的产品功效已经被欧美所广泛熟知。为配合辅酶Q10和天然维生素E的市场推广，浙江医药提出“愿天下都是好心人”的推广口号，以大力度的广告投放进行品牌塑造，并邀请国内知名影视明星蒋雯丽作为产品的品牌形象代言人，致力于构建媒体、社区、终端三位一体的品牌推广攻势。中国药店：www.ydzz.com
市场推广固然是品牌建设不可或缺的外因，但更关键的内因正在于产品的品质；浙江医药能够与众多世界强企展开长期合作，正映射出其产品过硬的品质。中国药店：www.ydzz.com
以维生素E为例，浙江医药是国内最大、全球第二大生产商，产品已通过美国药典（USP）认证，并作为美国药典（USP）标准品的提供商。李春波说：“行业普遍能够将产品成分含量控制在98.5%，而浙江医药则能够实现99.5%，看似仅有一个百分点的差距，但实际上可以类比为四五千米的普通山峰与珠穆朗玛峰的差距，相比之下，后者则几乎难以跨越。” 而作为保健食品，来益天然维E正是在此基础上研发，其安全性和高含量得到了消费者和行业的普遍认同。中国药店：www.ydzz.com
事实上，浙江医药产品线中处于国际尖端水平的产品并不在少数，除维生素E和天然维E外，还包括盐酸万古霉素、叶黄素、玉米黄素等，自然也包括辅酶Q10。据介绍，浙江医药所生产的辅酶Q10占全球产量的20%，先后通过USP、EP、JP等美国、欧洲、日本国际权威机构认证。此次推出的好心人辅酶Q10产品则100%选用自产出口级原料，严格按GMP制药标准生产，优于日本顶级产品的执行标准，产品质量达国际领先水平，被列入国家级重点新产品。中国药店：www.ydzz.com
正是源于这样的先天优势，浙江医药在品牌建设上选用了“以明星产品为载体”的策略，如是，将使产品效应与推广效应产生合力。中国药店：www.ydzz.com
浙江医药选择辅酶Q10作为切入点的另一逻辑在于，国内同类产品中尚未出现强势品牌，消费者对辅酶Q10也缺少足够的认知，在某种程度上仍存在市场空白。相反，在美国，辅酶Q10是前十大营养补充剂之一，每年的销售额在10亿美元以上。浙江医药正希望抓住这样的市场机遇，将“愿天下都是好心人”的理念传递至亿万消费者，从而实现“愿天下都是健康人”的企业愿景。中国药店：www.ydzz.com
以娃哈哈为“榜样”中国药店：www.ydzz.com
“我经常研究浙江老乡‘娃哈哈’，一个靠矿泉水起家的企业为什么能做那么大，这既不是偶然的，更不是靠运气就可以实现的。我的总结是，除了形象宣传以及包装外，更为关键的因素在于，第一，具有非常到位的渠道建设和流通市场管理能力，第二，具有耐心和恒心。”李春波说，“正确的东西永远是正确的，我们要虚心地去学习，当然不是照搬照抄、完全的复制，而是根据自己的特点和优势脚踏实地地去做。”中国药店：www.ydzz.com
吸收娃哈哈的成功经验，浙江医药量身定制了一套符合自身特点的战略方案。中国药店：www.ydzz.com
在渠道建设方面，本着双赢的合作理念推进。以营养保健品营销推广主渠道零售药店为例，浙江医药将会从产品营销政策、人员培训、药店终端联合营销等各个方面给予合作药店积极的推广支持；同时，将在目标市场内打造样板门店，积极调动药店对产品推广的积极性，强化产品在药店的终端动销能力。中国药店：www.ydzz.com
李春波说：“总之，我们的希望是双赢，是更具战略性的渠道合作，带给药店的不仅仅是产品经销利润，还有从人员到药店品牌各个层面的互助性提升。只有这样的合作，才是可持续性的，才是长远的。”中国药店：www.ydzz.com
在品牌建设方面，本着循序渐进的原则逐步开展。如前所述，浙江医药希望用两个“五年计划”的周期（即十年）初步完成品牌建设。中国药店：www.ydzz.com
对此，李春波解释称：“品牌建设必然是一场持久战，培养消费观念需要很大的投入和很长的周期，任何急功近利的行为都然意味着自取灭亡。因此我们会按部就班地去做，一方面要让消费者真正认识到我们的产品是有着充分的科学数据和临床数据作支持的，另一方面，要让消费者逐渐接受浙江医药的健康理念。同时，我们也会积极、认真去研究市场反馈和消费者诉求。当消费者对产品和品牌具有认知之后，自然会形成自己的判断。”中国药店：www.ydzz.com
