拜耳的5×5式增长
【2012年12月上半月刊 总第141期】【作者：周玉涛】【阅读量：100456】【大 中 小】【打印】
拜耳的商业模式已经由传统的以“强推”为主转变为“需求拉动”，这将成为支持其在未来五年发展周期内保持可持续增长的源动力。中国药店：www.ydzz.com
超越行业发展速率，这是每一家优秀企业基本的追求，对致力于成为中国医药保健消费市场领军企业的拜耳保健消费品部来讲更如是。日前，拜耳保健消费品部正式启动“5×5”增长计划，提出年均复合增长率40%的发展目标，标志着其正向宏伟的愿景发出新一轮的冲刺。中国药店：www.ydzz.com
改变撬动增长中国药店：www.ydzz.com
“中国拥有庞大而快速增长医药保健消费市场，到2015年其潜在市场规模将达到300亿欧元。”拜耳保健消费品部中国区总经理李国富说，“拜耳总部在全球层面将中国定义为高增长的市场，我们的愿景是希望通过拜耳卓越的品牌组合，基于可持续的消费者需求，在中国主要城市取得成功，成为中国医药保健消费品行业的领导品牌。”中国药店：www.ydzz.com
对于这份愿景，拜耳希望用具体的发展规划予以诠释。在日前举行的中国药店理事会品类管理高端研讨会上，拜耳保健消费品部正式启动“5×5”增长计划。李国富表示，在接下来的5年发展周期（2013~2017年）内，拜耳在中国医药保健消费市场的业务规模将实现5倍的增长，“我们今年的销售目标是9亿元，而到2017年这一数字将达到45亿元。”中国药店：www.ydzz.com
这也意味着，5年内拜耳在中国市场的平均复合增长率将达到40%。“这显然是一个宏伟的目标，远远高于行业典型的20%~25%的发展速率。”李国富说。中国药店：www.ydzz.com
“5×5”增长计划的出台建立在拜耳对自身发展节奏的良好把控。据悉，拜耳保健消费品部的商业模式已经由传统的以“强推”为主转变为“需求拉动”，这一模式支持其在2012年取得了良好的市场业绩——截至9月份拜耳保健消费品部的销售规模已经达到8亿元，今年内有望超额完成既定的计划。中国药店：www.ydzz.com
“我们已经在组织理念和行为方面为变革做好了准备，包括建立具有竞争力的销售队伍、建立具有针对性的市场营销投资战略、建立强大的新品开发能力，同时充分发挥拜耳处方药部资源的协同作用等。”李国富表示，“这也将成为支持拜耳在未来五年内保持可持续增长的源动力。”中国药店：www.ydzz.com
基础决定高度中国药店：www.ydzz.com
为保证“5×5”增长计划的真正落地，拜耳保健消费品部将宏观的战略计划分解为微观的战略部署，希望在有力的支点上构筑坚实的基础。中国药店：www.ydzz.com
第一，强化业务基础。在继续深化商业模式改革的基础上，拜耳希望能够进一步优化关键的组织运营结构。据介绍，未来几年内，拜耳在基础设施、人力资源以及渠道建设等方面的投入将高达1.5亿欧元。中国药店：www.ydzz.com
李国富表示，“今后我们将重点投资在消费者调查环节，以期能够指导我们的发展方向。调查显示，很多消费者在销售点才最终做出购买决定，今后我们将更加专注于如何在销售点和终端激活产品的销售。”中国药店：www.ydzz.com
第二，加速地域扩张。李国富坦陈，拜耳在中国的市场覆盖能力与同行相比还具有明显的差距，“我们希望到明年年底的覆盖城市达到130个，而不是现在的仅仅30个”。根据规划，截至明年一季度末，拜耳将新招募销售人员300名，进行首批50个规划城市的业务开拓；而到明年年底，销售人员数量较目前将实现翻番，目标城市数量也将增长到130个。其中，零售终端的数量将从现在的16000个达到40000个。中国药店：www.ydzz.com
第三，丰富产品结构。李国富说：“目前我们的产品组合战略基于四个核心品牌——白加黑、达喜、爱乐维和力度伸，我们将继续优化营销组合并增加重点类别更具有竞争力的营销投资。要建立强大的快速消费品市场营销和所需的销售能力，我们需要不断开发新产品，并进行成本高效的生产。”中国药店：www.ydzz.com
拜耳在产品线上的思路在于充分利用拜耳消费保健品的全球产品（共计1300余种）组合来加速产品扩张，以扩大在非处方药和非处方药以外的品类中的地位：一方面继续通过品牌延伸初步扩大产品组合，据悉，拜耳将于明年内在中国推出“力度伸双效”等一系列产品；另一方面基于市场规模和未来发展、对中国消费者的潜在吸引力以及在其他国家的业绩表现等因素对产品主题的可行性进行研究，计划引进保健品、护肤品等全新品牌和品类。中国药店：www.ydzz.com
第四，探索潜在商业机会。李国富说：“我们希望能够进入全新的消费医疗保健类别，也会关注在中国本地进行收购。此外，我们也十分关注传统的中医中药，希望能够寻找机会进入这一领域。”中国药店：www.ydzz.com
渠道牵引结果中国药店：www.ydzz.com
为了让梦想照进现实，拜耳保健消费品部除了在模式及产品上进行革新，在渠道建设上亦有了全新的规划。中国药店：www.ydzz.com
以往拜耳在渠道建设上更侧重于医院渠道，但“医院渠道相对规模较小，且增速较缓”，因此，拜耳将零售终端（尤其是重点客户）定义为战略增长渠道，李国富称，“在保持医院渠道同步增长的同时，我们将重点关注零售渠道的建设”。中国药店：www.ydzz.com
据介绍，拜耳保健消费品部专门组建了重点客户团队，并配备零售通路市场部，负责与零售终端进行接洽。根据规划，明年拜耳与零售的合作主要集中在三个方面：中国药店：www.ydzz.com
第一，联合制定、组织以“共赢”为目的的市场活动，如店内促销、店铺展示、免费试饮等活动。以力度伸免费试饮为例，今年的活动数据显示，每场试饮活动平均派发DM单1000张，其中有917人到场参与试饮，合作门店当月平均客单数增加421%，销售平均增长110%。拜耳表示，明年将继续扩大试饮活动的范围和数量，在32个主要城市的活动场次将达到4400场，同时拜耳还将策划其他有效的创新活动形式和内容。中国药店：www.ydzz.com
第二，加强对重点客户销售能力的培训。根据业务重点，拜耳将组织销售技巧、服务支持、管理技巧、客单价提升及生动化陈列等一系列专业培训，以期帮助合作伙伴提升专业能力，并拉动自身产品的销售。中国药店：www.ydzz.com
第三，进行经营数据共享，这是拜耳在上述常规合作外提供的一项差异化服务（合作）内容。李国富表示，在这一领域具有广泛的合作基础：一方面拜耳可以提供市场品类变化数据以及消费者调研数据，合作客户可以据此分析市场趋势以及门店设计；另一方面，拜耳可以配置专业人员对合作客户的经营状况及经营数据进行分析，比如，拜耳每月会对7%~8%的门店进行巡查，通过对价格、陈列、库存等方面的检查可以推测门店的执行力，据此可以向总部提出一定的建议，再如，拜耳会对合作客户的经营数据以及POS DATA进行分析，据此可以分析门店的品类结构是否合理，利润水平是否恰当……中国药店：www.ydzz.com
根据拜耳保健消费品部提供的数据，2012年，国内前20强连锁企业贡献了拜耳整体销售业绩的25%，或许这也正是促进拜耳加强与零售终端合作的直接动力。李国富说：“市场已经发生了翻天覆地的变化，我们必须保持警觉，并从组织理念和行为方面为变革做好准备。”中国药店：www.ydzz.com
