普药新做 渠道突围
【2013-08-26】【作者：孙立军】【来源：医药经济报】【阅读量：78751】【大 中 小】【打印】
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国家基本药物招标已经有了固定的模式，“56号”文明确国家基本药物整体运行的指导思想，即采用“双信封”制度。这种制度在各省招标中的运用细则有所区别，但大同小异，一品三剂两规单一货源供货的形式基本不变。中国药店：www.ydzz.com
厘清概念打品牌中国药店：www.ydzz.com
有的企业在先期招标中吸取了教训，迅速对全国的招标价格和供货价格摸底，作有效调整，在第二轮补充药物招标中取得较好的中标成绩。有的企业一味埋怨，只能在后来的招标中再次败北。可见招标的内控体系是医药企业在瞬息万变的医药市场上应对招标、防范失误、把握方向的重要保障。中国药店：www.ydzz.com
值得注意的是，我国的大型制药企业品种比较齐全，在基本药物目录中占有很大比重，因此对基本药物招标的依赖性也更大。根据近年湖北、山东、江西、河南等省份的基本药物招标情况，因招标价格继续降低，一些大型制药企业迫于成本压力而弃标、不中标现象有所攀升。中国药店：www.ydzz.com
很多大企业初期遭遇败局，很大程度上是因为对基层市场缺乏认识，概念上有一些混淆，这些企业把县医院也作为基层医疗市场的一部分，实际上这是迥然相异的两个市场。以河南为例，调查资料显示：县医院日患者数达500，95%是初诊病人，且绝大部分是心脑血管病患者，用药在1000种左右，95%为本土药品，5%为跨国药品，100%来自省级药品投标名单，市场潜力巨大，这样的市场显然不能放弃。中国药店：www.ydzz.com
从营销角度来分析，做好基/普药一方面要关注终端结构的变化，另一方面要进行模式的延续和突破。终端结构上，国家医保药物（包括国家、省、市、部队医疗机构）占市场40%的销售份额，国家基本药物（社区、县及县以下三级医疗机构）占30%的销售份额，一般普药（末梢循环和空隙市场医疗机构）占10%的销售份额，零售药店的OTC药品及处方药占20%的销售份额。中国药店：www.ydzz.com
运作模式上，可用一句话概括基/普药企业的成功之道，那就是“做品牌普药”。针对商业公司和老百姓开展一系列品牌宣传，形成口碑。新政策出台后，企业不仅要继续宣传，更要结合集中招标采购制度，相应调整组织架构、营销模式、管理制度，在流程上创新，更好地适应新环境，占据主动。中国药店：www.ydzz.com
适应形势调策略中国药店：www.ydzz.com
我国制药企业的产品以普药为主，利润较低，竞争激烈，因此在相当长的时间里，企业市场营销的主要方式是招商代理模式，特别是中小药企根本不建营销队伍，完全依靠代理销售产品。然而，药企将产品全部交给代理商后却易引发一系列后患：首先是窜货，代理商之间为占有市场不惜低价倾销，扰乱药品正常的价格体系；其次是企业品牌受到影响，混淆视听；第三，企业的产品掌控能力极弱，往往被代理商牵着鼻子走。中国药店：www.ydzz.com
其实，企业压力不仅来自于单一品种营销策略的重新定位，企业参加基本药物招标采购也迫切需要新利润支撑。中国药店：www.ydzz.com
基本药物招标政策日趋严格，在一个省弃标或不中标就意味着退出该省市场。为了缓解基本药物招标价格下降与生产成本上升的矛盾，许多企业采取补差的做法——用高利润产品补贴基本药物中标的低价产品，以求得市场占有率。挖掘普药产品的潜在价值，改变以招商代理为主流的营销模式，创造新的盈利空间成为生产企业必须攻克的难题。中国药店：www.ydzz.com
然而国内企业在基层医疗市场都没有成功的模式，从市场来分析，基本药物目录中的产品将要面临更大的价格压力，在这样的价格压力下，很难发现一种最合理的模式，势必要经历过渡期的探索和实践。过渡期要做好以下工作：集中招标采购保价格，合理弃标；商业销售协议的补充和调整，保重点大区域，放弃低价格中标区域；找各地优势配送优势企业，委托打包投标，同时确保商业协议不受影响。中国药店：www.ydzz.com
企业在转型期可与各地省配、市配、县配建立商业联盟，以求平稳过渡，规避风险。内部统筹协调，外部战略商业联盟是基本策略，在业务流程的每个环节中，从配送商选择到集中结算，都需要考虑整合和借助商业的力量。中国药店：www.ydzz.com
未来普药企业必须在以下几个方面进行创新：调整产品结构和价格体系适应基药和社区药销售思路；确定产品投标策略是最低中标价、平均中标价还是最高中标价。未开始项目确保投标率100%，中标率95%。注意建立预案统筹公司资源紧急公关，重新梳理可能的增补项目，达到30%的增补成功率。中国药店：www.ydzz.com
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