新基药扩容分客流 OTC重构营销模式
【2013-05-09】【作者：王霞】【来源：医药经济报】【阅读量：89792】【大 中 小】【打印】
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5月1日，新版基药目录正式进入实施阶段，市场在未来3年持续扩容被看好，基药品种尤其是独家品种变得炙手可热，而基药品种的扩张，无疑将进一步挤占同类治疗领域中非基药品种的空间。中国药店：www.ydzz.com
随着医疗终端和零售市场药品销售格局的重新调整，OTC市场的激烈竞争将加剧进一步洗牌。中国药店：www.ydzz.com
紧逼零售终端中国药店：www.ydzz.com
与2009年版相比，新版《国家基本药物目录》在品种数量上扩容逾六成，覆盖范围从基层医疗机构扩大至所有医疗机构，并规定了各级医疗机构配备使用基药的比例。中国药店：www.ydzz.com
业内人士认为，品种数量扩容，覆盖范围扩大，各医疗终端强制使用比例后基药用量提升、基药招标和评价思路的改善等，都将推动国内基药市场进一步被激活。与此同时，基药品种的扩张或将加速同类治疗领域中非基药品种的替代，非基药普药品种的空间受挤压。中国药店：www.ydzz.com
在此之中，部分OTC品种亦因此受到影响。有数据显示，新医改实施以来，OTC在医疗终端的销售占比逐年提高，2009年为40.27%，至2011年已升至40.67%。有行业人士分析认为，出现这种情况主要是居民消费水平的提高和医保制度的逐步完善，使越来越多的消费者转向医疗机构所致。中国药店：www.ydzz.com
“新版目录实施以后，未进入目录的OTC产品将很难进入医院，相当于失去了医院终端市场。短期内，OTC受冲击，销量下滑是正常的。”实效营销人士孔志向记者表示，“不过，从长远来看，这将迫使OTC企业进行营销转型，更加重视终端维护，对OTC倒是好事。”中国药店：www.ydzz.com
作为OTC主要销售载体的零售终端，受基药扩容带来的挑战也将显现。从过去3年来看，2009年版基药目录实施后，对零售药店造成最明显的影响是病人回流医院，客流下降。新版目录扩容，零售药店的客流将面临进一步分流的危险。中国药店：www.ydzz.com
“新版目录中常用药品类大大增加，将改变药店销售的产品格局。零售药店的基药销售份额将变少，客流下降，将对OTC市场造成冲击，尤其是对品牌药品的销售造成影响。进不了基药目录和不参加招投标的品种，只能转战OTC市场，否则就是等死。”康美药业OTC事业部总经理李从选指出。中国药店：www.ydzz.com
孔志认为，短期内想要销量不下滑，就得想办法进入地方基药增补目录。而要实现长期的增长，一定要对营销系统进行改革，建立起专业的OTC团队。中国药店：www.ydzz.com
李从选亦表示，除了更加重视终端，还要靠策略取胜。品牌企业的优势在于有资源投入药店。现在，非主流连锁和第三终端还是品牌产品的天下，主流连锁对品牌产品的拦截作用已开始减弱。中国药店：www.ydzz.com
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