春光煦暖之时,医药零售行业却再一次被“价格战”的阴云所笼罩——重庆某药房连锁有限公司官宣,自4月20日起调整价格模式。消息一出,业界掀起一波讨论热潮,各类媒体也是纷纷跟进报道。中国药店:www.ydzz.com
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价格是最直接的竞争利器,特别是在消费者追求“极致性价比”的当下。中国药店:www.ydzz.com
23年前,“平价药房”横空出世,益丰大药房、老百姓大药房等便是以低价切入市场,并通过持续迭代成为行业当下的领导者;中国药店:www.ydzz.com
8年前,拼多多这一社交电商平台打的同样是价格牌,如今总市值已达约1,700亿美元;中国药店:www.ydzz.com
近几年,影响全行业的价格战在实体药店领域鲜有发生,只不过是转移到了O2O赛道,最终成就的是美团这一超级平台。中国药店:www.ydzz.com
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挑起价格战,只是“万里长征”迈出的第一步。中国药店:www.ydzz.com
如果背后的盈利模型、供应链能力、组织架构、薪酬考核、顾客服务体系等等均不调整、不升级、不完善的话,那企业将会持续“失血”,最终亡于价格战。中国药店:www.ydzz.com
从药品消费的特点来看,价格从来不是顾客最为在意的指标,安全、疗效、便利、服务、体验等等,才是提升顾客满意度、复购率、忠诚度等的关键因素。中国药店:www.ydzz.com
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在仿制药品高度同质化且过剩的时代,借鉴和学习快消品行业的商品促销模式 (以价格为核心驱动力),确实推动了医药零售行业的高速发展——如今已经进入“百亿万店”的规模化发展阶段。中国药店:www.ydzz.com
需要警醒的是,药品作为特殊商品,其价格敏感度是有阈值的,并不会出现“价格降得越低顾客买得越多”的现象。因此,价格战的运用实际上是门大学问。中国药店:www.ydzz.com
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当前,医药零售行业“以商品为中心”的路子正走到极限。中国药店:www.ydzz.com
在电商的冲击下,在多轮集采降价的影响下,“便利+低价+货品全”的传统优势已经荡然无存,“所有顾客用一套方法”的成本领先策略已经失效。中国药店:www.ydzz.com
在客流量持续摊薄、走弱的当下,行业要想提升销售额及市场占有率,亟须提升的是存量顾客的复购率与客单价,以及新增顾客的转化率与客单价。换言之,我们要回归以顾客为中心,真正地去发现他们的需求并予以满足。中国药店:www.ydzz.com
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“以商品为中心”时代,我们可以将价格作为撬动市场的关键砝码,并围绕铺货、陈列、培训、促销等展开各项工作。中国药店:www.ydzz.com
然而,“以顾客为中心”时代,前述4项工作对零售药店尽管依然重要,但已经不能列为其核心事项,而更多的精力需要放在建档、回访、患教等方面,从而为每一位顾客提供个性化、差异化的服务。中国药店:www.ydzz.com
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如果药店只是承担单纯的商品流通、零售职能,被业界视为普通的“前置仓”,那行业目前30%左右的毛利率只能说是太高了,价格战有大打的空间,相对固化的利益链条、市场格局也值得被彻底打破。中国药店:www.ydzz.com
反之,如果药店是以专业的药学服务立足,是为消费者提供以商品为核心的一整套解决方案,并且拟在“新医改”进程中持续提升自身的市场地位,那就必须始终围绕“价值零售”4个字做文章,构筑新的增长逻辑和生存法则,避免因商家博弈而引发政府、社会、媒体、民众等曲解甚至贬低整个行业的价值。中国药店:www.ydzz.com
*本文刊发于2024年第5期《中国药店》杂志中国药店:www.ydzz.com