OTC思路之变
【2013-09-27】【来源：医药观察家】【阅读量：83870】【大 中 小】【打印】
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谢志荣：在我看来，品牌不是天生就存在的，而是靠企业的经营理念、市场的沉淀及认可形成的。一旦品牌产品的经营理念满足不了新形势或是市场管控出现问题，其品牌效应也会逐渐消失。反过来说，新的品种或新的理念只要适合市场和形势的变化，同样可创出新品牌。中国药店：www.ydzz.com
商庆和：我倒不认为所有的OTC产品都必须建立在品牌优势上，大部分OTC产品最终还是产品疗效的博弈。目前中国只有几家品牌OTC企业，品牌产品数也不多；且随着人们物质水平的提高，自我保健意识的增强，药品疗效必将成为竞争的重中之重。中国药店：www.ydzz.com
本报：那么，在OTC营销变革的背景下，相关药企应该如何树立品牌？中国药店：www.ydzz.com
孔志：对OTC企业而言，第一，注重产品质量，确保品牌的长期效应；第二，加强产品的组合和定位研究；第三，调整组织架构的职能；第四，制作精细化、准确的营销策略；第五，优化粗放式的媒介管理。另外，考虑到此前的品牌大多是单品品牌，所以在整体品牌的塑造上应更注重品类品牌和企业品牌。中国药店：www.ydzz.com
李从选：在品牌运作方面，可从消费者品牌、渠道品牌、终端品牌三方面入手。另外，我建议先从区域做起，再做全国品牌；先做精准靶向媒体投放，再做全国大中媒体投放；期间辅以传统媒体和新媒体的组合应用，以及终端、渠道推广与各种媒体广告投放并重的策略。中国药店：www.ydzz.com
陈志怀：产品品牌的塑造有两种途径：对于多年传统验方的OTC产品，药企只需集中资源在自己的品牌上，强调其特色与优势，提高市场占有率；至于全新配方的OTC产品，药企需在产品成分解决有效、产品名字解决记忆、产品策划解决定位、阶段定位解决持续、有效媒介解决传播、队伍渠道解决销售等方面下功夫。中国药店：www.ydzz.com
细化管理的必然趋势中国药店：www.ydzz.com
本报：随着OTC市场的扩张，工商合作的趋势越来越明显。对于新形势下OTC行业的工商合作，您有何看法？中国药店：www.ydzz.com
陈志怀：目前，OTC市场已发展成熟，药店对品牌产品的拦截开始松动，工业企业和药店都意识到，品牌产品的相对高毛利才是真正的高毛利，品牌产品的利润贡献绝对值远远高于非品牌的高毛利产品。在此情况下，工商双方不再对立、博弈，转而以开放的心态共同探索出了品类管理合作、产品直供合作、战略合作、营销资源共享等模式。中国药店：www.ydzz.com
谢志荣：陈总说得对。减少中间环节，工业直接对接终端，并与终端一起做好消费者服务，稳定好商圈客群，一起捆绑动销等既是趋势更是双赢。中国药店：www.ydzz.com
孔志：的确如此，在合作中，工业企业应更加注重合作多样化：首先，通过并购丰富自身的产品品种，以此产生更多的合作形式；其次，善于成本控制，包括生产成本和营销成本；最后，必须从简单地跑合作转向战略性合作，形成企业与企业间的高层对话，形成战略式的调动。中国药店：www.ydzz.com
李从选：对制药企业而言，一要设法成为连锁首推和主推；二要协助连锁做好品类提升和品类重心倾斜；三要配合好连锁的促销与会员日推广；四要做好产品，为连锁带来回头客；五是培训店员，做好门店跟进工作。中国药店：www.ydzz.com
商庆和：确实，药店追求的是利益最大化，但工业要求的则是销量。在新形势下，OTC逐渐由过去的纯销变成了联合，共同维护相对区域的市场和价格，形式则有强强联合、紧密型联合、松散型联合等。因此，药企除保证产品的疗效外，更要和商家携手做动销活动，有目的地适度引导消费，这样才能兼顾药店、经销商和药企三方的利益。中国药店：www.ydzz.com
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