拜耳的OTC棋局
【2014-03-17】【作者：田宇轩】【来源：医药观察家】【阅读量：62030】【大 中 小】【打印】
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倚重品牌夺市场中国药店：www.ydzz.com
与此同时，业界指出，“外资药企通过此类收购，争夺我国OTC市场，对国内OTC生产企业影响颇深，而国内药企亦可通过收购等形式抢占国内OTC市场，与外资药企抗衡。”中国药店：www.ydzz.com
对此，曾军表示，外资药企近年来通过一系列的动作增强了OTC市场的竞争力与话语权，这无疑威胁到了国内药企的地位。但对于国内药企而言，只要管理相配套，通过合并等方式做强、做大，也是一种明智选择。中国药店：www.ydzz.com
不过，国内药企要想与外资药企抗衡，抢夺OTC市场，除通过收购等形式外，还应全力塑造品牌。因为依据各大外资药企发展轨迹来看，收购只是其布局和抢占市场手段之一，而真正得到市场认可的还是品牌。中国药店：www.ydzz.com
李秉彧对此表示，无论是利用传统媒体还是新媒体，塑造一个品牌都需要更多的资金投入和时间成本。尽管其相应的成本越来越高，但未来OTC市场依旧需要靠品牌。故国内药企在做品牌建设时应注意几个方面：中国药店：www.ydzz.com
第一，价格管控。价格是品牌的生命线，价格体系维护不好，则销售渠道混乱，国内药企应以大连锁为切入点，全面进行维价工作。中国药店：www.ydzz.com
第二，注重事件营销和新媒体营销。在新媒体的攻势下，传统媒体的费效比越来越高，因此，国内药企在进行品牌建设时应注重新媒体的应用，如视频网站、微信、微博、手机APP等，宣传方式不应再以传统的广而告之等方式进行，应以寓教于乐的方式开展；对社会发生的热点，要善于与企业产品或企业相结合，制造舆论效应，最大限度的宣传自己。中国药店：www.ydzz.com
第三，控制好时间节点。新品投入市场，可采用饥饿疗法，用控销的模式开拓有影响力的终端市场，以专有属性树立品牌形象，并培养消费者的喜爱度和忠诚度。以此做法来拉动渠道商业；当拥有一定的市场需求度后，再进行开拓渠道商业公司。这种做法需要国内药企有一定的耐心和毅力，时间节点一旦控制不好，效果会适得其反。中国药店：www.ydzz.com
曾军则认为，OTC是典型的品牌主导消费，民众在面临多样选择时，品牌是购买决策的一个最重要的依据。而在众多竞争中，想要以绝对的优势完胜是很难达成的，所以要专注某个点去攻破。中国药店：www.ydzz.com
“OTC的品牌塑造和处方药的品牌塑造差异较为不同，如果说处方药是更加趋于理性，那在塑造OTC品牌时就更要注意感性的东西，因为在理性层面的差异实际上并非如此明显。正如《战争论》作者卡尔·范·克劳塞维兹所言：绝对的优越性是不可能达成的，而是你必须在关键的决策点上善用现有的条件和资源，以生产出一种相对的优越性。”他直言道。中国药店：www.ydzz.com
然而，无论是外资药企还是国内药企，在进行OTC市场运作时，都需要因地制宜，采用与之配套的产品营销模式。对此，李秉彧提醒道，在进行OTC市场运作时，药企应依据现有的市场环境，应建立以KA为主导的OTC营销模式，即用KA作点，以OTC作面，做到点面结合，实现突破。中国药店：www.ydzz.com
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