OTC思路之变
【2013-09-27】【来源：医药观察家】【阅读量：83871】【大 中 小】【打印】
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本报：在您看来，前述政策与市场环境的变化对OTC营销模式产生了什么影响？中国药店：www.ydzz.com
孔志：整体来看，行业环境的变化对OTC营销十分有利，整个OTC行业的营销加速升级，粗放式管理逐步向精细化管理过渡，产品经营也将转向品牌经营和品类经营；此外，还可能形成专业的第三方医疗机构。中国药店：www.ydzz.com
陈志怀：具体而言，在OTC品牌产品的过度竞争中，大多数药企转向新媒体，以减少广告投放成本；零售市场将受挤压，大部分的高毛利产品将逐步寿终正寝；而独家品种，尤其是品牌OTC品种将获得更大的市场份额。中国药店：www.ydzz.com
商庆和：事实上，在基药制度的推进下，基药生产企业的生产能力受限，非基药产品生产量增大。加上政策“天平”的调控作用，OTC市场被放大，进而造成药店的放量销售。其中，大型KA卖场将迎来品牌药企的合作，并由品牌和非品牌的高毛利产品主宰其未来发展；单体药店、实体药店则主要服务一些非主流、非一线品牌知名药企。总体来说，随着保健品限制政策、“两打两建”的开展，整个终端OTC市场有望在今年年底到明年上半年间出现一个很大的放量。中国药店：www.ydzz.com
本报：既然如此，您认为药企在新形势下应如何调整OTC营销策略？中国药店：www.ydzz.com
李秉彧：从整个营销模式来看，OTC营销的重点已经变成了“抓主流、抓重点、抓终端”，传统模式逐渐被遗弃。对此，药企应建立以KA为主导的营销团队，并利用其在市场上做布点的工作，商务部负责渠道的推广和归拢，推广部或招商部做“面”。点面结合，以“点”树立整个品牌形象，借“面”扩大产品的影响力。对于大型药企，建议在重点区域再建一个推广团队；小企业因资源有限，最好采用招商的形式，通过KA树立的品牌形象吸引各地代理商前来合作，以此实现企业的壮大；同时，商务部门还要做整个渠道的覆盖。中国药店：www.ydzz.com
陈志怀：未来的竞争将取决于药企综合实力的较量，因此，建议中小型药企立足专业化和特色化发展，聚焦某个细分市场或产业链的某些特殊环节，建立和培植自己的核心竞争力，或主动寻求与大企业合作，形成战略联盟；拥有资本实力和管理输出能力的大型药企则进行资本运作、并购重组和产业整合，力争成为区域市场或医药行业的领导者。中国药店：www.ydzz.com
商庆和：目前药品的服务链已延伸到了消费者环节，虽然部分工业企业意识到了这点，但皆因投入太大而不敢贸然行动；经销商在赚取差价利润后，又不屑于此。我认为，如果不是资金、资源的限制，工业企业可尝试在这方面尽早抢占先机，否则只能在将来的产业结构调整中被屏蔽。中国药店：www.ydzz.com
谢志荣：不可否认，新形势下，单靠营销技巧的噱头已无法适应大环境的变化。因此，所有药企首先应向终端靠拢，与终端共同稳定商圈内的客户，毕竟以消费者为核心来进行营销规划才能长久稳定。至于终端，新的行业环境已直接影响了终端利润来源及品种结构，其唯有提升服务意识、服务项目、服务能力，才能加强商圈客户群体的稳定性，以适应和改变维系终端生存与发展的利润来源点。中国药店：www.ydzz.com
品牌建设的连带效应中国药店：www.ydzz.com
本报：正如上述所言，品牌是决胜OTC营销的关键所在。那么，对于OTC营销中的品牌效应，您是如何解读的？中国药店：www.ydzz.com
李从选：对药企而言，OTC的行业本质是自我药疗，竞争到最后一定是品牌竞争，这也是很多药企坚持做品牌广告的原因。一旦成为品牌企业，其产品的议价能力会明显优于完全相同的同质化产品，且销量更大；此外，培育品牌产品，成为品牌OTC企业后，没有做广告的二线产品也将比其它同质化的产品价高易卖。中国药店：www.ydzz.com
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