药妆：雾里看花不妨碍殊途同归
【2011-02-23】【来源：医药经济报】【阅读量：24613】【大 中 小】【打印】
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渠道：药店还是主阵地中国药店：www.ydzz.com
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《长江商报》1月25日刊登的《传统药企抢入药妆行业》报道指出，云南、上海等地政府已经出台政策对药店销售化妆品进行限制，目的是控制很多人用医保卡来购买化妆品类产品，造成医疗资金浪费。鉴于药店目前仍是药妆类产品的主要销售途径，一旦被收紧势必将冲击其销售，将会面临销售总额巨大、但渠道不足的窘境。中国药店：www.ydzz.com
■贾昌荣中国药店：www.ydzz.com
据不完全统计，目前国内已有170多家药企涉足日化领域，药妆产品已经成为药企分割日化市场蛋糕的“重磅炸弹”。按照此前对药妆的定义，药妆是指经药线（渠道）专销的功效性化妆品，经由医师根据皮肤常见问题研发的皮肤保养品。但是，基于中国市场上药店限销趋势及政策风险，药妆企业不得不思考如何走出药线专销渠道，在扩大销售的同时，更重要的是降低渠道风险。中国药店：www.ydzz.com
脚踏药店再起跳中国药店：www.ydzz.com
最初，一些药妆厂商为了强调产品与传统化妆品的（功效）不同，以及传承产品在国外的渠道特色，曾一度把自己牢牢锁定在药店。这是一个常识，把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里，显然是不理智的，尤其是在政策风险已经显现的情况下。正因如此，薇姿从标榜“全球只在药房出售”到逐渐向商超转移，只在药店销售或将逐渐成为过去。适者生存，薇姿只能适应中国的营销环境与渠道新政。不过，薇姿并没有大举进入商超，但逐渐开始淡化其专注药店渠道的形象，并进入日化销售渠道，诸如与屈臣氏合作。进入2008年，受医保政策影响，陕西、云南、上海等部分省区市场限制药妆进入药店，原因是医保药店利用医保卡销售药妆品牌。除了像薇资、理肤泉、康美欣、雅漾等品牌，大部分打药妆旗号的药妆品牌均退回专业线或日化线渠道。实际上，这个政策是在逼迫药妆厂商重新思考自己在市场上的存在之道，或者说在什么样的渠道上让消费者买得到、乐得买、买得起。中国药店：www.ydzz.com
不过，有一点可以肯定，在一定时期内，药店还将是药妆产品销售的主阵地。正因为如此，一些药妆厂商采取与医药连锁销售商缔结战略联盟的办法，以求快速挺进药妆市场，还有一些药妆品牌正从传统日化渠道向医药零售渠道渗透，日本资生堂“DQ”从专门店、百货店向药店渗透就是如此。中国药店：www.ydzz.com
医药厂商推广药妆产品，短期内将体现为渠道渗透与扩张，同时伴随着渠道改善与优化，而不是渠道大转移。总体来说，药妆企业进行渠道转型面临三大桎梏：第一，大多数企业产品品种单一，不足以支撑企业建设专卖渠道体系。第二，向商超渠道转换成本高、效率低、风险大，需要必要的市场准备与市场培育。第三，进入日化线或专业线渠道面临着服务不足的问题，企业必须建立起强大的销售服务支持体系。在这种背景下，药妆厂商必须先脚踩药店这只船，再向其他渠道起跳，着力打造混合化、复合化渠道体系。中国药店：www.ydzz.com
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