中国药店－中成药转战高端：稳妥第一华丽第二

　　[准备] 转身但求稳妥

　　[支招] 周旭东（南京迈特兴医药有限公司副总经理）

　　随着“基药”制度的逐渐实施，一直致力于低端医药市场开发的丁药企，由于产品结构、营销模式、团队人员等存在问题，不可避免地面临市场份额下降的尴尬局面。为了维持或者扩大市场份额，丁药企面临两条道路：一是继续扩大开发低端市场及零售市场，这是一条各方面相对熟悉的途径；二是同时进入高端医院市场，这是一条艰辛而陌生的道路。丁药企大胆地选择了第二条道路，笔者在敬佩该公司领导者胆识和勇气的同时，也为其营销管理者捏了一把汗：华丽转身，企业准备好了吗？

　　前期目标订好了吗？

　　丁药企学习外企营销的理念很不错，但要明确以下几个具体指标：1.各产品市场培育的周期有多长？分成几个培育阶段？2.各个培育阶段工作成功的量化标准是什么？3.各产品的目标市场份额是多少？各阶段的目标份额（销量、利润）是多少？

　　在新项目开始之前，不少企业经营者没有制定详细的、量化的、相对客观的营销指标，而是信心满满地承诺各项市场投入并给予充分的开发时间。可往往在经过早期的市场投入以后，如果在销量上没有迅速的突破，又没有阶段化、量化的考核指标，企业经营者就会质疑营销人员的能力，迫不及待地换将换帅，推倒重来，这样反而更耽误市场开发的进度。

　　丁药企的产品大部分为中药口服产品，并非独家新特药品，在激烈的医院市场竞争中，非带金销售的销量提升是个相对缓慢的过程。如果没有明确的阶段化考核指标，比如目标医院开发率、目标科室开发率、销售额、利润率、费用率等，即使前期工作很出色（医院开发、人员培训、市场活动），也很容易会使企业经营者失去耐心，从而导致人员变动、政策调整，实际上会影响市场开发的进度。因此，前期的目标设定非常重要，如果企业没有具备这方面经验的管理者，销售效率将会极为低下，并总是处于调整之中。这类人员，丁药企准备好了吗？

　　高端产品有优势吗？

　　长远来看，外企的学术推广、情感维护的非带金销售模式很健康，对企业的利润率提升也有很大帮助。但1年过去了，虽然医院对丁药企的评价很不错，但梯队产品销量较前并无明显差别，笔者相信，在可预见的未来很长时间里，这些产品也不会有大的销量飞跃，投入产出比极不合理。因为在中国医院市场，很多优秀的外企产品（如开瑞坦、施他宁、安平等）均被国产仿制品打击得溃不成军。

　　首先来回顾一下影响医生处方的主要因素：1.学术，2.利益（直接、间接），3.情感（对企业的认可、对销售人员的认可）。外企强调学术（学术服务）和客户情感维护，但由于各种原因，在提供直接利益方面处于绝对下风，导致外企替人做嫁衣的案例层出不穷。因此，辉瑞、贝朗等公司将部分专利到期产品外包给国内的销售公司后，反而让销量得到了明显提升。

　　丁药企是从现有产品中组合几个产品推入医院市场，相信这些产品存在以下缺陷：1.中药产品，学术研究不深入，更缺乏大样本的临床数据来说服医生增加处方。2.这些产品销售价格不会很高，因为它们之前的目标市场是低端市场，因此，利润空间不会很大，即使不带金销售，企业也不可能长期承担高额的市场活动和客户维护费用，将会导致“投入减少→销量下降→投入减少→销量下降”的恶性循环。3.这些产品如果不是独家新药，则更具备可替换性，那么在医院市场中，单有品牌优势并不能保证其销量领先。

　　新进入医院市场的优秀中药产品应该具备独家生产、学术相对成熟、利润空间相对较大、科室应用广泛等特点。这类产品，丁药企准备好了吗？

　　销售精英留得住吗？

　　笔者赞同医院开发与临床促销分开管理的模式，但要关注：如何留住培养成熟的销售团队？低端市场之所以有很多销售人员离职，一个重要的原因就是收入达不到期望值。况且，现有产品上量较为缓慢，短期内也不会有质的突破，那么成熟、优秀的销售人员能够为企业服务多久呢？由于不带金销售，学术内容又不如西药产品成熟，优秀销售人员的稳定性极为关键，他们的流动会让企业的很多投入付诸东流。

　　企业不如引进（代理）相对上量快的药品，在为企业创造利润的同时，稳定住优秀的临床销售代表，为真正的华丽转身做好人员储备。这一点，丁药企准备好了吗？

　　虽然丁药企有信心、有决心投入到新的医药市场中拼杀，但如果在产品构成、目标管理、人员储备等方面没有做好充分准备，就会导致时间、金钱上的巨大浪费，也会使团队充满挫败感。转身无需华丽，但须稳妥。


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中成药转战高端：稳妥第一华丽第二

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中成药转战高端：稳妥第一 华丽第二

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