为什么顾客很“忠诚”，销售数据仍不给力？
【2014-10-10】【来源：梅花】【阅读量：61208】【大 中 小】【打印】
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尽管“顾客满意度”和顾客花费之间的关联不如顾客忠诚度那样密切，“顾客忠诚度”却是依赖于顾客对具体产品和品牌特性的微观印象。即使净推荐值法的鼓吹者们也不得不承认，“顾客忠诚度”平均需要2至3年的时间来建立。原因非常简单：顾客需要一段时间将他们对品牌体验的印象联系起来、形成观点，而从形成观点到建立某种程度的品牌信任，则需要更多时间。信任才是顾客忠诚度的直接基础。只衡量“顾客忠诚度”的话，仅能提供给我们关于结果的洞察，却没有触及其背后的一系列原因。中国药店：www.ydzz.com
我们不能立即丢弃“顾客满意度”这个概念。有一个事实进一步支持了这个观点：尽管品牌信任不易改变，竞争对手却在一直努力。大部分营销模型不是将“死亡”、而是营销环境变化带来的损耗，视作顾客忠诚度体验的终止。构成品牌忠诚度的信任，和构成信任的观点及印象一样重要。如果顾客对品牌的基本印象缺失，顾客信任金字塔的根基将不牢固，并容易受到市场变化的颠覆，印象之上的观点与信任也将受损。中国药店：www.ydzz.com
两类群体尤为重要中国药店：www.ydzz.com
我想进一步指出的是，衡量两类顾客群体的满意度尤为重要——新顾客和前10%的顾客。虽然这两个群体分别位于忠诚度分布曲线的两端，在收集信息进行顾客印象反馈管理时，这两个群体却都是典型的案例。中国药店：www.ydzz.com
首次购买的顾客往往没有足够的品牌体验来建立品牌信任。虽然可以从这些顾客给予的反馈中了解他们推荐品牌的可能性，但实际上，这并不是在衡量顾客忠诚度，而只是衡量顾客印象。首次购买顾客只能提供这个层次的反馈信息。中国药店：www.ydzz.com
从前10%顾客的定义中可知，他们是忠诚顾客。同样，衡量“顾客忠诚度”远不如维护它重要。信任驱动顾客进行品牌选择。维护“顾客忠诚度”，就是处理信任金字塔各层次间的断裂和结构上的损坏。这个顾客群体拥有大量从企业底层业务中体验到的信息，也会是首先意识到变化的人，无论这变化是积极的或是消极的。中国药店：www.ydzz.com
如今在市场调研人员中流行的“顾客满意度已死”的论调，无疑也有其背后的商业目的。显然，如果没有先行告知潜在客户，他们目前已使用的方法不再有效，就很难向他们推销一种新的、开创性的方法。然而，从方法论的角度，我们应该缓和不断高涨的抵制顾客满意度方法的呼声，并在对待顾客的政策和行为上使用“印象及信任”导向的方法，来管理顾客认知度和衡量市场活动结果。虽然“顾客忠诚度”是一个关键，但在当今，也需要从市场调研的预算中拨出相当一部分用于管理和衡量“顾客满意度”。中国药店：www.ydzz.com
“顾客满意度”和“顾客忠诚度”不应该彼此对立。我们应该将两者联系起来，制定出完善的客户保留战略。（摘自：梅花）中国药店：www.ydzz.com
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