商品陈列背后的经济学：购买暗示
【2014-06-30】【来源：中国药店微信】【阅读量：72403】【大 中 小】【打印】
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“啤酒+尿布”陈列法中国药店：www.ydzz.com
在零售业内有一项著名的商品陈列法则——“啤酒+尿布”，这听起来匪夷所思，但当这两个看似风马牛不相及的东西撞到一起时，居然引发了高销量的化学反应。中国药店：www.ydzz.com
“通常，商品陈列会将同类货品放置在一起，但很多你认为根本没有关系的商品其实是有密切联系的，我们需要经过长期研究、数据支持和经验人士的意见等综合观察后，将这些看似不相关但其实有消费关联度的货品摆放在一起。‘啤酒+尿布’就是一个经典案例。我们经过长期研究和分析大量数据后发现，购买婴儿尿布的大部分并不是妈妈，而是爸爸，爸爸们在购买完尿布后通常还会买啤酒，假如啤酒货架距离婴童用品太远，那么有些爸爸就懒得购买啤酒了。而当我们将啤酒直接陈列在尿布货架边上时，明显发现啤酒销量大增。”季先生兴奋地告诉记者。中国药店：www.ydzz.com
这种“啤酒+尿布”陈列法则之后被广泛运用于各个商家门店中，而这个法则体现了商品的交叉和关联陈列技巧。要运用这种陈列技巧，首先商家要对货品关联度有深刻认识，比如有些看似并无联系的货品背后究竟有何种关联度、人们的消费习惯究竟如何等。中国药店：www.ydzz.com
来自法国的VICTORIA WICKER和WEBERALEXANDRE刚加盟了华润系麾下高端超市OLE，他们的工作关键点就是告诉中国高端超市业者，海外消费者的消费习惯究竟如何，哪些商品之间有关联度，在陈列时必须一起摆放以提高销售量。中国药店：www.ydzz.com
“在中国市场，可能奶酪会陈列在乳制品货架，饼干则在食品区，火腿会放置在干货区。但在欧洲，火腿并不是单独作为菜品食用，其必须配上奶酪，有时还会搭配饼干，所以在定位高端且有诸多海外顾客的OLE超市内，我们会将进口火腿、奶酪和饼干陈列在一起，而我本人还是这个区域的负责人，会给顾客讲解各种搭配食用方法。”WEBER ALEXANDRE自豪地说，通过讲解和关联陈列，其所管辖的火腿、奶酪和饼干类商品的销售量明显提升，且顾客回头率很高。中国药店：www.ydzz.com
在WEBER ALEXANDRE的带领下，记者看到在OLE高端超市内有很多交叉关联陈列的货品，比如上述火腿和饼干、生鲜肉和烧烤台、水果和榨汁机、不同的红酒所配置不同的主食陈列等。OLE超市有时还通过现场演示将不同的商品比如油类、饮料、红酒、牛肉等集中展示，在顾客现场试吃认可后，便会引发集中采购上述货品的欲望，而这些原本陈列在不同区域的商品也被集中摆放在一起，让顾客“顺便”都购买了，这大大提升了该门店的客单价、每平方米绩效等关键指标。中国药店：www.ydzz.com
此外，即便不在现场，商家也在努力进行着关联陈列。季先生告诉记者，在科技发达的现在，微信营销也被广泛运用，很多超市卖场会通过微信发布一些家常菜谱，最简单的比如木耳炒鸡蛋，营养美味。接收到“木耳炒鸡蛋”信息的顾客会在店铺内购买这两样关联商品，但假如鸡蛋放在鲜食区而木耳放在杂货区，那么购买可能就会降低，于是商家在微信营销后，特意将木耳陈列在鸡蛋边上，这样大大增加了两种商品的销量。中国药店：www.ydzz.com
还有一种关联陈列则是同类商品的不同品牌陈列。比如目前家乐福、TESCO、屈臣氏、万宁等都有自有品牌商品，可根据中国消费者的习惯，自有品牌不如众所周知的大牌来得响亮，因此假如单独设置自有品牌区则销量不会很高。于是很多商家便将低成本、低价格的自有品牌商品与同类货品的大牌们关联陈列，以提升销量。比如万宁研发的自有品牌沐浴乳经常会陈列在宝洁系产品边上，而欧尚的自有品牌茶包、奶茶等则直接挨着立顿、香飘飘等品牌商品陈列。中国药店：www.ydzz.com
据业内不完全统计，这种采用交叉关联模式的商品陈列法则会让相关商品的销售量普遍提升20%～30%。中国药店：www.ydzz.com
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