新基药扩容分客流 OTC重构营销模式
【2013-05-09】【作者：王霞】【来源：医药经济报】【阅读量：89796】【大 中 小】【打印】
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旧模式玩不转了中国药店：www.ydzz.com
随着新版目录实施，加上退出医院市场的品种转战OTC，将进一步加剧整个市场的激烈竞争。尽管近几年OTC产业规模仍在持续增长，但政策和市场环境的变化，生产和营销成本节节攀升，环保、GMP改造、原材料、广告费用及人力成本等也日益上涨，OTC行业同期增长率这两年明显偏低（15%左右）。南方所数据显示，2011年中国OTC市场规模为1617.9亿元，同比增长15.1%，低于全国药品市场20.1%的增速。2011年以来，不少OTC产品出现销售下滑，一些品牌OTC产品也现增长疲态。中国药店：www.ydzz.com
“很多普药企业包括品牌OTC，大多通过商业公司运作，不重视终端维护，缺少终端队伍建设。”孔志指出。品牌OTC企业大多采取“广告+渠道”的模式，在各大电视媒体上打广告，然后通过商业公司分销。中国药店：www.ydzz.com
过去，流通企业具有很强的分销能力，也非常乐意接广告产品。随着商业本身逐渐回归配送职能，这种模式似乎越来越“玩不转”。一方面，电视媒体分化，费用攀升，但开机率却在下降，受众群体“碎片化”导致电视广告效果下降，大笔投入广告拉动销售大幅增长越来越难以凑效；另一方面，终端话语权日益增强，品牌OTC既要与同类产品竞争，又要与终端自己代理的高毛利产品竞争，在终端的纯销上量需要付出更高的成本。中国药店：www.ydzz.com
对此，孔志分析认为，OTC品牌理解为“半品牌”更合适，应追求消费者沟通和渠道推动的完美结合。大品牌产品如果没有终端维护，到不了终端。如果终端没有维价，价格混乱必然致使渠道萎缩。中国药店：www.ydzz.com
记者了解到，近几年来，江中药业、仁和药业、益佰制药等OTC企业相继开始渠道重构，增强终端把控的营销变革。然而，动刀渠道重构，建立终端队伍绝非朝夕可就，并且可能严重影响销量。中国药店：www.ydzz.com
已经完成渠道调整的企业开始尝到了甜头。如江中药业的健胃消食片，年销量从2008年的10.7亿元，至今已突破15亿元。而仁和、哈药的渠道整合效应仍有待检验。从披露的年报看，2012年仁和药业与哈药股份的净利润分别同比下降21%和44%。中国药店：www.ydzz.com
对于未来，孔志表示，品牌OTC在还有二次腾飞的机会。中国药店：www.ydzz.com
一方面，随着人均消费水平不断升高，人口红利进一步释放，以及自我药疗观念的提升，OTC市场将继续扩容。但扩容并不意味着新产品进入带来增量，主要是原有市场的结构性变化，原有老品牌将继续增长。另一方面，OTC产品还有涨价空间，品牌OTC的消费会越来越强，销售规模还能打破天花板，再上一个台阶。中国药店：www.ydzz.com
新版目录实施以后，短期内，OTC受冲击，销量下滑是正常的。不过，从长远来看，这将迫使OTC企业进行营销转型，更加重视终端维护中国药店：www.ydzz.com
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