拜耳中国式奇迹背后：学术推广式营销
【2013-03-22】【来源：每日经济新闻】【阅读量：94714】【大 中 小】【打印】
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学术推广针对性强中国药店：www.ydzz.com
“医生是他们的宣讲者。”某国内制药企业相关负责人对 《每日经济新闻》记者说，跨国公司的学术推广实在太厉害。中国药店：www.ydzz.com
以拜耳2009年上市的新药拜瑞妥为例，发表在《中国医学论坛报》上的利伐沙班（拜瑞妥的化学名）上市纪要，记录了医生和专家是如何对之进行代言的。中国药店：www.ydzz.com
中华医学会骨科学分会相关负责人首先在发言中称，骨科大手术后静脉血栓栓塞症（VTE）发生率较高，是患者围手术期死亡的主要原因之一，也是医院内非预期死亡的重要原因。但是，我国预防观念不足，预防手段有很多局限性。利伐沙班的研发者介绍了其研发过程和临床试验结果，同时点明抗凝率有了提高。最后某医院教授讲述了在中国人群中，利伐沙班预防全髋或全膝关节置换术后VTE的疗效与安全性研究。从不足到产品说明再到中国表现，环环相扣，颇具说服力。中国药店：www.ydzz.com
利伐沙班的上市纪要还显示，2009年6月，中华医学会骨科学分会还在《中华骨科杂志》上发表了《中国骨科大手术静脉血栓栓塞症预防指南》，该指南强调在所有的骨科大手术 （特指全髋或全膝关节置换术及髋部周围骨折手术）后均应进行常规VTE预防，而利伐沙班正是理想的抗凝药物。中国药店：www.ydzz.com
“指南虽然不是强制执行的诊疗标准，但是具有极大的产品影响力和说服力，对销售额提升非常有好处。”业内人士对《每日经济新闻》记者称，专家和学者能成为跨国药企产品的宣讲者，除了有讲课费之类的经济诱惑外，跨国药企的学术推广术起到了更为重要的作用，让医生在不知不觉中坠入彀中。中国药店：www.ydzz.com
所谓的学术推广是通过传播药品专业知识的方法，让医生了解产品进而处方药品的营销方式。中国药店：www.ydzz.com
业内人士表示，药品特色、疗效和竞争产品优势是经过医学部和市场部精心挑选出来的学术推广的主要内容，而学术推广的时间在产品上市之前就开始了，形式更是多种多样。例如，国际医药论坛上，作为赞助商，跨国药企往往会发布一些最新的研究成果，他们会邀请国内相关领域的专家参会，提前输入概念；支付高额的费用让专家负责临床试验，这被称为“种子试验”，加深专家对药品的印象。等到产品上市了，专家、行业顶尖者就自然成了演讲者。中国药店：www.ydzz.com
医药代表面对面的学术推广和单独拜访，邀请参加专家培训班等，都是针对普通医生的好办法。对普通医生来说，小礼品、邀请旅游、举办培训等都是提高学术推广效果的好办法。中国药店：www.ydzz.com
一位曾经在拜耳、雅培等外资公司从业的营销经理对 《每日经济新闻》记者表示，医生是跨国公司的目标客户，跨国药企对此研究投入非常大，像医生的处方习惯、潜在的需求等都投入了巨大的资金进行市场调研，然后才会确定其产品在疾病治疗中的定位，再通过医学研究和学术推广，让医生了解、认知。中国药店：www.ydzz.com
销售费用占营收约25%中国药店：www.ydzz.com
国内医药企业对于跨国药企的学术推广术并非一无所知，不过其高额费用让不少企业知难而退。拜耳2012年年报显示，其销售费用为99.87亿欧元，占到销售收入四分之一。辉瑞2012年年报显示，其销售费用高达113.34亿美元，占营业收入的19%.销售费用十分惊人。中国药店：www.ydzz.com
“节俭做不了学术推广。”北京一家药企相关负责人对《每日经济新闻》记者表示，药品营销观念以及和医生面对面沟通方式等推广模式，都是从跨国公司引进来的，他们做得非常成熟。凭借雄厚的实力和丰富的经验，跨国药企已经成为学术推广的标准和样板，国内企业目前只能亦步亦趋。中国药店：www.ydzz.com
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