超常运营中国药店：www.ydzz.com
在近期业绩新闻发布会上，广州药业总经理吴长海介绍，截至2012年底，红罐和绿盒王老吉的销售达到60亿元，顺利完成了全年目标；2013年红罐和绿盒王老吉的销售将达100亿元，整个团队规模将达1.5万人。然而，另据媒体报道，大健康公司总经理徐文流介绍，按出厂价计，广药红罐王老吉2012年销售额20亿元。中国药店：www.ydzz.com
从60亿元到40亿元或38亿元，这其中差异颇值得探讨。中国药店：www.ydzz.com
有趣的是，不仅实际销售额各说各话，甚至当初的销售目标亦存在不同版本。在2012年8月底召开的上半年业绩发布会，广药集团宣布红罐和绿盒王老吉凉茶预计实现60亿元销售额。而在8月初，广药集团透露，2012年红罐王老吉的销售额目标为30亿元。中国药店：www.ydzz.com
考虑到广州药业的公司治理特点，很可能集团的60亿元目标属于“高标准、严要求”，大健康公司的30亿元目标是法上取中，而实际上的不到20亿元的销售额却是公司经营一般规律使然。中国药店：www.ydzz.com
尽管目前市场对广州药业红罐王老吉销售与利润的更多声音是远不及预期，但退一步讲，即便2012年王老吉红罐销售额为17亿元，净利润3096.2万元，实属不易，只是没能追赶上人们近乎神话般的过高预期。中国药店：www.ydzz.com
让我们看一看其他上市公司的情况。承德露露2011年度营业总收入19.37亿元，同比增长6.65%；汇源果汁2011年度实现銷售收入38.26亿元，同比增长3.2%；中国食品2011年度销售收入中，饮料部分105.17亿港元，酒类部分36.93亿港元；张裕A业绩快报显示，2012年度营业收入56.20亿元，同比减少6.77%。中国药店：www.ydzz.com
与这些老牌公司的营业收入相比，大健康公司2012年度销售从零起步，实际完成情况已经十分可观。并且，这些公司数据都是整年数据，而大健康公司是2012年下半年才开始取得销售收入，销售额的更大力度“爆发”则是发生在第四季度。中国药店：www.ydzz.com
广州药业2012年半年报尚未回避下属主要企业的营业收入披露。其中，大健康公司尚无主营业务收入，而净利润为亏损186.30万元。根据广州药业2012年三季报，第三季度单季营业收入19.77亿元，同比增长51.49%或6.72亿元。即便假设营业收入的增长全部来自大健康公司的红罐王老吉，单季收入至多不超过6.72亿元。如此，若按全年营业收入17亿元计算，第四季度单季收入至少为10.28亿元，环比增长高达53%。中国药店：www.ydzz.com
若此种环比增长速度再维持两个季度，然后即便是保持零增长，2013年度的营业收入也将超过80亿元，红、绿王老吉的总销售额亦将超过100亿元。如此，广州药业在年报中所提及的“超常规运营红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶产品”，其实属于事实。中国药店：www.ydzz.com
当然，以上三、四季度单季销售额只是保守地粗略测算。实际的情况应该是，三季度单季销售额更低，而四季度单季销售额更高。据媒体报道，大健康董事长吴长海曾表示，2012年红罐王老吉的销售目标为30亿元；按计划，6-7月销售额为1.78亿元，8月为4.54亿元，9月为5.68亿元，10、11、12月各为4.54亿元。如果将三、四季度情况与这些月份销售计划对照考查，可以发现，三季度实际销售情况远逊于目标，而四季度才开始逐渐步入轨道。当时的大健康公司管理层显然低估了拓展市场的难度。中国药店：www.ydzz.com
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在大健康公司销售计划执行期间，有一段小插曲充分体现了开拓市场伊始的运营难度。8月22日上午，大健康公司举办了主题为“我爱王老吉，实现30亿”的员工培训暨首批月度之星表彰视频会议。网站宣传稿中提及“面对红罐商品维权战火已漫延到经销商市场，地方一线销售人员连连受到人身安全攻击的事件发生，广药集团领导非常重视，安全保障是公司的重中之中”。中国药店：www.ydzz.com
这让人回忆起格力与美的曾经的“销售之战”，其时亦波及个别地区的一线销售人员，并掺入了“暴力”的元素。只是，格力与美的的竞争是在自身业已存在的技术、产品、渠道与市场份额基础之上进行，短期看这种竞争的结果只是多一些少一些的问题。中国药店：www.ydzz.com
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广州药业红罐超常规运营
品牌引发的品质异变
【2013-03-19】【作者：王大力】【来源：证券市场红周刊】【阅读量：95730】【大 中 小】【打印】
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