中国药店－OTC广告，大众？专业？

　　选择性发布＆消费者教育

　　主持人：有人认为，大众媒体上的药品广告在树立品牌、引导购买、促进销售的同时，也为消费者教育和药学知识普及作出了贡献。但不可否认的是，现在大部分药品广告是在选择性地传递疾病治疗、药品适应症等信息。这类极不完整、而且是以扩大销售为前提的信息，算得上是真正意义上的消费者教育和药学知识普及吗？

　　李汉辉：由于广告费用高企，确实存在部分药企选择性地发布有利于销售的卖点进行传播，这肯定会造成信息的不对称，甚至对消费者产生误导。事实上，以扩大销售为前提的信息传播，并不是真正意义上的消费者教育和药学知识普及。这应该是拟禁止药品大众媒体广告的重要原因之一吧。正因为一些药品广告对药品信息的选择性发布，无疑会产生一些安全、合理用药的隐患。这就要求监管部门必须在审批上给予严格审查。在违法率居高不下的市场环境中，政府暂时禁止药品在大众媒体的广告行为是可以理解的，也是必须的。

　　高普才：不要希望每一位医药企业家都是慈善家。企业是需要赚取利润的，经济效益和社会效益同时取得的同时，经济效益是基础。事实上，药品广告几乎没有传播疾病治疗、适应症等信息的职能。制药企业在有限的广告时间和版面内，需要将药品的消费者利益、药品功效、产品属性、企业品牌都描述清楚，不会拿出昂贵的媒体费用来教育消费者如何诊断、治疗疾病。同时，任何药品都不能治疗所有人的某一种疾病，个体差异不一样，治疗效果也就不一样；消费者首先应诊断，然后对症治疗；消费者可以自主购买OTC药品，但绝对不可以自我诊断治疗。只要知道这个道理，消费者才不会盲目按照广告信息治疗疾病。

　　柯华松：真正销量大的OTC品种，主要集中在感冒、咳嗽、肠胃、外用药等品类。众所周知，城市的消费者由于文化程度较高，接受方方面面的信息和消费教育多，他们在购买药品时会很理性；而农村消费者受药店店员的影响更大，备受诟病的药店首推，考虑最多的仍然是药店的利润。而如果有负责任的品牌企业站出来，传播正面的好声音，难道不是一件好事？

　　阶段性严管＆未来趋势

　　主持人：很明显，现在对禁止持强烈反对意见的基本上都是在大众媒体上大量投放OTC广告的药企，也就是未禁止前的既得利益者。因此有人认为：禁止，是为了老百姓的用药安全免受或者少受违法药品广告的干扰，维护广大消费者的利益；反对禁止，是为了企业利益，是对当前药品市场环境下严峻的安全用药形势的漠不关心。你对此有何看法？

　　高普才：不能简单地用非此即彼的方式来看待赞成和反对的观点。第一，企业和消费者不是对立关系，企业在想尽办法争取消费者的信任。第二，消费者在大众媒体上得到的药品信息不可靠，难道从其他途径得到的信息就可靠吗？

　　中国的现实状况是，4700多家制药企业，其中70%的制药企业销售额不足1个亿。生存的压力非常严峻，有些企业为了短期利益和眼下生存，利用违法广告进行产品销售，这些制药企业严重地扰乱了市场环境。在百强制药企业中，我相信绝大数的制药企业不仅仅考虑生存问题，更多的在考虑长远发展和品牌建设问题。这些企业也有很多产品在做广告，也是广告的受益者，但更是维护中国制药企业信誉和产品质量的中坚力量。

　　柯华松：OTC市场是一个开放的市场，有资金、有品种、有意愿的都可以上台唱戏。这里没有既得利益者，市场格局也并非固若金汤，OTC药企一直以来都是剩者为王，各领风骚三五年。这就是市场，这就是竞争。我一直认为主流的OTC广告是好的，不能让劣币驱逐良币。

　　李汉辉：个人觉得，用禁止的方式来封堵非法药品广告的做法只能是权宜之计，肯定不会长期如此。随着市场诚信体系、法规制度体系的完善和市场环境的好转，开放药品广告管理是必然趋势。但在当前，医药企业也必须认清形势，早做打算，加强和药店终端的合作，加强地面和终端的推广。如积极参与药店店员产品知识培训活动、经常去社区开展义诊及加强消费者教育等，都是一些应对OTC广告政策变化的好办法。


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OTC广告，大众？专业？

【2012-10-24】【来源：21世纪药店】【阅读量：108477】【大 中 小】【打印】

健康频道

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